文/ 本刊記者 馮利芳

　　9座城市，穿越中國，直至北極——知名專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌The North Face今年在中國市場(chǎng)發(fā)起新一輪大型整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“一路向北”。

　　這是繼2009年的“出旗制勝”活動(dòng)之后，The North Face和上海奧美的又一次傾力合作。5月份，活動(dòng)從中國南方的一線(xiàn)城市——廣州開(kāi)始，一路北上，至6月下旬，已經(jīng)完成廣州、成都、杭州、上海站，南京站即將開(kāi)始。除了線(xiàn)下的招募和活動(dòng)外，各種渠道尤其是戶(hù)外的廣告投放、店鋪宣傳、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)攻勢同時(shí)發(fā)力。

　　談起“一路向北”的創(chuàng )意起源，上海奧美The North Face項目組告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“在中國，我們通常會(huì )講‘你找得到北么？’，如果你找得到自己的北，那就證明你通過(guò)發(fā)現能找得到自己的方向。這個(gè)洞察幫助我們發(fā)展了創(chuàng )意，也非常完美地闡釋了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神?！?/p>

　　讓普通人嘗試戶(hù)外

　　“這次活動(dòng)主要面向普通的消費者，”項目組告訴記者，“因此除了戶(hù)外老手之外，我們也希望招募到對戶(hù)外運動(dòng)不是很熟悉的消費者?！?/p>

　　為什么一直以來(lái)和高海拔登山、高強度徒步穿越等專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)有著(zhù)緊密關(guān)聯(lián)的戶(hù)外用品品牌The North Face，會(huì )將這次大型整合營(yíng)銷(xiāo)的主要對象定為普通消費者？

　　這和近幾年戶(hù)外用品市場(chǎng)的喜人發(fā)展以及“泛戶(hù)外”概念的流行不無(wú)關(guān)系。根據2011年2月中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )戶(hù)外用品分會(huì )(COCA)發(fā)布的《中國戶(hù)外用品市場(chǎng)2010年度調查報告》顯示，2010年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)年度零售總額為71.3億元人民幣，出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長(cháng)率為47.33%，出貨總額年均增長(cháng)率為43.29%，成為增長(cháng)最快的零售分支之一。

　　這種發(fā)展速度的背后，一方面是中國國內消費者增長(cháng)的購買(mǎi)力、旅游欲望；另一方面是戶(hù)外運動(dòng)正從一種專(zhuān)業(yè)性運動(dòng)發(fā)展為一種大眾時(shí)尚的生活方式，“泛戶(hù)外”概念開(kāi)始流行，即任何一項走出家門(mén)的運動(dòng)都可被認為是戶(hù)外運動(dòng)，其愛(ài)好者就是戶(hù)外品牌的最新目標消費群體。

　　因此，原先以專(zhuān)業(yè)功能為集中訴求點(diǎn)的戶(hù)外用品品牌，開(kāi)始在設計、色彩中融入時(shí)尚元素，目標對象也從先前喜愛(ài)探險的高端消費者漸漸擴大至愛(ài)好運動(dòng)、以舒適休閑為消費目的的都市白領(lǐng)類(lèi)消費者，The North Face可以稱(chēng)之為戶(hù)外品牌中“專(zhuān)業(yè)+時(shí)尚”路線(xiàn)的先行者。

　　“一路向北”的活動(dòng)目標，于是就定位在吸引資深戶(hù)外運動(dòng)者之外，盡可能地讓更多的都市人群加入到這一行列中，邁出和戶(hù)外親近的第一步。在“一路向北”的探索過(guò)程中發(fā)展品牌和消費者的聯(lián)系，打造The North Face在這一潛力人群中的知名度。

　　將不同難度的戶(hù)外活動(dòng)融合在一起，從城市、中國再到北極，適合不同程度的戶(hù)外參與者，成為此次活動(dòng)的設計主線(xiàn)。對于普通消費者來(lái)說(shuō)，“他們大部分時(shí)間生活在城市，戶(hù)外還是個(gè)很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營(yíng)造戶(hù)外運動(dòng)文化氛圍，城市探險是一個(gè)恰當的出發(fā)點(diǎn)?！倍鴮τ谫Y深驢友，“高端戶(hù)外探險(北極)作為整個(gè)活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，給最專(zhuān)業(yè)和最有經(jīng)驗的人們準備。

