文 / 于 丹

　　我們處在一個(gè)傳媒時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中認知傳媒，在媒介平臺上擺正企業(yè)位置，提升企業(yè)品牌，是企業(yè)領(lǐng)導要面臨的一門(mén)功課。

　　企業(yè)要學(xué)會(huì )跟媒體和平共處

　　媒介對企業(yè)來(lái)講到底是什么？它不僅是我們外在的一個(gè)工具，一個(gè)信息傳播和獲取渠道，更重要的是一種生存方式、思維模式。越是大的企業(yè)，越會(huì )在乎跟媒體之間的關(guān)系，不管是生產(chǎn)質(zhì)量、企業(yè)上市、規模調整包括裁員，都可能引起媒體的一場(chǎng)轟動(dòng)。企業(yè)媒介公關(guān)不得力的話(huà)，會(huì )產(chǎn)生很多像360和QQ那樣的紛爭。

　　第一點(diǎn)是當所有利益發(fā)生沖突的時(shí)候，要永遠把社會(huì )公眾利益作為絕對前提。很多時(shí)候企業(yè)都有不得已的地方，無(wú)論從成本、制度、潛規則等各個(gè)方面，企業(yè)一定有委屈。但是，在公共媒體開(kāi)放平臺上，公眾利益永遠是絕對前提。只要把這個(gè)前提放在第一位，有多少的不得已都是會(huì )獲得解釋的機會(huì )和獲得社會(huì )同情的。你如果站在自己的立場(chǎng)喋喋不休作發(fā)布，有可能一開(kāi)始就造成對立情緒。

　　第二點(diǎn)是尊重媒體的提問(wèn)，這點(diǎn)非常的重要。在傳播中最看重的是對方想要得到的信息，而不是我想要發(fā)布的信息。今天有很多企業(yè)的掌門(mén)人，往往犯了一個(gè)錯誤，就是準備了完備的發(fā)布稿，只想著(zhù)想要對社會(huì )發(fā)布的是什么消息。其實(shí)，比這更重要的是大眾通過(guò)媒體最想了解你的核心信息。什么是好的傳播？傳播是一種雙向溝通，而不是一種單向發(fā)布。信息是一個(gè)通道。過(guò)去，我們看重的是發(fā)布起點(diǎn)的信息量，現在我們看重的則是信息終端的到達率。

　　這些年，我經(jīng)常走到不同的國家去談中華文化，走得多了，我逐漸改變了一種方式。在歐美等與我國文化差異極大的國家，我采取的方式是上來(lái)什么都不講，面對他們的記者、各界人士，我說(shuō)：“你們來(lái)問(wèn)吧，我想知道你們想了解什么?！蔽乙恢闭J為，每一個(gè)中國人在國外都是中國新聞發(fā)言人，每一個(gè)員工都是他所在企業(yè)的新聞發(fā)布者。企業(yè)最可怕的不是遭人質(zhì)疑，而是沒(méi)有好態(tài)度。

　　第三點(diǎn)是用事實(shí)和數字說(shuō)話(huà)，這點(diǎn)對媒體來(lái)講特別重要。這是一個(gè)量化的時(shí)代，我們從宏觀(guān)的定性轉為微觀(guān)的定量，數字不能作假。一個(gè)好的企業(yè)發(fā)布是公開(kāi)透明的數字信息，而且是當下隨時(shí)更新的信息。

　　以上三點(diǎn)不是技巧，而是企業(yè)面對傳媒應有的一種胸懷。

　　讓媒體成為企業(yè)正面新聞中心

　　任何一家好的企業(yè)特別是一個(gè)具備品牌價(jià)值的企業(yè)，其終端銷(xiāo)售的都不是某個(gè)產(chǎn)品，而是一種態(tài)度。因為每一個(gè)產(chǎn)品承載的都是態(tài)度。我們當下強調的一個(gè)概念：以人為本，就是一種態(tài)度的傳遞。從這個(gè)意義來(lái)講，一個(gè)好的企業(yè)不僅要完成突發(fā)事件中被動(dòng)的應對，還要完成一種主動(dòng)的信息發(fā)布。這在大眾傳媒專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，叫議程設置。議程設置在今天這個(gè)時(shí)代格外重要，它能幫助你把自己變成正面新聞的中心。

