文 / 江信亞

　　企業(yè)形象不僅是企業(yè)精神風(fēng)貌的展示，也是企業(yè)競爭能力的綜合反映。在市場(chǎng)競爭日益激烈和品牌整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)的今天，媒體對企業(yè)的影響和作用進(jìn)一步凸顯。有效利用媒體傳播推廣企業(yè)形象、化解企業(yè)形象危機不僅是企業(yè)形象塑造的需要，更是企業(yè)實(shí)現發(fā)展目標、贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的重要戰略環(huán)節。而大江工業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)大江)多年來(lái)在此方面不斷進(jìn)行著(zhù)有益的探索和嘗試，并將企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行有效利用，達到了良好的效果，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用?，F筆者就實(shí)踐工作談點(diǎn)切身的體會(huì )及認識。

　　重視媒體作用，在媒企交流中借助動(dòng)力

　　隨著(zhù)傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，人們對媒體的依賴(lài)程度越來(lái)越高，媒體成為了人們獲取信息的主要手段和渠道。這期間，媒體需要依托企業(yè)拓展市場(chǎng)，同時(shí)，媒體也會(huì )客觀(guān)公正地為企業(yè)鼓與呼，企業(yè)也需依靠媒體的傳播功能，為企業(yè)樹(shù)品牌、傳美名，媒體成了企業(yè)不可缺少的力量。在大江與媒體合作的實(shí)踐中，筆者認為對企業(yè)的促進(jìn)作用主要有三個(gè)方面：

　　媒體可使企業(yè)站高看世界。媒體是搭建和諧社會(huì )的橋梁，在國家經(jīng)濟發(fā)展轉型時(shí)期，在城鄉發(fā)展不平衡、收入分配不公、各種群眾的利益要求難以得到完全滿(mǎn)足之時(shí)，媒體就承擔起了對此引導的重要作用，讓黨和國家的大政方針政策“上情下達”、“下情上傳”。而對企業(yè)這個(gè)小社會(huì )來(lái)講，就是通過(guò)媒體的傳播效應，知曉國家的大政方針政策，了解最新動(dòng)態(tài)，以使企業(yè)站在全國、全球角度思考戰略及發(fā)展；通過(guò)媒體傳播效應，企業(yè)還可以接受社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的再教育，以更堅定的信念建設中國特色社會(huì )主義；通過(guò)媒體傳播效應，企業(yè)還可學(xué)習借鑒國內外行業(yè)先進(jìn)理念和經(jīng)驗，增加發(fā)展信心和決心。

　　媒體可為企業(yè)作正面引導。企業(yè)作為一個(gè)小社會(huì )，同樣存在著(zhù)諸如內部改革、利益分配、制度執行的矛盾及外部的產(chǎn)品服務(wù)、品牌質(zhì)量、市場(chǎng)形象等問(wèn)題，尤其是某些事態(tài)的擴大和傳播會(huì )對企業(yè)的公共關(guān)系形象造成一定的影響和波及。而這時(shí)，媒體管理機構及媒體往往會(huì )站在全局的高度和公正的立場(chǎng)，通過(guò)調查研究，對事態(tài)進(jìn)行正面宣傳報道，為企業(yè)驗明正身，平息事態(tài)。如在2004年3月因“六年領(lǐng)不到房產(chǎn)證”的不實(shí)謠傳，大江車(chē)橋分廠(chǎng)上千人聚集上訪(fǎng)，后經(jīng)某媒體管理部門(mén)及該媒體的調查，再次進(jìn)行了媒體正面的引導，釋疑解惑，平息了事態(tài)。

　　媒體可讓企業(yè)品牌源遠流長(cháng)。媒體宣傳的目的就是在公眾心中形成良好的口碑。企業(yè)形象建設以品牌為載體，品牌宣傳既要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來(lái)打響知名度，借助媒體的影響力來(lái)傳播。企業(yè)品牌離不開(kāi)宣傳，品牌由口形成，言為心聲，心由腦領(lǐng)。媒體宣傳是企業(yè)創(chuàng )立品牌的快速途徑，是擴大品牌知名度的基礎，媒體宣傳有助于企業(yè)品牌的快速成長(cháng)。這些年來(lái)，大江公司通過(guò)媒體傳播和投放廣告宣傳，打造了“大江”專(zhuān)用汽車(chē)、“邁克”車(chē)橋、“慶江”規整塔機及支架、“渝齒”齒輪等知名品牌，為企業(yè)增添了發(fā)展動(dòng)力，奠定了發(fā)展基礎。

　　注重媒企互動(dòng)，在媒企合作中實(shí)現雙贏(yíng)

　　媒體是社會(huì )的第三種力量。改革開(kāi)發(fā)30多年來(lái)，媒體的環(huán)境發(fā)生了很大變化，尤其是在以市場(chǎng)機制為導向的今天，媒體的競爭環(huán)境日趨激烈。為追求新聞的“眼球”效應，一些摻雜著(zhù)記者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)和認識的新聞也會(huì )不時(shí)出現，并給企業(yè)帶來(lái)公共關(guān)系危機傳播。而處理這種危機的最主要辦法就是認識媒體，與媒體做朋友，通過(guò)良好互動(dòng)實(shí)現媒企之間的相互理解和支持。

　　這些年來(lái)，大江公司充分認識到這一點(diǎn)，并通過(guò)采取系列行動(dòng)，產(chǎn)生了良好的媒企互動(dòng)效果，形成了“在順境時(shí)有媒體關(guān)注、在逆境時(shí)有媒體支持、在危機時(shí)有媒體幫助”的和諧互動(dòng)局面。

