文/本刊記者 馮利芳

　　麻震敏

　　Jeremy Pagden和營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)結緣，始自23年前加入達拉斯的Tracy-Locke廣告市場(chǎng)促銷(xiāo)公司，彼時(shí)他的職位還是客戶(hù)經(jīng)理。工作5年后，他協(xié)助建立了另一家小型公司，就是TheInteger Group。

　　今天，這家原本只有百十號人的Integer集團成長(cháng)為美國規模最大、發(fā)展最快的零售市場(chǎng)代理公司，后來(lái)和TBWA建立了合作伙伴關(guān)系，并于2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)。Jeremy的職位已經(jīng)是Integer集團主席。

　　他的職責是幫助自己的客戶(hù)在沃爾瑪、7-11等各種零售終端和渠道取得更好的業(yè)績(jì)和品牌表現。

　　“在未來(lái)幾年，中國很有可能成為全球第二大零售終端市場(chǎng)”，Jeremy Pagden根據中國零售業(yè)增長(cháng)勢頭做出預測，顯示其對中國業(yè)務(wù)發(fā)展的信心和期待。

　　“零售治療”新涵義

　　2011年5月31日，Integer中國舉辦的“零售和市場(chǎng)論壇”在上海舉行，這場(chǎng)旨在加深國內品牌對于零售終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解的行業(yè)聚會(huì )有著(zhù)一個(gè)比較獨特的名字——“Retail Therapy(零售治療)”?！癛etail Therapy”一詞原意是指人們借購物來(lái)進(jìn)行壓力緩解，而過(guò)去的那場(chǎng)經(jīng)濟危機給了“零售治療”新的涵義：在2010年一片低迷的經(jīng)濟市場(chǎng)中，零售業(yè)強力復蘇，成為了走出寒冬的第一枝迎春花，為萎靡不振的市場(chǎng)和人心打了一針振奮劑。

　　“經(jīng)濟危機中，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中只有兩個(gè)分類(lèi)獲得了增長(cháng)，其中之一是數字營(yíng)銷(xiāo)，而另一個(gè)，就是零售營(yíng)銷(xiāo)。我們非常幸運?！盝eremy Pagden告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。

　　何謂零售營(yíng)銷(xiāo)？其基本涵義是指使用任何市場(chǎng)激勵方式，以對購買(mǎi)者行為深入了解的基礎上，建立品牌平等及引領(lǐng)購買(mǎi)者做出正確購買(mǎi)決定。Jeremy則認為，人們常常將零售營(yíng)銷(xiāo)窄化理解：“很多人都把零售營(yíng)銷(xiāo)等同于提升銷(xiāo)量，這是一種誤解，零售營(yíng)銷(xiāo)所能做到的，比提升銷(xiāo)售要多得多?！?/p>

　　他告訴記者，從購買(mǎi)意愿到購買(mǎi)行為當中的那個(gè)領(lǐng)域就是零售市場(chǎng)的重點(diǎn)：Integer將第一步定義為“前零售營(yíng)銷(xiāo)(Pretail Marketing)”——將品牌信息傳遞給那些有購買(mǎi)意愿(不一定來(lái)到店中)的消費者，確定他們對品牌的認知度并在他們的購買(mǎi)行為切實(shí)進(jìn)行之前確定他們的購買(mǎi)傾向；隨后，是“繼續零售營(yíng)銷(xiāo)(Shopping Continue)”——根據之前對消費者的了解，決定在零售環(huán)境中應該向哪些消費者傳遞什么樣的信息，是告知產(chǎn)品優(yōu)勢還是打價(jià)格策略，最終促進(jìn)消費者購買(mǎi)和品牌形象傳播。

　　在整個(gè)流程中，不同的信息傳遞會(huì )導致不同的消費者行為效果。通過(guò)繪制出消費者在購物整個(gè)流程中所需要接受到的信息圖譜，“我們希望找到的，是銷(xiāo)量提升和品牌建立的結合點(diǎn)?！?/p>

　　Jeremy解釋道，零售營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去10年中取得巨大的增長(cháng)，一方面是由于更多的媒介出現，讓品牌與消費者的聯(lián)系方式增多，不僅僅局限于傳統媒體；另一方面，零售行業(yè)整體走向集中化、專(zhuān)業(yè)化，在距離消費者購買(mǎi)行為最近的情境中影響他們，對品牌有著(zhù)更大的誘惑力。

　　消除“購買(mǎi)障礙”

