■ 文 / 黎沖森

　　中國市場(chǎng)已成為寶馬全球第三大市場(chǎng)。

　　在中國，寶馬也像其他高檔車(chē)品牌一樣，開(kāi)始加速布局二三線(xiàn)市場(chǎng)，甚至向四線(xiàn)市場(chǎng)推進(jìn)。寶馬(中國)汽車(chē)貿易有限公司總裁許智俊說(shuō)：“這其中有一個(gè)很大動(dòng)力，就是本土化策略的成功。我們全面本土化，包括產(chǎn)品、管理、市場(chǎng)推廣方式等，把我們想要做的東西融入中國元素，讓中國朋友更親切地領(lǐng)悟到寶馬品牌的魅力，這是我們在中國市場(chǎng)一向堅持的長(cháng)期策略?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò )拓展與服務(wù)同步

　　“2010年底，寶馬授權經(jīng)銷(xiāo)商已超過(guò)200家，覆蓋到很多二三線(xiàn)城市，甚至四線(xiàn)城市。2011年，我們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )將繼續快速擴展，其中二三線(xiàn)城市將是我們的工作重點(diǎn)?！痹S智俊說(shuō)，“各個(gè)城市和地區的客戶(hù)有不同的特征，我們會(huì )根據當地市場(chǎng)的需求，盡快擴大覆蓋面，并采取針對性措施?！?/p>

　　寶馬計劃2011年在中國市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商數量至少增加50家，進(jìn)一步向二三四線(xiàn)城市擴展。寶馬采取4S店經(jīng)營(yíng)模式，但其規模大小則根據市場(chǎng)需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類(lèi)，就是各區根據其銷(xiāo)售潛能和售后產(chǎn)能來(lái)判斷需要多大規模。這樣做的目的是，確保經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況良好，為顧客提供良好的服務(wù)并滿(mǎn)足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴張策略。在此過(guò)程中，寶馬的銷(xiāo)售重點(diǎn)是保證零配件供應和提供良好服務(wù)，同時(shí)對新開(kāi)辟的市場(chǎng)先設立服務(wù)機構，以建立起可靠的銷(xiāo)售支持渠道。

　　2011年2月，寶馬確立以“悅常在，駕無(wú)憂(yōu)”為主題的售后服務(wù)中國戰略，采取了一系列針對顧客需求而設置的服務(wù)措施，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)一步滿(mǎn)足拓展二三線(xiàn)市場(chǎng)之所需。

　　寶馬2008年就在業(yè)內率先全面推行標準化保養服務(wù)，內容包括12個(gè)服務(wù)項目，配合經(jīng)銷(xiāo)商推出可視工作車(chē)間和售后服務(wù)開(kāi)放日等措施，做到價(jià)格統一和透明，讓客戶(hù)親眼目睹保養維修過(guò)程。2009年開(kāi)始在全國推行預約快修服務(wù)。這項服務(wù)通過(guò)對車(chē)輛保養維修服務(wù)流程進(jìn)行合理優(yōu)化，并配備專(zhuān)用工位、專(zhuān)用快修服務(wù)顧問(wèn)、專(zhuān)用服務(wù)技師團隊等專(zhuān)用資源，提高保養維修效率，縮短顧客等候時(shí)間，承諾最長(cháng)等待時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)。2010年又推出小鈑噴預約快修，為顧客進(jìn)一步節省時(shí)間。

　　寶馬非常注重建設和完善售后服務(wù)基礎設施，如建立培訓中心、零部件配送中心、客戶(hù)服務(wù)中心等。目前，寶馬在北京、上海和佛山設有三個(gè)零部件配送中心，在北京和上海建有兩個(gè)培訓中心，在廣州、南京、沈陽(yáng)和成都設立了四個(gè)培訓基地，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培養專(zhuān)業(yè)人才和服務(wù)團隊。

　　產(chǎn)品延伸緊靠市場(chǎng)導向

　　產(chǎn)品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬采取了兩方面的措施：一是直接引進(jìn)適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)，二是為中國市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品。

