你是小氣鬼還是敗家子？

　　你是小氣鬼還是敗家子？一般人可能不喜歡用這兩種詞匯來(lái)形容自己，不過(guò)這兩種詞匯卻是界定消費者行為的一個(gè)指標。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特·里克(Scott Rick)最近設計出一種衡量指標，來(lái)衡量一個(gè)人的小氣或大方程度，以探討消費者心理對零售商的影響。

　　斯科特教授分析了31個(gè)月以來(lái)共13327名受訪(fǎng)者的問(wèn)卷，來(lái)歸納消費者行為，將消費者分為“小氣”、“平均型”、“敗家子”三種類(lèi)型。小氣是指“在花錢(qián)之前就感到心痛”的人，所以實(shí)際花費會(huì )比期望值低；敗家子則是“花錢(qián)的時(shí)候沒(méi)有太多感覺(jué)”，因此很容易花超出預期的錢(qián)。

　　研究結果發(fā)現，小氣的人對價(jià)格十分敏感，敗家子則對質(zhì)量和購物所帶來(lái)的樂(lè )趣更有興趣。研究發(fā)現，如果能夠控制情境因素，讓花錢(qián)的心痛感覺(jué)降低，那么小氣鬼和敗家子的消費機會(huì )就會(huì )十分接近。

　　舉例來(lái)說(shuō)，研究人員通知500多位參與問(wèn)卷的學(xué)生，表示這份問(wèn)卷可以致贈一份DVD電影光盤(pán)，不過(guò)需花四周時(shí)間處理和寄送。研究人員告訴一部分學(xué)生，“你可以支付五美元來(lái)獲得隔日快遞的服務(wù)”；同時(shí)告知另一部分學(xué)生“你可以用區區五美元的手續費代價(jià)，就能獲得明日送達的特別服務(wù)”。結果發(fā)現，小氣的學(xué)生在聽(tīng)到“手續費”的時(shí)候，愿意支付的比例和敗家子十分接近；反之如果他們聽(tīng)到的只是一般的“支付五美元”，則可能會(huì )聯(lián)想到這是DVD的價(jià)錢(qián)，就寧可選擇等待。

　　如果要制作廣告，研究發(fā)現，強調“物美價(jià)廉”可以吸引小氣型的消費者，而強調產(chǎn)品的特質(zhì)、質(zhì)量和感受則可以吸引揮霍型的消費者。如果產(chǎn)品并非奢侈品，也不是廉價(jià)品呢？斯科特教授建議，可以把消費行為定位為“投資”。例如按摩椅可以用“投資你的健康”取代“舒服真實(shí)的感受”，這樣可以吸引精打細算的消費者，同時(shí)不至于排擠揮霍型的消費者。

　　十分有趣的是，研究也發(fā)現，收入多寡和小氣與否無(wú)關(guān)，反倒是儲蓄習慣和消費習慣比較有關(guān)系?；蛟S揮金如土的人果真比較難以?xún)π?，債?wù)狀況通常也比較差。

　　平媒新機遇：搜索引擎優(yōu)化

　　“Sean Murray減肥了！”聽(tīng)起來(lái)好像是某減肥食品節目。其實(shí)不是，這只是《圣彼得堡時(shí)報》的網(wǎng)站tampabay.com“意外發(fā)現”的增加流量的關(guān)鍵詞。

　　Sean Murray在CBS的新劇《海軍罪案調查處》中飾演TimothyMcGee，他的健康問(wèn)題成為讀者們熱議的話(huà)題，在報紙娛樂(lè )版的問(wèn)答專(zhuān)欄里，關(guān)于Murray是否生病了的問(wèn)題被放在顯著(zhù)的位置，而tampabay.com上與此問(wèn)題匹配的答案位列谷歌搜索排名第二位，為該網(wǎng)站帶來(lái)了大量的流量。持續位居前列的原因是該報紙努力優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，而其高級總編輯John Schlander就是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的排頭兵。

　　《圣彼得堡時(shí)報》的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)人員每天都會(huì )從數千個(gè)熱門(mén)詞中選出最熱門(mén)的關(guān)鍵詞，“Sean Murray減肥了”看似偶然，實(shí)際付出的努力非常多。搜索引擎優(yōu)化使得tampabay.com的流量達到每月150萬(wàn)，而流量的增加也帶來(lái)了在線(xiàn)廣告的增加，2009年~2010年增幅22%，某些重要欄目廣告額增幅高達35%。這個(gè)勢頭持續到2011年，今年第一季度的流量同比增加14%，而其中19%的流量來(lái)自搜索引擎。

　　Schlander認為搜索引擎優(yōu)化是吸引讀者的一個(gè)機會(huì )，而且也沒(méi)有入侵紙質(zhì)新聞的疆域。這是一個(gè)新戰略——定位那些本地讀者，帶來(lái)流量的持續增加。搜索引擎優(yōu)化也是一個(gè)發(fā)現讀者如何找到報紙內容、他們喜歡讀什么樣的內容、轉發(fā)什么內容給朋友的好方法。而對于銷(xiāo)售部門(mén)而言，這些行為分析的信息，為他們向廣告主進(jìn)行有針對的廣告銷(xiāo)售提供了很好的基礎。

　　“在當今的經(jīng)濟氣候下，報紙面臨著(zhù)如此多的挑戰，我們的確需要讓搜索引擎優(yōu)化成為我們的朋友?！盨chlander說(shuō)。與此同時(shí)，他們也一直堅守著(zhù)這樣的信念，報紙任務(wù)就是為公眾提供信息。

