■ 文 / 沈偉民

　　東風(fēng)雪鐵龍正在證明自己的價(jià)值。

　　這家早在19年前就已進(jìn)入中國的法國汽車(chē)公司，曾以旗下的富康，與德國大眾的捷達、桑塔納一起成為中國汽車(chē)業(yè)早期的三大標志，但此后，它錯過(guò)了多次迅猛發(fā)展的機會(huì )。去年，這家汽車(chē)公司開(kāi)始厚積薄發(fā)，以40%的增長(cháng)率、22.4萬(wàn)輛銷(xiāo)量，宣告自己已經(jīng)重返競爭市場(chǎng)。

　　東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部總經(jīng)理魏文清，將今年定為“品牌體驗年”。魏文清目的很明確，就是要讓雪鐵龍回歸高端價(jià)值，吸引中國消費者的注意力。

　　世事多變，突如其來(lái)的“北京治堵”令汽車(chē)行業(yè)陷入了思考。在合資品牌中，誕生了一個(gè)新的游戲規則：“退一進(jìn)三”，即退出一線(xiàn)市場(chǎng)，進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)。東風(fēng)雪鐵龍是否會(huì )應勢而變？

　　“5A計劃”戰略

　　“我們(法國PSA標致雪鐵龍集團)與合資方東風(fēng)公司共同制定的‘5A計劃’，是未來(lái)5年的行動(dòng)綱領(lǐng)，不會(huì )因當前形勢而改變?！蔽何那灞硎?，“5A計劃”包括四大內涵：對企業(yè)做5年規劃，并達到市場(chǎng)占有率5%；從產(chǎn)品規劃、工業(yè)能力、品牌價(jià)值、運營(yíng)水平和綠色戰略等5個(gè)方面做全面提升；A代表英文單詞“Advance”(提升、進(jìn)步的意思)，是26個(gè)英文字母的第一個(gè)，寓意領(lǐng)先、向上；5A是當前企業(yè)國際信用評級的最高標準。

　　“‘5A計劃’已經(jīng)充分考慮到了形勢的變化?！睎|風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)與對外宣傳部副部長(cháng)王濤告訴《經(jīng)理人》，在該計劃中有一條適用于當前形勢的對策：“加快網(wǎng)點(diǎn)結構調整和布局變化，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )下沉，擴大二三線(xiàn)城市的覆蓋，發(fā)展多種模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系?！币虼?，東風(fēng)雪鐵龍的應對之法是“強一掘三”，即在一線(xiàn)市場(chǎng)繼續做強，在二三線(xiàn)市場(chǎng)中挖掘更廣闊的市場(chǎng)。

　　魏文清表示：“2011年，我們把工作重點(diǎn)放在世嘉和C5兩款車(chē)型上，暫時(shí)不考慮全新的車(chē)型推出?！毖韵轮?，東風(fēng)雪鐵龍是想在今年依靠?jì)壬鲩L(cháng)來(lái)驅動(dòng)業(yè)績(jì)，而最重要的一環(huán)就是渠道建設。它在二三級市場(chǎng)上的動(dòng)作正在加速、加大。

　　補足“盲點(diǎn)”

　　在掘金二三線(xiàn)市場(chǎng)上，東風(fēng)雪鐵龍不僅面對本土品牌競爭，也要和合資同行比拼。以吉利、奇瑞、比亞迪為代表的本土品牌，不僅占據主場(chǎng)優(yōu)勢，且在營(yíng)銷(xiāo)上，以多品牌攻略、汽車(chē)超市、給經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)優(yōu)惠等措施，阻擋合資品牌的渠道下探；另外，以北京現代、一汽豐田為代表的合資品牌，通過(guò)推廣“衛星店”模式，強攻區域市場(chǎng)。擺在東風(fēng)雪鐵龍面前的挑戰不小。

　　魏文清的計劃是，一方面要爭取到更多的二三線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)設4S門(mén)店，增加渠道橫向面，另一方面對營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深度創(chuàng )新。

