文/本刊記者

　　熊莉

　　盛夏來(lái)臨，給簡(jiǎn)單的T恤烙上各式各樣的印花進(jìn)而折射出百變的色彩，在這個(gè)夏天吸引年輕、個(gè)性的眼球，成為Meters/bonwe(美特斯邦威)、唐獅、真維斯、凡客等品牌的主打曲目。于是，街頭巷尾充斥著(zhù)或酷勁十足、或靈動(dòng)可愛(ài)、或民族風(fēng)情的個(gè)性身影。

　　與各種經(jīng)典卡通形象的所有權人合作推出授權產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成風(fēng)，除Meters/bonwe的MTEE系列之外，班尼路、森馬、優(yōu)衣庫近年來(lái)都推出了類(lèi)似的卡通形象授權產(chǎn)品。唐獅在今年夏季推出T恤品牌——TNT，與盛大網(wǎng)游、完美動(dòng)力、視覺(jué)中國共同推出網(wǎng)游系列、動(dòng)漫系列、插畫(huà)系列、表情系列四大主題T恤。真維斯則發(fā)起了一場(chǎng)“2011達人T” 活動(dòng)——8090保衛戰，邀請11位動(dòng)漫設計領(lǐng)域的佼佼者推出20款印花T恤。不過(guò)，與先行一步的Meters/bonwe相比，唐獅和真維斯的做法多少有點(diǎn)模仿的味道。

　　對于Meters/bonwe來(lái)講，MTEE這一品類(lèi)自從推出便打上了文化創(chuàng )新的印記，對MTEE的推廣不僅僅是Meters/bonwe公司在夏季的一個(gè)促銷(xiāo)新“噱頭”，它已經(jīng)成為Meters/bonwe公司進(jìn)行品牌內涵提升的新“工具”和新載體。當Meters/bonwe的全新品牌概念——“我是新國貨”遍布大街小巷的時(shí)候，我們能感受到Meters/bonwe正在創(chuàng )造屬于中國品牌自己的時(shí)尚——對自身文化的叩問(wèn)和挖掘、對傳統文化的再創(chuàng )新、對外來(lái)文化進(jìn)行中國式演繹。而這一運動(dòng)恰恰與MTEE緊密相關(guān)。

　　MTEE是品牌還是產(chǎn)品？

　　相信大家對Meters/bonwe植入電影《變形金剛2》的案例并不陌生，這一嘗試成就了Meters/bonwe變形金剛系列T恤的熱賣(mài)。但是僅依靠單個(gè)電影進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顯然不能持續。因此，與《變形金剛2》合作之后，Meters/bonwe開(kāi)始醞釀一個(gè)可持續化的模式，MTEE順勢出現了。

　　2010年3月，MTEE作為Meters/bonwe旗下的新產(chǎn)品系列首次發(fā)布，共同發(fā)布的還有Meters/bonwe與夢(mèng)工廠(chǎng)達成的為期3年的戰略合作協(xié)議。這次Meters/bonwe沒(méi)有進(jìn)行單部影片的形象授權簽約，而是進(jìn)行了打包簽約。因此，2010年的夏天，電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現。

　　從此后，MTEE不僅僅是《變形金剛2》的“簡(jiǎn)單復制”品，它開(kāi)始被當作一個(gè)單獨的品牌來(lái)運作，而這樣的運作方式不僅刺激了新一輪消費，也潛移默化地提升了母品牌Meters/bonwe的形象。

　　夢(mèng)工廠(chǎng)只是MTEE系列的第一波，隨后Meters/bonwe又與上海制片廠(chǎng)簽署了5年戰略合作協(xié)議?！逗谪埦L(cháng)》、《哪吒腦?！?、《大鬧天宮》這些具有中國傳統特色與懷舊風(fēng)格的動(dòng)漫相繼成為Meters/bonwe二次創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)的對象。接著(zhù)，MTEE系列又獲得日本三麗鷗公司對Hello Kitty形象的使用授權。MTEE系列基本確立了好萊塢形象、日本卡通和中國經(jīng)典懷舊形象的3大重點(diǎn)發(fā)力方向。

　　自此，Meters/bonwe試圖打造一個(gè)全新的MTEE平臺，融入更多的品類(lèi)與潮流元素，推出新的MTEE系列。2011年，MTEE系列邀請了10位新銳設計師，推出80懷舊系列和上影廠(chǎng)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)系列2個(gè)主題，同時(shí)，Meters/bonwe也借助MTEE這個(gè)平臺，提出了“我是新國貨”的全新品牌概念，使得MTEE擔當了更加重要的角色——通過(guò)單個(gè)品類(lèi)品牌的宣傳推廣來(lái)提升母品牌的形象進(jìn)而推動(dòng)其他品類(lèi)品牌的發(fā)展，Meters/bonwe的這一做法正印證了那句“不走尋常路”。