　　Groupon能否創(chuàng )造輝煌？

　　自 2008年11月成立以來(lái)，Groupon目前在全球擁有7000萬(wàn)訂戶(hù)。售出了4660萬(wàn)張優(yōu)惠券，總計為其訂戶(hù)節省了19億美元。該品牌在全球175個(gè)市場(chǎng)擁有辦事處，每個(gè)月的銷(xiāo)售額約為1億美元，在全球擁有4,500名員工，表現的確不俗。目前這家總部位于芝加哥的公司首先要做的，就是擴大規模。

　　這是因為Groupon成功之后，不計其數的競爭者不斷涌現，使得市場(chǎng)競爭趨于白熱化。競爭者們根據地區的特點(diǎn)量身定做，推出花樣百出的產(chǎn)品、服務(wù)和力度更大的折扣。在這種形勢下，Groupon必須面對多達200多家競爭公司的競爭，以及虎視眈眈的Facebook和Google，去年1月，這兩家公司曾經(jīng)試圖以60億美元的價(jià)格買(mǎi)下Groupon。

　　別看Groupon現在風(fēng)光，它的成立源自失敗。創(chuàng )始人梅森最初和朋友創(chuàng )立ThePoint.com，該網(wǎng)站是一個(gè)幫助各種有愿望人士征集支持者的在線(xiàn)平臺。因為T(mén)hePoint.com的人氣尚不足以吸引足夠多的廣告，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量與商業(yè)關(guān)聯(lián)不大，很難實(shí)現盈利。但梅森發(fā)現，一些ThePoint網(wǎng)站的用戶(hù)利用這個(gè)網(wǎng)站組織集體購買(mǎi)，聚攏大量消費者，從而增強與商家的議價(jià)能力。他開(kāi)始搭建每天推出一種折扣商品的博客，在投資者的支持下，Groupon誕生了。

　　一開(kāi)始Groupon只是集中在芝加哥市場(chǎng)。對小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，與Groupon的合作雖然往往不能盈利，但宣傳效果驚人。正因這種驚人的營(yíng)銷(xiāo)效果，愿意和其合作的商家越來(lái)越多，隨后推出了波士頓，紐約以及其他城市的分公司。2010年4月，該公司獲得了1.35億美元的風(fēng)險投資。隨后在全世界40多個(gè)國家進(jìn)行擴張。

　　有商家抱怨說(shuō)，Groupon帶來(lái)的消費者對價(jià)格都比較敏感，不打折的時(shí)候，就不會(huì )再來(lái)了。針對這個(gè)問(wèn)題，Groupon正準備推出跟蹤回頭客率的系統。下一步他們也準備開(kāi)始和一些全國性的大品牌推出一些折扣活動(dòng)。目前，Groupon還在測試其Groupon Now系統，這個(gè)應用程序可以讓用戶(hù)隨時(shí)隨地查看團購活動(dòng)。

　　Facebook注定的第一

　　事實(shí)上，Facebook并不需要付出太多的努力成為數字媒體的最大競爭者，因為它本來(lái)就是。

　　據預計，今年美國社交媒體的廣告收入將達到21.9億美元。2011年谷歌展示廣告收益將達到11.5億美元，比早先預測的少10%，而雅虎Banner廣告收益為16.2億美元，比早先的分析低2%。

　　根據實(shí)力傳播的數據，電視依然以16%的比例拔得廣告份額的頭籌，互聯(lián)網(wǎng)的比例為7%。但是越來(lái)越多的廣告客戶(hù)開(kāi)始把賭注押在互聯(lián)網(wǎng)上。早些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )廣告被谷歌的搜索廣告把持，但是2010年顯示廣告(包括視頻廣告)增長(cháng)了23%，大大高于搜索廣告的增速。

　　意識到這些挑戰后，谷歌開(kāi)始大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域，開(kāi)始在YouTube上推出廣告，最近又斥資3.9億美元收購了Admeld。Yahoo和AOL也可以提供更大的廣告單位，利用視頻廣告彌補電視廣告注意力的不足。

　　而Facebook受惠于這個(gè)行業(yè)趨勢——他們通過(guò)高附加值的廣告賺錢(qián)。更多的營(yíng)銷(xiāo)人將錢(qián)花在Facebook上，而不只是顯示廣告。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在Facebook上建立主頁(yè)，他們付錢(qián)做廣告吸引更多的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。Facebook的收益一直被當成是里程碑式的事件而被投資人關(guān)注，他們中許多人都希望網(wǎng)站能走向上市，最近的一些報告說(shuō)，最快明年年初該網(wǎng)站就要開(kāi)始籌劃上市了。解析Facebook收入的一個(gè)重要方面就是要知道其廣告購買(mǎi)體系和谷歌的競價(jià)排名非常類(lèi)似，其展示廣告采取自助的方式，讓每個(gè)人都可以出價(jià)購買(mǎi)廣告位。但這個(gè)系統一般只能吸引那些中小型的公司。

　　最近，這家已經(jīng)擁有7億用戶(hù)的公司在其廣告生態(tài)上逐漸成熟：他們授權22家公司，例如Kenshoo、Adparlor以及Blinq，授權他們可以向代理公司和營(yíng)銷(xiāo)人出售廣告位。