　　建立對消費者、品牌和零售的二維式理解，被Jeremy和他的團隊認為是自己最大的競爭優(yōu)勢之一。

　　“品牌產(chǎn)品在零售渠道中進(jìn)行售賣(mài)，零售商們決定了你能否有一個(gè)展示場(chǎng)地，可否發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)，因此你需要了解他們在意什么。品牌策劃機構擅長(cháng)建立消費者和品牌之間的情感聯(lián)系，但是許多并不是很明白零售商的角色和他們的作用。比如一個(gè)例子，由于在沃爾瑪和7－11的購買(mǎi)者需求不同，所以在這兩家店里運用的零售策略就是不同的?！?/p>

　　Jeremy評價(jià)道，The Integer Group善于挖掘消費者洞察，找到阻止消費者購買(mǎi)的原因，也就是所說(shuō)的“購買(mǎi)障礙”，“在大部分提交給客戶(hù)的方案中，我們都會(huì )提出建議，如何克服購買(mǎi)障礙?！?/p>

　　Jeremy認為“購買(mǎi)障礙”的發(fā)現和克服需要基于消費者洞察之上，包括產(chǎn)品是否容易被消費者找到、買(mǎi)后是否易于攜帶等等，不僅僅是價(jià)格因素。例如，在一個(gè)護發(fā)產(chǎn)品的案例中，根據對消費者的調研顯示，很多消費者來(lái)到護發(fā)貨架前，常常被過(guò)多產(chǎn)品陳列弄得不知如何進(jìn)行選擇，因此最后客戶(hù)通過(guò)改變貨架的排列方式、重新進(jìn)行類(lèi)別管理、加入數字技術(shù)等方式協(xié)助消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，數據顯示，改良之后平均銷(xiāo)量提升了15%。

　　“你需要做消費者調查，來(lái)了解購買(mǎi)者和他們的消費場(chǎng)景等，從而發(fā)現可能的購物障礙并將之克服，這是零售營(yíng)銷(xiāo)和傳統促銷(xiāo)不一樣的地方?！?/p>

　　零售營(yíng)銷(xiāo)≠終端促銷(xiāo)

　　2007年，Integer進(jìn)入中國市場(chǎng)，而在此之前，Jeremy曾經(jīng)對中國的零售營(yíng)銷(xiāo)代理機構做了一次調查，來(lái)了解是否能從中發(fā)現合適的并購機會(huì )，加快進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐。

　　“我們發(fā)現，當時(shí)中國的代理機構主要分為兩種類(lèi)型：一種是零售調研公司，一種是零售促銷(xiāo)執行公司。這兩種類(lèi)型，都和我們以消費者洞察為驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)存在差異，很難匹配?！?/p>

　　因此，Integer放棄了并購計劃，選擇了穩扎穩打式的進(jìn)入。而彼時(shí)代理機構的狀況同時(shí)反映出的是中國零售營(yíng)銷(xiāo)依然處于起步的階段，本土企業(yè)對零售營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的需求需要培育和開(kāi)發(fā)，“我們在中國市場(chǎng)最大的障礙，是客戶(hù)對于零售營(yíng)銷(xiāo)的低認知度，許多還是停留在‘打折’、‘促銷(xiāo)’上，需要一段時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)培育?！?/p>

　　隨著(zhù)客戶(hù)名單的不斷增加，對于Jeremy來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)最大的改變是客戶(hù)對零售營(yíng)銷(xiāo)機構專(zhuān)業(yè)度的認可：“很多之前由品牌策劃機構來(lái)負責的策略制定，現在Integer開(kāi)始為客戶(hù)制作零售策略，因為零售營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，即使一個(gè)很好的品牌創(chuàng )意，也不能保證能在終端起作用?！?/p>

　　但是這個(gè)逐漸改變的過(guò)程花費了四年的時(shí)間，而對于Integer來(lái)說(shuō)，任務(wù)依然艱巨。對于很多中國企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“零售營(yíng)銷(xiāo)”依然是個(gè)相對生辟的概念，大家更熟知的還是“終端促銷(xiāo)”。2008年，Integer客戶(hù)中80%是全球客戶(hù)，而今天全球性企業(yè)也依然占了Integer客戶(hù)名單的主要份額。

　　但中國零售業(yè)的興旺給Jeremy等零售營(yíng)銷(xiāo)者許下了好的前景：2011年，中國的零售業(yè)年第一季度達到16.3%的增長(cháng)，而同時(shí)美國市場(chǎng)的增長(cháng)僅為1%。

　　“我們還需要繼續進(jìn)行零售營(yíng)銷(xiāo)的教育?！盝eremy最后告訴記者。今年的“Retail Therapy”是一個(gè)新的開(kāi)始。