　　真誠對待媒體，永遠與媒體做朋友。媒體是企業(yè)和大眾之間的信息溝通橋梁，從某種程度上來(lái)講，媒體與企業(yè)是一種相互依存的關(guān)系。媒體是社會(huì )輿論的傳播者，企業(yè)需要利用這個(gè)平臺更好地展示形象，就必需爭取媒體的理解和支持。真誠的態(tài)度更容易使媒體感覺(jué)到“尊重”，溝通也會(huì )更加快捷有效。

　　加強媒企交流，形成互動(dòng)長(cháng)效機制。這些年來(lái)，大江公司堅持舉辦每年一度的新聞媒體聯(lián)誼活動(dòng)，堅持開(kāi)展日常的媒體采風(fēng)活動(dòng)，廣交媒介朋友，與多家新聞媒體建立起了良好友誼，媒企之間形成了認識一致、行動(dòng)一致的氛圍，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中創(chuàng )造了良好的輿論環(huán)境。近些年來(lái)，公司通過(guò)內部挖掘及組織新聞媒體深入采風(fēng)，撰寫(xiě)了大量宣傳企業(yè)形象的稿件，并通過(guò)行業(yè)及重慶市各媒體刊載，開(kāi)拓了企業(yè)形象宣傳的新路徑。僅2010年，公司在《中國汽車(chē)報》、《中國工業(yè)報》、《中國煤炭報》、《經(jīng)理日報》等行業(yè)主流媒體上發(fā)表稿件同比增長(cháng)17%；在行業(yè)報刊《中國兵器報》上發(fā)表稿件同比增長(cháng)13%，在重慶市各媒體上也能根據需要適時(shí)刊發(fā)相應宣傳稿件，對外宣傳呈現良好上升勢頭，在一定程度反映了公司兩個(gè)文明建設成果，為企業(yè)的改革發(fā)展營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境，展示了企業(yè)良好的形象，贏(yíng)得了社會(huì )的廣泛贊譽(yù)。

　　實(shí)施媒企合作，有效密切媒企關(guān)系。這些年來(lái)，大江依據企業(yè)形象宣傳、經(jīng)濟宣傳的需要，與社會(huì )媒體特別是與多家相關(guān)行業(yè)媒體進(jìn)行緊密的年度戰略合作，大力傳播企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)家形象，不僅大大提升了大江的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)也增進(jìn)了企業(yè)與媒體的深厚友誼，為在各時(shí)期推進(jìn)企業(yè)宣傳、處理危機事件奠定了基礎。

　　積極支持媒體，不拒媒體千里之外。媒體關(guān)系是企業(yè)危機公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分，在企業(yè)出現公共關(guān)系危機時(shí)，良好的關(guān)系就顯得尤為重要。在這方面，大江工業(yè)公司在任何時(shí)候對媒體的采訪(fǎng)均抱著(zhù)正確對待的態(tài)度，敞開(kāi)胸懷，熱情接待，十分注重日常的外媒環(huán)境及關(guān)系維護。公司新聞發(fā)言部門(mén)及新聞發(fā)言人時(shí)常加強與媒體管理部門(mén)、各媒體相關(guān)人員的聯(lián)系與溝通，特別是在出現危機時(shí)，能在第一時(shí)間進(jìn)行協(xié)調，在積極配合中順勢引導，爭取支持，減少了因媒體負面報道而產(chǎn)生的社會(huì )影響，避免造成不應有的損失。

　　注重危機公關(guān)，隨時(shí)化解好企業(yè)危機。大江作為一個(gè)“九九歸一”的企業(yè)，矛盾問(wèn)題叢生，在企業(yè)搬遷建設、改革發(fā)展期間，也出現過(guò)諸如房產(chǎn)證繳費問(wèn)題、企業(yè)形象評價(jià)等危機公關(guān)問(wèn)題，但大江敢于面對媒體，并通過(guò)協(xié)調溝通，獲得了媒體的理解和支持，同時(shí)還及時(shí)準確地向公眾傳遞了企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，幫助企業(yè)順利渡過(guò)了難關(guān)。在具體的做法上，我們一是建立預案，做到有備無(wú)患。企業(yè)一旦發(fā)生公共關(guān)系危機事件，往往傳播很快，這就需要企業(yè)在日常的工作中建立起媒體危機公關(guān)的組織機構、工作預案及處置措施，以在出現問(wèn)題時(shí)能快速處置。二是迅速反應，口徑統一。在發(fā)生公共關(guān)系危機事件時(shí)，企業(yè)不應該抱任何僥幸心理，而應該立即反應，把握時(shí)機，特別要加強對媒體的關(guān)注，任何拖延都可能給公司造成無(wú)法彌補的損失。三是統籌協(xié)調，快速處理。當企業(yè)發(fā)生公共關(guān)系危機事件時(shí)，相應的工作機構應統籌安排各方面的工作，確保信息準確，工作及時(shí)，迅速有效。四是持續溝通，善待記者。在處理危機時(shí)，企業(yè)一方面對于自己想要傳遞的信息要通過(guò)書(shū)面的傳真、信函、面對面地交流等形式，強勢傳遞給媒體；另一方面還要善待媒體記者，獲取理解支持。

　　企業(yè)需要媒體幫助與關(guān)注，需要借力媒體助企業(yè)騰飛；媒體也需要為企業(yè)提供宣傳陣地，與企業(yè)共謀發(fā)展。這期間，媒企互動(dòng)已經(jīng)成為二者融合的重要手段。這是一門(mén)應用科學(xué)，是企業(yè)不可或缺的“必修課”。

　　(作者系重慶大江工業(yè)有限責任公司黨委書(shū)記)