　　”

　　LBS+SNS的一對一訴求

　　這并不是TheNorth Face第一次面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2009年同樣和上海奧美合作，獲得戛納銀獅的“出旗制勝”可以說(shuō)是TheNorth Face從專(zhuān)業(yè)驢友轉向普通大眾的首次營(yíng)銷(xiāo)嘗試?！俺銎熘苿佟贬槍Τ鞘兄腥找鏀U大的辦公室群體，呼吁他們走出辦公室來(lái)感受戶(hù)外，即使不在險峰，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備，但也能擁有不懈探索的精神。

　　“出旗制勝”的亮點(diǎn)在于，將都市人群的生活特性和“戶(hù)外探索”的訴求巧妙地結合起來(lái)：從2009年10月15日至11月1日的18天中，用戶(hù)通過(guò)“出旗制勝”的活動(dòng)官方網(wǎng)站或者手機網(wǎng)站注冊之后，只要隨時(shí)將自己所在地址發(fā)送短信至指定號碼，便能獲得一面專(zhuān)屬于自己的紅旗插在活動(dòng)網(wǎng)站的中國地圖上，同時(shí)宣告這塊領(lǐng)地屬于自己所有，活動(dòng)結束后，插得最多紅旗的參與者為最終獲勝者。除手機、網(wǎng)絡(luò )外，廣告、線(xiàn)下活動(dòng)一并發(fā)力，最后在18天中，共有200多萬(wàn)獨立訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)網(wǎng)站，有651000面紅旗插在了網(wǎng)站的中國地圖上，而最終獲勝者插的紅旗數是4000多面。

　　運用新媒體的互動(dòng)吸引力來(lái)鼓勵消費者邁向戶(hù)外的手法，被進(jìn)一步發(fā)揮到了“一路向北”中。除傳統的戶(hù)外和平面廣告外，這次活動(dòng)中數字媒體扮演著(zhù)前所未有的重要角色，包括人人網(wǎng)、新浪微博，以及LBS網(wǎng)站街旁網(wǎng)。

　　“中國戶(hù)外市場(chǎng)環(huán)境近年來(lái)發(fā)生了兩個(gè)主要的變化：一個(gè)是隨著(zhù)廣告的大量投放，消費者們開(kāi)始變得聰明起來(lái)，僅僅依靠漂亮的廣告畫(huà)面是不足以讓人信服的，他們開(kāi)始尋找那些講述可信戶(hù)外探索故事的品牌；另一個(gè)是，數字營(yíng)銷(xiāo)尤其是社交媒體在影響和展開(kāi)消費者交流中開(kāi)始發(fā)揮重要作用，也逐漸成為通過(guò)一對一溝通，激勵和啟發(fā)消費者嘗試戶(hù)外運動(dòng)的重要渠道?！表椖拷M解釋此次主打數字營(yíng)銷(xiāo)的原因。

　　其中和街旁網(wǎng)的合作，通過(guò)對活動(dòng)期間消費者的三種行為進(jìn)行獎勵，將普通消費者的城市生活和The North Face進(jìn)行連接：第一，對城市進(jìn)行探索——如果用戶(hù)同一天簽到了3個(gè)從未簽到過(guò)的地點(diǎn)；第二，訪(fǎng)問(wèn)TheNorth Face門(mén)店——如果用戶(hù)簽到了北京、上海及廣州的指定門(mén)店3次；第三，在門(mén)店中上傳The NorthFace搭配照——如果你進(jìn)一步在這些門(mén)店中上傳你的The North Face搭配靚圖。這三種行為都可獲得街旁網(wǎng)的徽章，而最后一步，和品牌最為接近的一步，還可能獲得The North Face的戶(hù)外禮品。

　　“通過(guò)和日益流行的LBS平臺街旁網(wǎng)的合作，我們將The North Face品牌很巧妙地融入到消費者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。 ”