　　周成建(專(zhuān)欄)

　　永遠的裁縫+不走尋常路

　　15年間，周成建從一名小裁縫成長(cháng)為中國服飾第一人，并帶領(lǐng)美特斯邦威從一個(gè)溫州小作坊成為中國休閑服領(lǐng)軍企業(yè)，成為“中國創(chuàng )造”走向世界的名片。美特斯邦威已成為新國貨代表，但周成建仍然繼續積極思考和行動(dòng)，繼續不走尋常路，為打造具有國際化元素的中國時(shí)尚品牌而努力……

　　周杰倫

　　流行音樂(lè )人+中國風(fēng)

　　作為亞洲流行天王，自始至終卻在堅持做華人音樂(lè )，同時(shí)也在音樂(lè )中融合非常多的中國傳統元素，這正是“新國貨”的精神體現。

　　邵忠

　　傳媒領(lǐng)袖+時(shí)尚風(fēng)標

　　北京清華大學(xué)EMBA碩士、資深出版人、專(zhuān)欄作家。游走于文化和商業(yè)之間，卻始終堅持一種強烈的使命感：改善國人的生活素質(zhì)，提升國人的精神面貌，帶給他們國際化的眼光。

　　包益民

　　創(chuàng )意經(jīng)營(yíng)大師+新玩法

　　作為一名獲獎無(wú)數的國際頂級創(chuàng )意大師，一名傳業(yè)解惑的人生導師，包益民用《天下沒(méi)有懷才不遇這回事》倡導用正面的態(tài)度做創(chuàng )意的精神，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)機會(huì )，都具有改變一片天的潛力，用華人的創(chuàng )意改變世界。

　　陸蓉之

　　文化推手+新藝術(shù)視野

　　著(zhù)名國際策展人，藝術(shù)評論家，當代藝術(shù)策展人。曾任國際博物館協(xié)會(huì )(ICOM)會(huì )員、臺灣電視臺《臺視文化館》文藝節目主持人、上海當代藝術(shù)館創(chuàng )意總監等職。身為一位四個(gè)孫子的祖母，陸蓉之依然染一頭紅發(fā)，穿著(zhù)入流，保持著(zhù)年輕的心態(tài)享受做藝術(shù)、傳文化、策活動(dòng)的快感。

　　陳曼

　　光影藝術(shù)家+新視覺(jué)

　　新銳時(shí)尚攝影師，攝影作品曾多次刊登于時(shí)尚知名雜志。作為80后新銳攝影師，陳曼勇于在傳統攝影技術(shù)上突破和創(chuàng )新，用光和影的搭配經(jīng)營(yíng)著(zhù)一代年輕人的思想活力。能把想做的事情發(fā)揮到極致，這就是新國貨代表人物的一個(gè)典型。

　　陳星如

　　摩登造型師+懷舊風(fēng)尚

　　新一代中國版IT GIRL的領(lǐng)軍人物，網(wǎng)絡(luò )紅人，新晉時(shí)尚造型師，雜志寫(xiě)手。將潮變成潮流，將摩登演繹到極致，想法獨具匠心，造型大膽前衛，突破大眾眼球。這位80后的新銳造型師陳星如就是用我敢的態(tài)度成為新國貨的代表人物。

　　鄧卓越 (Dorophy)

　　潮流插畫(huà)家+新復古主義

　　香港土生土長(cháng)的產(chǎn)品設計師兼插畫(huà)師，特別愛(ài)好中國傳統設計藝術(shù)，被譽(yù)為領(lǐng)導當代中國文藝復興的新一代人物。喜歡潮物也熱愛(ài)傳統，用寥寥數筆的插畫(huà)藝術(shù)讓思想和靈魂穿越傳統和現代之間，年輕的Dorophy Tang堅持去做愛(ài)做的事情，無(wú)疑成為新國貨的又一典型代表。

　　小貼士

　　T恤的流行

　　傳說(shuō)17世紀美國安納波利斯碼頭的卸茶工人常穿一種短袖衣，于是人們就從茶的英語(yǔ)“TEA”中借了個(gè)“T”字來(lái)稱(chēng)呼它。引爆T恤流行的最大功臣，當數美國影星馬龍白蘭度。1951年，隨著(zhù)《欲望號街車(chē)》在全美熱映，白蘭度的白色T恤形象變得舉國聞名。而當他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同樣身著(zhù)T恤時(shí)，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開(kāi)放以后，也稱(chēng)為文化衫。因為它舒適、隨意、能讓人盡情地表達個(gè)性，備受消費者歡迎。

