文/本刊記者 馮利芳

　　麻震敏

　　作為一家全球廣告公司的CMO，Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

　　和自己所服務(wù)的企業(yè)不同，首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位很少出現在4A公司架構中，因此Laurie常常要回答的問(wèn)題就是對現任職位的看法。和其向客戶(hù)宣揚的理念一致，她認為構建品牌是代理機構更高效率地配置人才資源、贏(yíng)得客戶(hù)的方式?！按頇C構常常很少做自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但是憑借傳統的比稿方式來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的方式太耗費時(shí)間，代價(jià)高而效率低?！?/p>

　　Laurie的很多時(shí)間都花在像金磚四國這樣的新興市場(chǎng)中，今年她給中國市場(chǎng)帶來(lái)的最新?tīng)I銷(xiāo)理念是什么，挑戰和目標又是什么？帶著(zhù)這些問(wèn)題，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了TBWA的首席營(yíng)銷(xiāo)官Laurie Coots。

　　更加關(guān)注本土客戶(hù)

　　全球性客戶(hù)一直是TBWA中國業(yè)務(wù)的主要組成部分，而近幾年TBWA加強了對本土客戶(hù)的關(guān)注，這源于中國巨大的市場(chǎng)能為本土客戶(hù)提供的成長(cháng)空間：“有些本土客戶(hù)現在是區域性的，但是他們很可能成長(cháng)為全國性甚至全球品牌，這種可能性是很多市場(chǎng)沒(méi)有的?！?/p>

　　“我們希望在五年內在中國市場(chǎng)能夠獲得相當的增長(cháng)?！焙瓦@個(gè)目標一同被帶進(jìn)中國的，是被Laurie認為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

　　“我們首次向中國介紹‘Disruption’理論，它是一個(gè)殺手锏應用，它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念，幫助理解人們依據什么做出行為，發(fā)現產(chǎn)品或受眾群或類(lèi)別出現什么問(wèn)題⋯⋯通過(guò)觀(guān)察和質(zhì)疑這些東西，將問(wèn)題‘反轉’為機遇?！?/p>

　　Laurie介紹道，“Disruption”理論從出現到現在已經(jīng)十年時(shí)間，而它的角色不只是TBWA的營(yíng)銷(xiāo)思維，而是其全球網(wǎng)絡(luò )凝結在一起的核心要素，“我們圍繞著(zhù)‘Disruption’連結在一起，所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事，都因此擰成一個(gè)思想和目標，這也讓我們更容易地建立起和其他代理機構的區分點(diǎn)?！?/p>

　　加大投入新領(lǐng)域

　　新市場(chǎng)、新生代、新媒體，這是擺在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者面前的難題。Laurie的最新計劃之一就是通過(guò)大規模的深度調研，了解TBWA全球市場(chǎng)中的年輕消費群體。

　　她曾帶領(lǐng)團隊在美國市場(chǎng)進(jìn)行了一項關(guān)于20多歲年輕人的調查，來(lái)了解這個(gè)對許多客戶(hù)越來(lái)越重要的消費群體。調查的結果令人大吃一驚：和媒體給這些人貼的“自我主義”標簽相反，新生代對于社會(huì )事務(wù)有著(zhù)非常強烈的關(guān)心?！爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因，他們的表達方式和前人有很大不同?！盠aurie解釋道。

　　調查的結果還發(fā)現了新生代中的“閑散者(Slacktivists)”和“行動(dòng)2.0者(Activists 2.0)”，這兩類(lèi)人都會(huì )主動(dòng)尋求和分享信息，有著(zhù)非常高的品牌忠誠度，對客戶(hù)的價(jià)值非常大。因此，Laurie計劃今年在全球包括中國在內的其他16個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展這項調查。

　　今年的另一個(gè)任務(wù)，就是繼續探索新媒體和傳統媒體的平衡點(diǎn)。Laurie被形容為“世界上最渴求知識和信息的人之一”，評價(jià)現在企業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，她認為品牌對數字網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還處于初級階段，“他們認為自己應該在數字世界中亮相，來(lái)表現自己對消費者的關(guān)注，以及品牌‘酷’的特質(zhì)，但是，那并不是真正的數字營(yíng)銷(xiāo)行為，仍然很少有企業(yè)能夠真正地從‘品牌優(yōu)先’的角度來(lái)思考數字營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>