當社交化已經(jīng)成為今天互聯(lián)網(wǎng)的主流發(fā)展趨勢，很多人可能已經(jīng)忘記了當年也曾經(jīng)火爆一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)概念Web 2.0，那時(shí)人們就已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于互動(dòng)，在于從分散的互聯(lián)網(wǎng)行為轉向聚合的互聯(lián)網(wǎng)行為。那時(shí)曾有人設想，每個(gè)人看到的網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面可能都是不一樣的，因為那些頁(yè)面都是為每個(gè)人關(guān)注的內容興趣不同而定制的，信息的個(gè)性化篩選聚合一定是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。這一設想也許今天就要成為現實(shí)。

近日，很多新浪(Nasdaq:SINA)的老用戶(hù)都發(fā)現，新浪的全面改版悄然而至，此前并無(wú)過(guò)多的炒作和宣傳，但這卻是新浪成立十五年來(lái)的第一次重大改版。

黏住用戶(hù)

“對于互聯(lián)網(wǎng)而言，門(mén)戶(hù)即入口，入口即流量，流量即金錢(qián)，但多元化入口的出現，正在沖擊門(mén)戶(hù)。”

在門(mén)戶(hù)時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，網(wǎng)民習慣在門(mén)戶(hù)上進(jìn)行資訊的閱讀和獲取，因此，門(mén)戶(hù)的流量巨大。然而，今天這一切都發(fā)生了變化，除了搜索和門(mén)戶(hù)，垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、SNS、微信、APP都在構建新的入口。

“互聯(lián)網(wǎng)的入口多元化，讓門(mén)戶(hù)逐漸失去了優(yōu)勢地位，對于互聯(lián)網(wǎng)而言，門(mén)戶(hù)即入口，入口即流量，流量即金錢(qián)，但多元化入口的出現，正在沖擊門(mén)戶(hù)。因此，門(mén)戶(hù)需要適應新的用戶(hù)需求，在新的行為環(huán)境下進(jìn)行再造，進(jìn)行自我革新，進(jìn)行重新定義。”新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。

今年以來(lái)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛變臉，搜狐(Nasdaq:SOHU)改版，網(wǎng)易(Nasdaq:NTES)改版，甚至美國的雅虎也對首頁(yè)進(jìn)行了改版，借改版之機與Facebook打通，強調其社交性，改版后的雅虎新主頁(yè)開(kāi)始流淌很多的雅虎紫色印記，帶來(lái)更少的廣告和更快的訪(fǎng)問(wèn)速度，也開(kāi)始提供定制的內容模塊和整合Facebook用戶(hù)在線(xiàn)內容建議功能，另外用戶(hù)現在也可以通過(guò)Facebook、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁(yè)上的內容。

產(chǎn)品化、移動(dòng)化是所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站改版的共同方向，而新浪的改版則意在突出個(gè)性化、社交化、本地化和移動(dòng)化四大方面的需求。

這次新浪改版的核心，一方面是打通新浪門(mén)戶(hù)與新浪微博兩大平臺，使兩者產(chǎn)生協(xié)同效應，從而擴展了新浪網(wǎng)的門(mén)戶(hù)邊界;另外一方面，新浪開(kāi)始向用戶(hù)推送信息，例如你每天看的都是體育新聞，那么你的頁(yè)面就將以體育信息為主，新浪網(wǎng)未來(lái)個(gè)性化的趨勢則將體現在“猜你喜歡”和“我的菜單”兩個(gè)產(chǎn)品上，每個(gè)用戶(hù)上網(wǎng)看到的頁(yè)面和新聞都將不再一樣。

此外，新浪此次改版還增加了信息的相關(guān)性，例如相關(guān)性強的內容被展示在一個(gè)橫欄，比如體育與汽車(chē)。這樣達到的效果是，閱讀趣味相同的用戶(hù)可以在最小的區域內獲得自己需要了解的資訊。改變的不僅僅是內容，內容的相關(guān)性也意味著(zhù)用戶(hù)的停留時(shí)間就會(huì )更長(cháng)，用戶(hù)的黏性更高，流量的效率也更高。

在肖明超看來(lái)，這種轉型是基于大數據和社會(huì )化構建的精準互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，新浪的改版實(shí)際上是在重新定義技術(shù)和產(chǎn)品的價(jià)值，但是以往傳統的門(mén)戶(hù)無(wú)法掌握精準的用戶(hù)，很多用戶(hù)只是新聞背后的匆匆過(guò)客，門(mén)戶(hù)有流量但是缺乏深度的黏性，因此新浪改版的核心在于個(gè)性化定義用戶(hù)需求，改變以往新聞資訊的模式，適應社交化時(shí)代的用戶(hù)創(chuàng )造，將網(wǎng)站創(chuàng )造+用戶(hù)創(chuàng )造進(jìn)行聚合。

而對于此次改版所涉及的內部變革，新浪方面告訴記者，公司架構沒(méi)有太大變化，在2012年12月已經(jīng)調整過(guò)一次。而此次是純粹的改版，并不涉及內部管理架構的變化而對于所謂精準坐標的建立，其表示有關(guān)商業(yè)機密不便透露。