　　現在很多企業(yè)要發(fā)布新產(chǎn)品，常用的方法是讓自己的公關(guān)部去聯(lián)系各大媒體，給大家發(fā)發(fā)紅包，請大家辛苦一下給宣傳推薦——這不是議程設置，這是你站在產(chǎn)品平臺上向全社會(huì )媒體發(fā)放使用說(shuō)明書(shū)。什么是議程設置呢？就是在產(chǎn)品背后的相關(guān)于某種群體的一種社會(huì )行為。

　　我們任何一種產(chǎn)品都有它的消費訴求。你按照消費群體劃分一下，它是三個(gè)套在一起的同心圓：中間一層是消費核心人群，第二層是消費松散人群，最外面是消費邊緣人群。這樣你會(huì )找到潛在松散人群，也會(huì )知道哪些人只是關(guān)注，但目前不能進(jìn)入消費層面的邊緣人群。怎么把一款產(chǎn)品和背后人群的利益捆綁在一起？關(guān)鍵是啟動(dòng)你那個(gè)群體中的代言人，讓他出現在人們面前。代言人帶著(zhù)故事，使得你的冷冰冰的產(chǎn)品變得更加鮮活和易于接受。主動(dòng)實(shí)現這些傳播，就是大眾傳播的議程設置，這時(shí)不用你給記者紅包，記者會(huì )追趕著(zhù)報道你，也就是你把自己變成新聞事件的主體。

　　一個(gè)好的企業(yè)在不斷的正面態(tài)度積累中，最終累積起來(lái)的就是公信力。一個(gè)誤會(huì )就可以搞垮的往往是小企業(yè)，而大企業(yè)倒不了，因為多年的品牌信譽(yù)讓它有公信力。終端產(chǎn)品是態(tài)度，態(tài)度的累計是公信力的傳遞。從這個(gè)意義來(lái)講，今天這個(gè)品牌時(shí)代學(xué)會(huì )跟媒體相處，不能僅僅把媒體當成是防范對象，防是防不住的，還應完成一種主動(dòng)、積極的傳遞。

　　企業(yè)要借助媒體實(shí)現品牌提升

　　大家都會(huì )關(guān)心品牌這個(gè)詞。它的英文原意是烙印，最早是西部牛仔為了把牛馬放出去，收回來(lái)時(shí)自己好辨認，就在牛馬身上印上字母，這個(gè)東西就是烙印。今天是一個(gè)物質(zhì)極度繁盛的時(shí)代，我們看到滿(mǎn)世界琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，你知道是誰(shuí)家的牛羊??？你就要看到他的烙印。品牌企業(yè)就是做有烙印的企業(yè)。

　　企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品有兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是功能性階段，滿(mǎn)足使用。第二階段是品牌性階段，滿(mǎn)足烙印的傳遞。比如說(shuō)手機用戶(hù)，手機的高端用戶(hù)中現在分成兩個(gè)人群：一種用諾基亞，一種用iPhone。用諾基亞的是傳統的商務(wù)人群，他們習慣鍵盤(pán)大字；用iPhone是新銳、時(shí)尚、潮流，也是一群精英人士，他會(huì )接受iPhone的觸摸屏。用諾基亞用慣的人不會(huì )用iPhone，喜歡用iPhone的人也會(huì )笑話(huà)用諾基亞的人老土。兩款手機都很高端，但已經(jīng)不再是傳遞一種簡(jiǎn)單的使用功能，而是一種生活態(tài)度。

　　品牌的成長(cháng)有三個(gè)基本特點(diǎn)。第一是持續更新?lián)Q代。好的品牌在產(chǎn)品的升級換代上，會(huì )給自己留下退路，好讓自己將來(lái)可以不斷往里加東西。比如：小女孩玩的芭比娃娃，當這個(gè)孩子有了第一個(gè)芭比娃娃時(shí)，她的母親要不斷給她買(mǎi)，芭比娃娃要當空姐、醫生，都要給她買(mǎi)衣服，這一切的一切都是開(kāi)放、持續的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　第二是品質(zhì)穩定。更新是形態(tài)，穩定是品質(zhì)。什么叫品牌？品牌是先有內在的“品”，后打外在的“牌”。如果沒(méi)有“品”只打“牌”，是打不出來(lái)的。再如何更新，品質(zhì)都是穩定的。大家看到經(jīng)常有一些素食小包裝，要用盡力氣才能打開(kāi)，可打開(kāi)的同時(shí)東西也都崩出來(lái)了。雀巢中國區管理者跟我說(shuō)過(guò)一句話(huà)：雀巢速溶咖啡和咖啡伴侶永遠沒(méi)有撕不開(kāi)口的時(shí)候。如果撕不開(kāi)了，你可以斷定我們高層出現了問(wèn)題。細節致勝，一個(gè)好的品牌傳遞，不在于很炫的外觀(guān)，而是便捷性。

