文/本刊記者 鄒瑞霞

　　蘇偉銘，西裝革履、高大挺闊的身材，外表和內心一樣堅強。他在汽車(chē)行業(yè)，一度是最受爭議的人物，有褒獎，也有貶損。難得的是，曾站在“風(fēng)口浪尖”的他，仍然擁有一顆銳意改革的心，似乎從未被打磨。

　　他擅長(cháng)用業(yè)績(jì)回擊批評，無(wú)論是在北京吉普還是一汽大眾。每一次，蘇偉銘的大刀闊斧都會(huì )招致部分人的不滿(mǎn)，但每一次天平都傾向他這一邊。因為企業(yè)里，老板的考核標準通常只有一條，那就是業(yè)績(jì)。

　　這是令人羨慕的，在改革中，用驕人的業(yè)績(jì)抵擋如潮的批判，恐怕是所有改革者最期待的輝煌。但這并不是蘇偉銘心目中的完美狀態(tài)，因為在大眾(中國)，他的任務(wù)除了銷(xiāo)量，還有一個(gè)，那就是執行集團對大眾品牌推廣的統一標準。

　　統一，說(shuō)起來(lái)容易，執行起來(lái)卻太難，特別是在制造內容和傳輸內容的媒體掌握著(zhù)絕對話(huà)語(yǔ)權的年代。如果像蘇偉銘在一汽大眾那樣，再碰上企業(yè)利益與部分管理層利益不是百分百契合，那么要做到品牌統一，更是難上加難。

　　互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應用，給蘇偉銘帶來(lái)了契機。而蘇偉銘和他的團隊顯然已經(jīng)在最恰當的時(shí)機選擇了最恰當的方式。從為iPad定制的奧迪賽車(chē)游戲、為大眾旗下汽車(chē)新品定制的“找不同”游戲，給憤怒的小鳥(niǎo)戴上安全帽這些小的創(chuàng )意和嘗試開(kāi)始。蘇偉銘最終還是選擇了與眾不同的方式，大眾成為第一個(gè)推出自有社交平臺的汽車(chē)企業(yè)，這個(gè)平臺就是最近被廣大媒體贊譽(yù)的“大眾自造”。

　　這不是一時(shí)興起，而是蘇偉銘根據消費者行為做出的嚴肅判斷。資料顯示，新媒體作為汽車(chē)網(wǎng)民了解汽車(chē)信息的新興模式，使用率呈逐年上升趨勢，目前已有1/3以上的汽車(chē)網(wǎng)民通過(guò)新媒體來(lái)獲取汽車(chē)方面的信息。當然，在不同媒體上，汽車(chē)網(wǎng)民的關(guān)注信息也有不同：比如在門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站上，汽車(chē)網(wǎng)民主要關(guān)注新車(chē)上市與車(chē)型信息；在微博上則主要關(guān)注用戶(hù)評論；在SNS上則主要關(guān)注汽車(chē)促銷(xiāo)和官方舉辦的互動(dòng)活動(dòng)等；在網(wǎng)絡(luò )視頻上則比較關(guān)注汽車(chē)駕駛的使用技巧、養護、試駕等直觀(guān)信息。

　　而“大眾自造”不僅僅是一個(gè)廣告、一個(gè)游戲，更是一個(gè)“品牌與消費者關(guān)系管理”的平臺，整合了大眾汽車(chē)“品牌推廣”、“共同創(chuàng )造”等一切與消費者相關(guān)的內容。

　　“大眾自造”的奧秘

　　由于在汽車(chē)業(yè)的第一任老板，德國人李博德的關(guān)系，蘇偉銘在行為風(fēng)格上多少都“流淌著(zhù)一些德國人的血液”。恰巧，蘇偉銘現在又是大眾中國的執行副總裁。所以，嚴謹從未離開(kāi)過(guò)德國人，從未離開(kāi)過(guò)大眾，也從未離開(kāi)過(guò)蘇偉銘。

　　但蘇偉銘從來(lái)都不是一個(gè)固守傳統的人，雖然他與其他外企職業(yè)經(jīng)理人一樣篤信紅酒與雪茄；大眾也從不是一個(gè)守舊的企業(yè)，雖然他今年已經(jīng)74歲。就像這一次的“大眾自造”，這個(gè)平臺能夠招攬的全都是中國最酷的愛(ài)車(chē)分子，這些人從來(lái)就只喜歡創(chuàng )新和刺激，穩重、平衡、守舊這樣的字眼絕不會(huì )出現在他們的身上。