　　我是新國貨

　　國貨加“新”

　　國貨回潮已經(jīng)成為一股勢不可擋的時(shí)尚潮流。在時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中，從古代的絲綢、陶瓷、旗袍到近代的中山裝、永久、回力、上海手表等等，“國貨”的概念從未被遺忘。如今，“國貨”以嶄新的面貌再次進(jìn)入人們的視野，國貨中所加入的創(chuàng )新元素，可以讓更多年輕人了解到先輩的文化，把“年代記憶”真正變成“全民時(shí)尚”，并且成為各大主流媒體爭相關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　Meters/bonwe是中國自主創(chuàng )新的國貨代表之一。從品牌創(chuàng )立之初，就秉承“揚國邦之威、揚故邦之威”的民族品牌立場(chǎng)堅持自主創(chuàng )新，發(fā)揚傳統時(shí)尚的國貨精神，整合全球資源為消費者提供新時(shí)尚的生活體驗，這就是新國貨。

　　將簡(jiǎn)單的授權產(chǎn)品上升到“新國貨”精神的高度，正是Meters/bonwe不同于其他競爭對手的高明之處。

　　MTEE演繹

　　2011年3月，Meters/bonwe“新國貨”啟動(dòng)儀式暨2011MTEE第二季首發(fā)會(huì )在上?？偛苛料?。MTEE新系列的發(fā)布攜手“新國貨”代表人物一起，將本土元素和文化印記進(jìn)行了再一次創(chuàng )意演繹。

　　新一季的MTEE是在去年基礎上的全面升級，力邀10位中國新銳設計師，推出80懷舊系列和上影廠(chǎng)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)系列兩個(gè)主題。千余款潮流個(gè)性T恤，在全國3000家Meters/bonwe門(mén)店同步上市。這些來(lái)自于80年代的中國新生代跨界設計師，運用其敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，將一件普通的T恤衍變成獨一無(wú)二的新國貨標識，充斥著(zhù)年輕人獨特的個(gè)性主張。同時(shí)更邀請八位“新國貨”代言人，這八位代言人代表了各行業(yè)的領(lǐng)先者，通過(guò)他們的行為和號召，將“我是新國貨”的精神帶給每一位消費者。

　　加多點(diǎn)創(chuàng )新、加多點(diǎn)激情、加多點(diǎn)執著(zhù)、加多點(diǎn)樂(lè )趣、加多點(diǎn)使命……在“新國貨”的旗幟下，新一季的MTEE也為Meters/bonwe品牌加多點(diǎn)內涵和文化。

　　這是“我是新國貨”運動(dòng)的第一部分。將“我是新國貨”與MTEE結合，讓MTEE這個(gè)創(chuàng )意大平臺從產(chǎn)品的設計方面去表現“我是新國貨”的內涵。通過(guò)與上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)以及80后新銳潮流設計師的合作，打造真正屬于80懷舊的風(fēng)格，還原的同時(shí)加入創(chuàng )新的設計理念，真正讓MTEE成為“新國貨”的標簽。

　　媒介給力

　　接下來(lái)是讓MTEE真正上升到“人人都愛(ài)+MTEE”的高度，將眾多合作的形象、人物集合在一起，通過(guò)不同的文化演繹以及潮流的元素表現，讓消費者感知和互動(dòng)。

　　媒介方面，除了常規的媒介合作之外，Meters/bonwe加大了網(wǎng)絡(luò )的宣傳，充分掌握網(wǎng)絡(luò )媒介發(fā)展特點(diǎn)，以用戶(hù)體驗為導向，利用了廣度覆蓋+深度體驗結合的多元化和層次化的網(wǎng)絡(luò )媒介組合策略。

　　一是與SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，共同推廣新國貨運動(dòng)，活動(dòng)上線(xiàn)10個(gè)小時(shí)即有400萬(wàn)人次表示“支持新國貨”，這一數據刷新了人人網(wǎng)活動(dòng)數據，一時(shí)間成為業(yè)內的熱議話(huà)題。

　　二是與新浪微博徽章結合推出“發(fā)表新國貨宣言”活動(dòng)，通過(guò)微博平臺傳播新國貨理念。

　　三是在EPR(Electronic Public Relation網(wǎng)絡(luò )公關(guān))層面，通過(guò)在騰訊及新浪開(kāi)通官方微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，擁有較大的粉絲數量和較高的微博活躍度。