　　第三是有明確的附加值。好的品牌產(chǎn)品會(huì )附贈與品牌相關(guān)的生活方式。這是我今天特別想跟大家傳遞的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。比如說(shuō)：賣(mài)表的可能會(huì )附贈好幾款表帶，它讓你永遠有更新時(shí)尚配飾的意味，很多東西的附加值有時(shí)就是用這種方式完成了傳遞。

　　品牌跟媒體又有什么樣的關(guān)系呢？企業(yè)都希望借助廣告商提升自己的品牌價(jià)值，但我們的企業(yè)家真的會(huì )選擇廣告平臺嗎？我們現在看看廣告存在什么誤區，首先是每年標王都在換，標王怎么出來(lái)？拿錢(qián)砸出來(lái)的。我們現在有一些資金比較雄厚的廣告主往往很得意地炫耀：四年換了四個(gè)平臺，越換越高，四年后可以做最大平臺的標王。這不是一個(gè)明智的做法。明智的做法是你選擇最合適的媒體并成為持續的戰略伙伴。

　　我給大家舉個(gè)例子，可口可樂(lè )旗下有兩個(gè)主打的旗艦產(chǎn)品，可樂(lè )和雪碧?？蓸?lè )和雪碧有什么區別？一個(gè)紅色、一個(gè)綠色，這個(gè)很明顯，而他們選擇的合作平臺也截然不同。雪碧進(jìn)入中國是唱歌進(jìn)來(lái)的，最早的歌星從黎明、張惠妹、COCO到后來(lái)的蕭亞軒，你發(fā)現雪碧的核心秘密就是雪碧永遠贊助音樂(lè )產(chǎn)品，并以女性為主。而可樂(lè )，幾乎所有代言人都是體育明星，以男性為主，可樂(lè )是贊助世界杯的。二者永遠不會(huì )出現交錯。他們選擇的平臺越穩定，認知度越提升。這兩個(gè)路線(xiàn)不會(huì )發(fā)生混亂，這也是媒體平臺的銷(xiāo)售。

　　選擇媒體在于你主體的強大跟自我意識的清晰，你要具備這種階段性的成長(cháng)力量才可以不斷選擇有效的平臺。我們能夠通過(guò)產(chǎn)品的升級換代，不斷提升自己的規模和影響力。有一些價(jià)值具有普世性，我們的品牌要在持續成長(cháng)、系列推出的前提下保持穩定的品質(zhì)，并向客戶(hù)保持這種積極友好附加值的態(tài)度，而且在選擇平臺上與戰略伙伴之間存有默契，與自己的媒體平臺完成同步成長(cháng)。

　　在大眾話(huà)語(yǔ)權時(shí)代媒企要共生共贏(yíng)

　　當今的媒體時(shí)代是一個(gè)復雜的時(shí)代。當新媒體產(chǎn)生之后，你會(huì )發(fā)現每一個(gè)人不僅僅是信息的接受者，同時(shí)也變成一個(gè)信息的發(fā)布者。每一個(gè)人在媒體上都被滿(mǎn)足兩種權利：第一是新聞的知情權，第二是新聞的話(huà)語(yǔ)權。知情權要求及時(shí)、公開(kāi)、透明、準確；話(huà)語(yǔ)權要求我有思想、我有評論，我要發(fā)出聲音。這就是為什么現在我們網(wǎng)絡(luò )上會(huì )有那么多的論壇，為什么每一個(gè)微博的擁有者都在隨時(shí)發(fā)布著(zhù)事件和發(fā)布著(zhù)評價(jià)，這就是這個(gè)新聞時(shí)代對大家的知情權和話(huà)語(yǔ)權的滿(mǎn)足。