　　如何維護這些最激進(jìn)的活躍分子，又如何把這些活躍分子在“大眾自造”平臺上的“軌跡”逐漸轉化成為品牌提升和銷(xiāo)量提升，這就是蘇偉銘掌握的奧秘。

　　最直觀(guān)地看，“大眾自造”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲，或者說(shuō)是一個(gè)很酷的小程序，就是那種看上去只有谷歌工程師那亂糟糟的腦袋才能想出來(lái)的東西。注冊用戶(hù)能通過(guò)使用這款軟件設計出屬于自己的汽車(chē)，天馬行空，無(wú)所不能。你的汽車(chē)可以像多拉A夢(mèng)的時(shí)空穿梭機，也可以像路飛的黃金梅麗號，如果你喜歡《星球大戰》或是《阿凡達》里的飛行器，也可以。當然，再可愛(ài)一點(diǎn)，你也可以把自己的車(chē)子設計成一個(gè)蘋(píng)果、一個(gè)玉米、一個(gè)刺豚。引擎、音響、天窗、坐椅、后視鏡、輪胎等所有的汽車(chē)零部件都可以根據你的喜好配置。你還可以使用一款有趣的小程序來(lái)測試風(fēng)阻，檢驗一下自己的設計是不是能達到最小風(fēng)阻。在這里你就是一個(gè)工程師，一個(gè)無(wú)所不能的工程師。

　　如果再放大一些，“大眾自造”又是一個(gè)評選活動(dòng)，因為在一段時(shí)間內，蘇偉銘的團隊會(huì )組織評委會(huì )來(lái)對已提交的汽車(chē)設計進(jìn)行評選，并且給優(yōu)勝者提供豐厚誘人的獎品。

　　再遠一點(diǎn)，甚至是俯瞰，我們會(huì )發(fā)現，“大眾自造”不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲，不是一個(gè)活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費者關(guān)系管理”的平臺。因為在這個(gè)平臺上，產(chǎn)生最多的不是奇形怪狀的汽車(chē)，不是獎品，而是溝通，是用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通，是品牌與用戶(hù)之間的溝通?！拔覀冞x取了汽車(chē)制造領(lǐng)域的四個(gè)重大話(huà)題，展開(kāi)對話(huà)。即‘設計’、‘個(gè)性化’、‘環(huán)境’和‘汽車(chē)互連’為對話(huà)主題?！痹谔K偉銘看來(lái)，溝通太重要了，而這樣的溝通產(chǎn)生的最終結果就是口碑傳播、就是品牌知名度的提升和控制，以及對消費者偏好、投訴的管理。

　　大品牌自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，運用一個(gè)可持續的噱頭來(lái)吸引用戶(hù)，讓這些用戶(hù)在自己的平臺上進(jìn)行溝通交流，幾乎就是完美的方案。但實(shí)際上，要真正將這個(gè)平臺的價(jià)值發(fā)揮到最大效應，并不容易。對于蘇偉銘和他的團隊來(lái)說(shuō)，真正的挑戰不是向德國總部申請資金、技術(shù)、時(shí)間去做一個(gè)網(wǎng)站，重點(diǎn)是如何圍繞這個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，把消費者卷入廣告研發(fā)和品牌信息的病毒式傳播當中。這就像是給大眾披上了喬布斯的戰衣，大眾的粉絲也會(huì )像蘋(píng)果的粉絲自己創(chuàng )造iPod廣告一樣主動(dòng)傳播大眾的品牌理念。

　　不過(guò)，對于蘇偉銘來(lái)說(shuō)，這遠遠不夠，他要的是大眾品牌形象的統一和切實(shí)提升。更進(jìn)一步，蘇偉銘要在這個(gè)平臺上給大眾(中國)創(chuàng )造更多的可能性，實(shí)現消費者與大眾汽車(chē)設計和研發(fā)網(wǎng)絡(luò )的對接，實(shí)現消費者與大眾汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的對接等等。

　　大眾汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　這是一個(gè)嚴肅的話(huà)題，因為這不僅要求蘇偉銘對自己在做的事情一清二楚，還要對消費者想做什么一清二楚。有時(shí)候，還要阻止消費者做一些事情，這就是要做好營(yíng)銷(xiāo)控制和廣告清單系統控制。這是不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給廣告主帶來(lái)的挑戰。

　　“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)對營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻變革，不是局部，而是對營(yíng)銷(xiāo)系統甚至整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行全方位、以消費者需求為核心的變革。在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售漏斗模型中，數字媒體在每個(gè)步驟都能發(fā)揮作用：觸及消費者、幫助形成品牌認知、引導品牌偏好乃至促進(jìn)消費者購買(mǎi)意向?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費者體驗品牌的方式，當今消費者的品牌體驗已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，而是基于特定網(wǎng)絡(luò )社區的互動(dòng)過(guò)程?！边@就是蘇偉銘對“大眾自造”最深刻的剖析。