　　活動(dòng)亮點(diǎn)

　　活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是感知。消費者能從一句話(huà)中感知到許多和自己相關(guān)的畫(huà)面，從而產(chǎn)生一種共鳴和親切感。而“新”和“國貨”兩個(gè)字的碰撞，可以產(chǎn)生非常多的創(chuàng )意點(diǎn)。對于Meters/bonwe來(lái)講，通過(guò)感知與消費者建立共鳴，通過(guò)“新國貨”的創(chuàng )意生產(chǎn)出消費者更喜歡的產(chǎn)品，才是前進(jìn)的動(dòng)力所在。

　　另外，MTEE的運作模式已經(jīng)被諸多競爭對手模仿。面對這些模仿者和跟隨者，Meters/bonwe并不擔心。因為Meters/bonwe的最大優(yōu)勢在于整體供應鏈的運作能力，即品牌整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，通過(guò)MTEE的運作提升的是整個(gè)Meters/bonwe品牌的文化和內涵，并聯(lián)動(dòng)其他品類(lèi)品牌的發(fā)展，并不是每一個(gè)品牌都能做到的。只是模仿表面，無(wú)法有效與品牌增值嫁接，不能真正賦予品牌文化，都是徒勞無(wú)功的。

　　【廣告主點(diǎn)評】

　　訪(fǎng)美特斯邦威 MTEE品牌經(jīng)理謝煒

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請問(wèn)MTEE戰略在整個(gè)Meters/bonwe公司占據什么地位？

　　謝煒：MTEE作為Meters/bonwe品牌推出的首個(gè)品類(lèi)品牌，對于公司和品牌來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的一步。Meters/bonwe對于MTEE的發(fā)展和思考是從全球的視角出發(fā)，將當下的時(shí)尚潮流趨勢、社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題放到MTEE這個(gè)大平臺上，通過(guò)創(chuàng )新的方式再進(jìn)行呈現。我們想賦予MTEE的文化并不是簡(jiǎn)單的復制和展現，更多的是一種創(chuàng )新的年輕態(tài)度。這種態(tài)度與Meters/bonwe品牌一直堅持“不走尋常路”的精神是共性的，所以美邦的每一個(gè)人都愿意為MTEE提出更多創(chuàng )新、創(chuàng )意的想法。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：MTEE是被當作一個(gè)子品牌來(lái)運營(yíng)還是僅僅一個(gè)系列的產(chǎn)品？

　　謝煒：我們對于MTEE的定義是Meters/bonwe的品類(lèi)品牌，“潮流、創(chuàng )意、文化”是我們對MTEE的認知和定位，美邦今后會(huì )以MTEE為平臺，做更多的創(chuàng )新以及文化的交流。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：Meters/bonwe除了MTEE，還有其他產(chǎn)品。但是現在給消費者的感覺(jué)是，一提到Meters/bonwe，就想到各種系列的MTEE，MTEE似乎已經(jīng)成為其品牌的代名詞。請問(wèn)，這是不是宣傳的初衷？對于其他產(chǎn)品和Meters/bonwe品牌本身，公司是怎么做宣傳的？

　　謝煒：這說(shuō)明MTEE已經(jīng)得到消費者的認可，這是我們很開(kāi)心看到的。Meters/bonwe品牌的產(chǎn)品線(xiàn)主要分為運動(dòng)休閑和都市時(shí)尚。所以Meters/bonwe既有年輕潮流的產(chǎn)品，也有偏時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。在此基礎上，我們再把單一的品類(lèi)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，MTEE便應運而生。之后，Meters/bonwe也推出了牛仔品類(lèi)品牌MJeans、羽絨服品類(lèi)品牌M.Polar。我們希望先把單個(gè)品類(lèi)做得更好，以此來(lái)帶動(dòng)整體品牌調性。我們的推廣其實(shí)是完全結合產(chǎn)品進(jìn)行，在推廣形式上更多地是以時(shí)尚人群喜歡的溝通方式進(jìn)行溝通，讓大家了解MTEE真正的內在文化。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：“我是新國貨”運動(dòng)的創(chuàng )意來(lái)源是什么？

　　謝煒：Meters/bonwe作為“國貨”的一員，“我是新國貨”其實(shí)是應運而生，我們在每一季的產(chǎn)品中都會(huì )融入很多中國元素，比如前幾年的“民族系列”、“清潮鞋”系列等等，都希望通過(guò)Meters/bonwe品牌傳遞給大家對于民族文化的創(chuàng )新和發(fā)揚。有了這些積累以后，我們才有理由提出“我是新國貨”的概念。