　　許智俊說(shuō)：“我們將最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)中國是寶馬對中國市場(chǎng)長(cháng)期承諾的一部分。目前，寶馬已經(jīng)將全線(xiàn)產(chǎn)品引進(jìn)中國?！痹诋a(chǎn)品引進(jìn)方面，保持與全球同步，快速引進(jìn)受中國市場(chǎng)歡迎的進(jìn)口車(chē)型。比如，為滿(mǎn)足二三線(xiàn)市場(chǎng)需要，寶馬引進(jìn)了各種低排量的小型車(chē)。通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增加了顧客的選擇空間。

　　同時(shí)，寶馬在積極擴大國內產(chǎn)能，如在沈陽(yáng)設立的第二工廠(chǎng)將于2012年投產(chǎn)，而且為中國市場(chǎng)的需要而量身定做產(chǎn)品。比如，2011年已經(jīng)上市或即將推出的MINI COUNTRYMAN、新一代BMW X3等新車(chē)型，2010年上市的新一代BMW 5系長(cháng)軸距等。許智俊說(shuō)：“量身定制是我們在中國市場(chǎng)獲得成功的原因之一。像5系長(cháng)軸距，就是一臺百分之百為中國市場(chǎng)量身訂制的產(chǎn)品。為配合中國人的體型、乘坐的角度，我們把5系的靠背降低了2度，這樣坐起來(lái)會(huì )更舒服?！?/p>

　　但要成功拓展二三線(xiàn)市場(chǎng)，意味著(zhù)采取低價(jià)或降價(jià)策略，寶馬如何平衡價(jià)格與高端汽車(chē)品牌形象這個(gè)矛盾？許智俊說(shuō)：“寶馬不參與價(jià)格戰，但致力于保持穩定、充滿(mǎn)競爭力的價(jià)格。與同級別的競爭對手相比，我們許多車(chē)型擁有更好的競爭力。所以，我們并不擔心在二三線(xiàn)城市采取的各種策略會(huì )影響我們的品牌形象?！?/p>

　　事實(shí)上，許智俊說(shuō)：“寶馬在拓展二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)在品牌策略方面將會(huì )更加靈活，更加本土化?！北热?，寶馬不排除會(huì )利用當地方言、風(fēng)俗、環(huán)境等因素，與寶馬要傳遞給顧客的產(chǎn)品、活動(dòng)等信息相結合，以便讓這些信息更親切和易于接受。

　　“為適應中國二三線(xiàn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)及配套金融服務(wù)等方面的策略也會(huì )更加靈活?！痹S智俊說(shuō)：“這歸根到底還要回到我們的企業(yè)理念：我們是一個(gè)以市場(chǎng)為導向的公司?！?/p>

　　推出金融產(chǎn)品購買(mǎi)計劃

　　作為高檔車(chē)的寶馬，其實(shí)二三線(xiàn)市場(chǎng)尤其四線(xiàn)市場(chǎng)的消費者想擁有并不容易。為盡可能地解決這道難題，許智俊說(shuō)：“我們在不斷推出不同的金融產(chǎn)品和購買(mǎi)計劃。比如，2011年1月我們就推出了多項購車(chē)優(yōu)惠措施?！?/p>

　　寶馬推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)有標準貸款產(chǎn)品、標準彈性貸款產(chǎn)品和尊選二手車(chē)貸款產(chǎn)品：顧客購車(chē)時(shí)，可支付占購車(chē)金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內以等額月供的形式支付；或者支付占購車(chē)金額一定比例的首付款，同時(shí)選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或將尾款續貸；或者通過(guò)尊選二手車(chē)貸款服務(wù)，選購二手車(chē)來(lái)實(shí)現擁有寶馬的愿望。

　　2008年寶馬推出過(guò)零利率購車(chē)方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購車(chē)，即顧客首付車(chē)款30%，余款24個(gè)月內按月等額支付；三年期零利率購車(chē)，即顧客首付車(chē)款40%，余款平均在36個(gè)月內還清。這項貸款購車(chē)方案覆蓋一二三線(xiàn)城市19個(gè)。2010年寶馬又推出措施：在指定經(jīng)銷(xiāo)商處購置BMW 3系四門(mén)轎車(chē)，即可在首付30%基礎上再享央行基準利率85折；在指定經(jīng)銷(xiāo)商處購置BMW 5系長(cháng)軸距版車(chē)型，即可在首付25%基礎上再享央行基準利率85折。這些靈活的金融產(chǎn)品購買(mǎi)方式，滿(mǎn)足了二三線(xiàn)市場(chǎng)顧客的現實(shí)購車(chē)需求。