　　而蘇偉銘要達到的目標也很長(cháng)遠?！白鳛樵谥袊缃幻襟w網(wǎng)站最受歡迎的汽車(chē)品牌，大眾汽車(chē)正在啟動(dòng)新一輪數字營(yíng)銷(xiāo)舉措：開(kāi)放式創(chuàng )新、品牌主站建設、提供智能手機應用程序等一系列行動(dòng)，將使大眾汽車(chē)在2012年成為中國最數字化的汽車(chē)品牌。最終，大眾汽車(chē)會(huì )成為全球最大的量產(chǎn)品牌、最具創(chuàng )新意識的品牌和消費者滿(mǎn)意度最高的品牌?！?/p>

　　業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士的剖析就顯得更具實(shí)用價(jià)值，他們認為：“‘大眾自造’有三個(gè)亮點(diǎn)，首先是普通大眾都可以參加，是一個(gè)真正的開(kāi)放平臺；第二，‘大眾自造’趕上了最熱、最時(shí)尚的SNS社交網(wǎng)絡(luò )平臺爆發(fā)期；第三，和所有其他大品牌不同，‘大眾自造’首先從中國開(kāi)始，體現了本土化的特征?！?/p>

　　這樣分析起來(lái)，“大眾自造”平臺上的想像空間非常大。

　　從更好地滿(mǎn)足消費者的需求來(lái)講，“大眾自造”就是一次巧妙的市場(chǎng)調研，大眾可以通過(guò)回收創(chuàng )意方案，了解市場(chǎng)最關(guān)注的汽車(chē)功能，進(jìn)行針對性開(kāi)發(fā)。就算核心技術(shù)不可以隨便更改，那么顏色、音響設備、座椅質(zhì)感等都可以根據用戶(hù)的偏好進(jìn)行開(kāi)發(fā)。要知道，消費者設計出來(lái)的東西比任何一個(gè)專(zhuān)業(yè)設計師做出來(lái)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足消費者自己。消費者滿(mǎn)意了，銷(xiāo)量就會(huì )上升。如果可以，“大眾自造”甚至可以邀請自己的設計師與消費者進(jìn)行“網(wǎng)聊”，真切地把消費者的想法融入到自己的設計當中。

　　另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商同樣也可以提供更具有地域特征的意見(jiàn)。目前，中國是大眾汽車(chē)最重要的汽車(chē)市場(chǎng)，2010年到2014年，大眾汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )數量將從1000家增加到1600家，銷(xiāo)售服務(wù)人員數量將超過(guò)10萬(wàn)人。未來(lái)6～8年時(shí)間，蘇偉銘承諾將經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )數量翻一番。那么誰(shuí)才能提供最一線(xiàn)的資料？必然是這10萬(wàn)銷(xiāo)售服務(wù)人員。如何實(shí)現和這10萬(wàn)人的溝通？“大眾自造”看上去是一個(gè)很好的選擇，如果這10萬(wàn)人更愿意促成交易，那銷(xiāo)量自然也會(huì )上來(lái)。

　　再想得現實(shí)一些，“大眾自造”如果出現一個(gè)汽車(chē)電子商務(wù)中心也不為過(guò)。早在2006年，大眾汽車(chē)就曾經(jīng)做過(guò)這樣的事情。當時(shí)發(fā)布的是最新兩款甲殼蟲(chóng)系列——亮黃和水藍，他們通過(guò)Flash技術(shù)，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車(chē)來(lái)推廣這兩款車(chē)型。這本是一個(gè)單純的新媒體營(yíng)銷(xiāo)行為，但由于網(wǎng)站流量迅速上升，大眾汽車(chē)就利用這個(gè)契機做起了銷(xiāo)售，以“只有2000，只有在線(xiàn)”的廣告語(yǔ)，計劃在線(xiàn)銷(xiāo)售2000輛新車(chē)，最后活動(dòng)期間產(chǎn)生了2500份在線(xiàn)訂單。

　　在新媒體時(shí)代，自己建立了一個(gè)平臺，而且恰巧這個(gè)平臺聚集了人氣，那么我們可以借用一句廣告語(yǔ)，“一切皆有可能”。屆時(shí)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不僅是大眾汽車(chē)的品牌傳播，甚至整個(gè)大眾汽車(chē)的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售都會(huì )進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而消費者能夠感知到的卻只有一點(diǎn)，那就是“這才是惟一的大眾”。