　　在渠道橫向面上，東風(fēng)雪鐵龍的進(jìn)攻方式是補足“盲點(diǎn)”。為彌補自己在二三線(xiàn)市場(chǎng)上4S店的空白，去年底，東風(fēng)雪鐵龍第一次在成都都江堰開(kāi)設了4S店，合作伙伴是當地的欣榮公司。東風(fēng)雪鐵龍在西部市場(chǎng)投下的這支重兵，將與志在西部市場(chǎng)的對手進(jìn)行會(huì )戰。東風(fēng)雪鐵龍與欣榮公司聯(lián)手后，今年在整個(gè)四川地區的4S店將擴至24家，其中包括成都、眉山、宜賓、瀘州、綿陽(yáng)等城市。

　　2010年，東風(fēng)雪鐵龍已在各地新增57家4S店，從而使4S店總數達到280家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國500個(gè)城市。今年的目標是再增100家4S店，且多數設在二三線(xiàn)市場(chǎng)，形成布局全國市場(chǎng)的雛形。

　　當然，東風(fēng)雪鐵龍渠道下沉中的各個(gè)區域，也是競爭對手要攻占的市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)模式成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　2S+A模式

　　東風(fēng)雪鐵龍在拓展二三級市場(chǎng)主要采取三種形式：第一種是傳統的4S模式；第二種是2S+A模式，主要是當地的經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商聯(lián)合的模式，類(lèi)似小型4S模式；第三種是分銷(xiāo)店，就是鼓勵一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商到二三級市場(chǎng)建立分銷(xiāo)店。

　　由于開(kāi)設一家4S店要求投資底線(xiàn)在800萬(wàn)元以上，對鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商渠道下探，顯然有很大的資金壓力和風(fēng)險。2S+A模式是東風(fēng)雪鐵龍的一次營(yíng)銷(xiāo)模式的探索。2S指的是配件+維修，A指的是銷(xiāo)售。它的外觀(guān)、服務(wù)與4S店并無(wú)二致，但是在投資主體、投資門(mén)檻上，體現了東風(fēng)雪鐵龍針對二三級市場(chǎng)變通、靈活的經(jīng)營(yíng)思路。

　　在投資主體上，2S+A店的投資人可由銷(xiāo)售方與配件維修方共同投資；在投資門(mén)檻上，2S+A店的底限設為290萬(wàn)以上。東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商、配件維修服務(wù)商，開(kāi)始進(jìn)行大規模的聯(lián)合行動(dòng)，利用這種獨創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)模式，在湖南，東風(fēng)雪鐵龍的渠道商圍繞湖南星一4S店周?chē)?，在郴州、邵?yáng)、吉首等三個(gè)地級市，建立3個(gè)2S+A模式的服務(wù)店；在陜西，則攻取了渭南；在昆明，永達汽車(chē)聯(lián)手東風(fēng)雪鐵龍，在呈貢投資設立了2S+A店，結束了這一地區沒(méi)有品牌汽車(chē)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售及服務(wù)中心的歷史。

　　東風(fēng)雪鐵龍的進(jìn)攻并不就此罷手，新近又開(kāi)發(fā)出一個(gè)更為貼近市場(chǎng)的做法—“微展廳”。這是一個(gè)直接下沉到縣鄉的“移動(dòng)展廳”。容易組裝、容易拆解，像一個(gè)臨時(shí)戲臺。里面除展示C5、世嘉、新愛(ài)麗舍等共計12輛東風(fēng)雪鐵龍高品質(zhì)轎車(chē)外，還設置品牌感悟區、服務(wù)尊享區、有獎互動(dòng)環(huán)節等。東風(fēng)雪鐵龍的“微展廳”項目在全國二三級市場(chǎng)上，將涉及9條線(xiàn)路，全長(cháng)50000公里，徐州是啟動(dòng)“微展廳”的第一站，此后是揚州、常州、溫州等地。

　　在二三級市場(chǎng)的決戰成果，不僅影響到東風(fēng)雪鐵龍的全年業(yè)績(jì)，也將影響自身未來(lái)的命運。在接下來(lái)的大半年里，各車(chē)企不會(huì )停止擴張步伐。東風(fēng)雪鐵龍只有繼續“變通、靈活”，才能應對挑戰。