提升互動(dòng)

作為平臺化的產(chǎn)品，互動(dòng)廣告是為廣告客戶(hù)提供一個(gè)更大的創(chuàng )意和創(chuàng )新的空間。

一年前，耐克在新浪就進(jìn)行了廣告微博化的嘗試，作為當時(shí)耐克的廣告代理公司互動(dòng)通控股為耐克創(chuàng )意和設計了這則廣告。廣告中時(shí)時(shí)地展示耐克代言人的微博，在這個(gè)廣告中，受眾可以與自己喜歡的代言人進(jìn)行互動(dòng)，而且你看到的廣告與別人不一樣。

這個(gè)廣告出來(lái)后產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)，受眾覺(jué)得很親切，受眾在廣告位上可以與明星進(jìn)行直接的溝通，可以參與活動(dòng)，并轉發(fā)好友。在互動(dòng)通控股資深副總裁單俊的印象中，這樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新在當時(shí)雖然很“拉風(fēng)”，但是實(shí)施起來(lái)一點(diǎn)都不輕松，因為那時(shí)，這還不是一個(gè)“標準化”的服務(wù)內容。

“其實(shí)客戶(hù)對互動(dòng)有需求，以往實(shí)施‘一鍵轉發(fā)’，這就需要技術(shù)支持，要重新編碼，要數據庫支持，要通道開(kāi)放，要新浪內部溝通協(xié)調，每次的創(chuàng )新都需要一單一單地完成，流程和技術(shù)都很復雜?，F在這個(gè)技術(shù)可以標準化了，廣告主操作更加的簡(jiǎn)單和靈活。”單俊告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者。

因此，當用戶(hù)打開(kāi)新浪的首頁(yè)，用戶(hù)會(huì )發(fā)現新浪首頁(yè)上有些細微的變化：設計成企業(yè)官微的多種形式的互動(dòng)廣告，在廣告里添加“一鍵加關(guān)注”的按鈕，用戶(hù)能夠直接成為這些廣告主的粉絲——這些粉絲距離隨時(shí)購買(mǎi)這些廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)僅一步之遙。

事實(shí)上，互動(dòng)廣告確實(shí)在悄然的改變著(zhù)用戶(hù)的習慣。新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監姜安琦告訴記者，以往汽車(chē)客戶(hù)發(fā)售新車(chē)，刊登廣告吸引用戶(hù)試乘試駕，以往的廣告需要吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，然后聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商，這種模式中間環(huán)節多，流失率高;而采用互動(dòng)形式的廣告后，用戶(hù)只需要提供自己的聯(lián)系方式等信息，公司收集后，直接下發(fā)給各地經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商就可以直接聯(lián)系用戶(hù)，這樣就減少了很多環(huán)節。

在姜安琦看來(lái)，作為平臺化的產(chǎn)品，互動(dòng)廣告并不是為了滿(mǎn)足廣告客戶(hù)特定的營(yíng)銷(xiāo)需求，而是為其提供一個(gè)更大的創(chuàng )意和創(chuàng )新的空間，這里有很多的模板可供企業(yè)選擇，可以個(gè)性化地實(shí)施廣告創(chuàng )意，提升廣告效果。“通過(guò)互動(dòng)廣告，廣告效果提升30%~50%。”

此外，改版之后從廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的變化上看，首先就是提高了廣告與信息的相關(guān)性，通過(guò)用戶(hù)興趣偏好推薦相關(guān)廣告，用戶(hù)可以更多地看到自己喜歡的內容，過(guò)濾掉那些沒(méi)有興趣的新聞，同時(shí)新浪可以將廣告更加精準地投向這些有明顯特征的人群——例如將汽車(chē)和體育放在一起，關(guān)注的用戶(hù)一定偏男性，那么旁邊的廣告多半就是汽車(chē)，提升互動(dòng)廣告的使用率;其次，通過(guò)這些變化，提升了廣告點(diǎn)擊及互動(dòng)效果，為廣告主提供更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

比如東風(fēng)標致于2013年3月在新浪汽車(chē)頻道投放了帶有視頻、微博社交等多種元素的互動(dòng)功能化廣告，讓瀏覽者在傳統的豎幅畫(huà)中畫(huà)廣告位中看到了更具沖擊力的視頻宣傳片，同時(shí)用戶(hù)點(diǎn)擊視頻以及廣告的底圖又可以被引導至活動(dòng)站點(diǎn)，以了解更為詳細的新品介紹與活動(dòng)信息。同時(shí)廣告中微博互動(dòng)功能又簡(jiǎn)單實(shí)現了“一鍵添加關(guān)注”，讓用戶(hù)便捷快速地成為該品牌的微博粉絲，從而為客戶(hù)與消費者之間創(chuàng )建了未來(lái)長(cháng)久溝通與對話(huà)的機會(huì )。從數據上監測，該廣告所被點(diǎn)擊、交互的水平，較該客戶(hù)在此階段投放的常規圖形化廣告的點(diǎn)擊水平提升了近50%。

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