　　專(zhuān)訪(fǎng)大眾(中國)執行副總裁蘇偉銘

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請問(wèn)您最近一周的日程安排是怎樣的？

　　蘇偉銘：由于在狼堡總部，我也有支持的團隊要一起工作，因此，每周頻繁往返于德國和中國以及東盟各國。每天的日程安排得滿(mǎn)滿(mǎn)的，從早上8點(diǎn)開(kāi)始，會(huì )議一個(gè)挨著(zhù)一個(gè)，討論品牌管理，討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，討論消費者滿(mǎn)意度等諸多話(huà)題。再加上跟各區域市場(chǎng)的電話(huà)和視頻會(huì )議，每天通常都要忙到晚上8點(diǎn)以后。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：“南方戰略”實(shí)施的最新情況如何？

　　蘇偉銘：從集團層面看，無(wú)論是品牌的傳播，市場(chǎng)的活動(dòng)還是兩家合資公司的產(chǎn)能布局，我們從各個(gè)層面都在落實(shí)這個(gè)戰略。

　　最近，一汽-大眾佛山項目的報備已經(jīng)獲得國家發(fā)改委的批復。新工廠(chǎng)坐落在廣東佛山，將運用最先進(jìn)的制造技術(shù)，生產(chǎn)大眾汽車(chē)最先進(jìn)的A級產(chǎn)品。新工廠(chǎng)初期年產(chǎn)能15萬(wàn)輛汽車(chē)，全部建成后產(chǎn)能將達到30萬(wàn)輛。同時(shí)，上海大眾(儀征)第五工廠(chǎng)項目也已經(jīng)獲得國家發(fā)改委批準備案。這些都是對“南方戰略”實(shí)施的有力保障。

　　從網(wǎng)絡(luò )和市場(chǎng)表現來(lái)看，大眾汽車(chē)集團已經(jīng)在南方市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位了。去年年底，我們的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至12%，我相信到今年年底，我們的市場(chǎng)份額將達到15%。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，我會(huì )花更多的精力加強大眾旗下豪華品牌的銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )布局。東南亞和東盟市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )布局，也是我的工作重點(diǎn)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在您看來(lái)，大眾汽車(chē)在中國面臨的最大挑戰是什么？

　　蘇偉銘：說(shuō)到挑戰，大眾汽車(chē)在中國一直面臨產(chǎn)能?chē)乐夭蛔愕默F狀，我們合資企業(yè)的生產(chǎn)效率非常具有競爭力，過(guò)去18個(gè)月到兩年時(shí)間里，我們在生產(chǎn)效率方面有了很大的提升。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這段時(shí)間，大家都在討論“大眾自造”，您在“大眾自造”這個(gè)創(chuàng )意中起到了什么樣的作用？您自己有沒(méi)有在“大眾自造”平臺上設計一款屬于自己的車(chē)？

　　蘇偉銘：“大眾自造”應該說(shuō)是大眾汽車(chē)品牌在中國市場(chǎng)上有史以來(lái)規模最大的一個(gè)“品牌消費者關(guān)系管理”的一個(gè)項目。我非常高興能親自領(lǐng)導這個(gè)項目的策劃以及實(shí)施。在項目的創(chuàng )意與設計階段，從品牌管理的角度，我給我的團隊提出了這樣的要求：

　　1)改變以往傳統的品牌溝通方式。過(guò)去的品牌溝通方式是單向的，是我做，大家聽(tīng)。社交網(wǎng)絡(luò )的興起標志著(zhù)Web2.0互動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨，品牌與消費者的溝通將是平等的互動(dòng)，而不再是單向的宣講。因此，“大眾自造”項目應該更加互動(dòng)，雙向溝通。

　　2)提升大眾汽車(chē)品牌的“情商”。大眾汽車(chē)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)30多年來(lái)，積累了可靠的、高價(jià)值的、創(chuàng )新的品牌價(jià)值。但是品牌的情感因素需要強化，我們希望通過(guò)大眾自造的品牌溝通項目，力圖提高大眾汽車(chē)品牌的情商，讓它更親和。

　　很遺憾，我沒(méi)有在“大眾自造”平臺上造自己的車(chē)，這是因為我們要搜集的是普通消費者的設計理念，而我的任務(wù)是幫助這些人去接近和實(shí)現他們的造車(chē)夢(mèng)想。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您每天早八點(diǎn)、晚八點(diǎn)的工作強度，如何來(lái)平衡工作與生活？

　　蘇偉銘：如何安排一定的時(shí)間與家人一起，確實(shí)是一件不容易的事情，是一門(mén)藝術(shù)。我的經(jīng)驗就是首先花更多的時(shí)間關(guān)注團隊建設，傾聽(tīng)和了解團隊的困難和問(wèn)題。團隊的運轉順暢了，我也就會(huì )多些時(shí)間陪同家人。