　　再來(lái)說(shuō)娛樂(lè )。娛樂(lè )是簡(jiǎn)單的事情。2005年第二屆超女，我們印象最深刻的是這一次，這一屆的焦點(diǎn)是全民海選，最后選出的李宇春，至今還是超女中最令人記憶深刻的。論歌聲、相貌她都不如張靚穎，為什么大家喜歡她？因為她最有個(gè)性。大家喜歡的東西消解了專(zhuān)家的話(huà)語(yǔ)中心，這種消解與顛覆就是在整個(gè)超女選舉規則中最大的一個(gè)勝利。娛樂(lè )是小事情嗎？它傳遞了規則的更新。

　　我想任何一個(gè)企業(yè)家在今天不要把媒體當作一個(gè)可有可無(wú)的東西，你個(gè)人可以有自己的選擇和偏好，可以不看電視劇，可以痛恨某個(gè)新聞，可以不上網(wǎng)，但是從你的職業(yè)角色來(lái)講，媒體是一種生活態(tài)度和思維方式。不可回避的事實(shí)是，一個(gè)大眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代正在來(lái)臨。如果你在你的企業(yè)管理中仍然以一個(gè)中心話(huà)語(yǔ)者出現，如果你拒絕了媒體對你的教育，接下來(lái)可能會(huì )遭到那些年輕員工的唾棄。為什么？因為他們是在新媒體中成長(cháng)的。

　　所以，我作為一個(gè)教傳媒的人，我可以說(shuō)媒介不僅僅是這個(gè)社會(huì )文明的記錄者，而且它是社會(huì )文明的驅動(dòng)者。你可以說(shuō)媒體惡意炒作，網(wǎng)絡(luò )充滿(mǎn)了噪音，但是你必須學(xué)會(huì )和媒體和平共處。一個(gè)人選擇在媒體中成長(cháng)，去不斷更新自己和改善自己的態(tài)度。這樣，你品牌的烙印才具備成長(cháng)性。我們不要看現在某個(gè)企業(yè)具備什么樣的規模，在這個(gè)日新月異的時(shí)代中，比現有規模更重要的，就是內在的成長(cháng)性。你有更新的力量嗎？更新是需要一些載體的，媒體是一個(gè)載體，我們還可以找到更多的載體，在這樣的載體上，它強迫你不斷更新。

　　企業(yè)要與媒體共同更新成長(cháng)

　　一個(gè)好的企業(yè)，應該不斷完成跟社會(huì )大眾之間以媒體平臺完成的議程設置，多做媒體發(fā)布，主動(dòng)完成一些調查和一些代言人的遴選，不斷把某些人際傳播特征拿到你自己企業(yè)品牌中。這里我想說(shuō)一下什么是人際傳播，電視、報紙這種發(fā)布都是大眾傳播，是電子信息共同給向每一個(gè)人。但生活中突發(fā)的一些事情，比如說(shuō)非典來(lái)的時(shí)候是朋友打電話(huà)告訴你的，“9?11”事件出現的時(shí)候是從媒體知道的嗎？是朋友告訴你的。我們相信身邊的人，這些人帶有人際傳播口碑，這些人是你信任的朋友，你相信他對你的感情，他不會(huì )害你，他說(shuō)的話(huà)你會(huì )特別信，這就是人際傳播。

　　一個(gè)企業(yè)說(shuō)我的產(chǎn)品好，我的企業(yè)有什么樣的更新，這是完成了大眾傳播。但企業(yè)只是一個(gè)符號，企業(yè)都有巨大的利益，消費者憑什么相信你？如果你的產(chǎn)品找到代言人，如果這個(gè)代言人不是虛假的，不是讓大家反感的，他在某一個(gè)人群中有強大的共鳴，他平實(shí)傳遞對這個(gè)產(chǎn)品的感受，他完成的就是人際傳播。大家覺(jué)得這個(gè)人絕不說(shuō)假話(huà)，那就可以了。

　　這一切都是媒體能夠提供給你的平臺。所以，在今天與其我們不滿(mǎn)意媒體，不如學(xué)會(huì )跟媒體和諧相處之道；與其我們被動(dòng)地讓媒體設置我們，不如我們主動(dòng)地設置議程；與其我們拿錢(qián)去競標王，不如我們去找持續戰略合作伙伴。品牌的時(shí)代，讓媒體和我們保持一種默契，學(xué)會(huì )和諧共融，我想這是我們最燦爛的前提。

　　(作者系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(cháng)、文學(xué)博士、教授、博士生導師)