專(zhuān)訪(fǎng)

　　蘇南永：撬動(dòng)新價(jià)值回歸

　　限購令沒(méi)能擋住東風(fēng)悅達起亞的擴張步伐

　　■ 文 / 沈偉民

　　20輛來(lái)自東風(fēng)悅達起亞的K5新車(chē)，分4條線(xiàn)路，從三亞、蘭州、成都和哈爾濱同時(shí)出發(fā)，穿梭40個(gè)城市，與此同時(shí)，一路上的風(fēng)光和K5的身姿也呈現在公司官方微博上。這是一場(chǎng)K5上市倒計時(shí)的主題活動(dòng)。幕后的導演是東風(fēng)悅達起亞的新任總經(jīng)理蘇南 永。

　　為了K5這款年度大戲，蘇南永用足了公司的全部資源，目的只有一個(gè)，就是全力以赴地撬動(dòng)整個(gè)車(chē)市的第三次價(jià)值回歸。

　　過(guò)去一年，中國車(chē)市向全球做了1800萬(wàn)輛的貢獻，各大車(chē)企均分到了自己的地盤(pán)。其中，東風(fēng)悅達起亞以50%的增長(cháng)速度、33萬(wàn)輛的總業(yè)績(jì)，獲得了前所未有的好局面。但是蘇南永認為，東風(fēng)悅達起亞應該可以表現得再好一些。為此，年初由銷(xiāo)售本部長(cháng)升任公司一把手后，蘇南永產(chǎn)生了一個(gè)更大的“野心”，要在今年將銷(xiāo)量拉到43萬(wàn)輛。

　　比去年多出的10萬(wàn)輛業(yè)績(jì)，將出自何處？尤其是始料未及的北京治堵，以及隨后限購令的推出，是否會(huì )打亂蘇南永的算盤(pán)？

　　限購令下

　　北京突然拉緊的政策韁繩，震動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)，但卻未必傷及所有。對致力于整個(gè)中國市場(chǎng)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是要看在各地市場(chǎng)上的權重，以及如何變通。

　　東風(fēng)悅達起亞官網(wǎng)顯示，其在北京經(jīng)銷(xiāo)商數量有9家，而去年它在全國的經(jīng)銷(xiāo)商數量為370家；另外，根據安信證券研究所的分析，東風(fēng)悅達起亞去年在北京的市場(chǎng)占有率為9%，政策韁繩對東風(fēng)悅達起亞的影響相當微弱。

　　“不過(guò)，北京市場(chǎng)仍是我們全國布局中的重點(diǎn)，我們一方面推動(dòng)二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，另一方面強化新產(chǎn)品的推廣 ，”蘇南永表示，“東風(fēng)悅達起亞會(huì )在北京市場(chǎng)中找到自己的陣地?！?/p>

　　二手車(chē)置換業(yè)務(wù)始于蘇南永任銷(xiāo)售本部長(cháng)的2009年，如今這項業(yè)務(wù)定名為“至誠二手車(chē)業(yè)務(wù)”。消費者可用任意一個(gè)品牌的舊車(chē)，置換東風(fēng)悅達起亞的所有新車(chē)。操作上，由公司授權專(zhuān)業(yè)評估師，對收購車(chē)輛進(jìn)行36項專(zhuān)業(yè)技術(shù)檢測后，提供公平、公正和透明的估價(jià)來(lái)收購客戶(hù)的二手車(chē)，同時(shí)給予超值新車(chē)優(yōu)惠。目前，東風(fēng)悅達起亞該項業(yè)務(wù)授權的國內經(jīng)銷(xiāo)商達115家，占到整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的60%。

　　二手車(chē)置換業(yè)務(wù)是蘇南永在北京市場(chǎng)早就落下的一個(gè)棋子?，F在看來(lái)，這種銷(xiāo)售模式不僅規避了限購令，同時(shí)將銷(xiāo)售目標鎖定全北京的汽車(chē)保有客戶(hù)。根據官方公布的北京汽車(chē)保有量，截止去年末，民用汽車(chē)為452.9萬(wàn)輛。如果不計算回收成本，即使東風(fēng)悅達起亞僅僅分得其中1/50機會(huì )，那也有9萬(wàn)輛的新銷(xiāo)售。在理論推演下，蘇南永要求銷(xiāo)售部門(mén)主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，以期增加業(yè)績(jì)。

　　“以舊換新，不是我們專(zhuān)為北京市場(chǎng)推出的，在全國都有這樣的銷(xiāo)售模式，只是它正好在北京適應了新形勢”，蘇南永表示：“今年提出‘品質(zhì)年’的戰略目標，將一改過(guò)去東風(fēng)起亞的產(chǎn)品矩陣，引發(fā)品牌的‘質(zhì)變’?！?/p>

　　提升“軍備”

　　要完成今年43萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標，蘇南永需要掂量手里的籌碼。

　　從2008年的14萬(wàn)輛、2009年的24萬(wàn)輛，再到2010年的33萬(wàn)輛，東風(fēng)悅達起亞一直在用銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)。與此同時(shí)，東風(fēng)悅達起亞一直在謀求產(chǎn)品矩陣，從福瑞迪、獅跑、秀爾到智跑，東風(fēng)悅達起亞非常賣(mài)力地向市場(chǎng)表現自己的有所為。

　　但是蘇南永明白，過(guò)去將產(chǎn)品定位在經(jīng)濟型的做法，已經(jīng)阻礙了東風(fēng)悅達起亞的發(fā)展要求，必須尋求巨變?！斑^(guò)去賽拉圖、銳歐、秀兒、福瑞迪等車(chē)型都主要面向經(jīng)濟型客戶(hù)，中高級領(lǐng)域對我們來(lái)說(shuō)還十分陌生。但在產(chǎn)品技術(shù)及設計上，我們已經(jīng)具備實(shí)力，因此希望借K5向更高級別的產(chǎn)品和品牌挑戰?！碧K南永表示。

　　戰略性產(chǎn)品K5的出現，完成了東風(fēng)悅達起亞的產(chǎn)品矩陣。這款汽車(chē)的設計，出自歐洲三大著(zhù)名汽車(chē)設計師之一的彼得·希瑞爾之手，旨在將東風(fēng)悅達起亞車(chē)型，實(shí)現從經(jīng)濟型品牌向高端價(jià)值形象的轉型。但是，面對中高端市場(chǎng)上兇猛的對手，K5能否頂住壓力并擔當使命？

　　“實(shí)現汽車(chē)市場(chǎng)的第三次價(jià)值回歸，這是我們的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)！”蘇南永表示。

　　此前，車(chē)市發(fā)生過(guò)兩次通過(guò)降低價(jià)格的價(jià)值回歸。一次是雅閣降價(jià)4萬(wàn)元后，將中高級車(chē)價(jià)從30多萬(wàn)元下探到26萬(wàn)元左右；第二次是以新君威、睿翼、昊銳為代表，將價(jià)格門(mén)檻進(jìn)一步下調至20萬(wàn)以下。兩次價(jià)值回歸，直接催生了中高級轎車(chē)的普及消費，但現在價(jià)格下探已經(jīng)不明顯?！拔覀円藙?dòng)的第三次價(jià)值回歸，不是價(jià)格戰，而是制定市場(chǎng)合理價(jià)格，且以技術(shù)含量和工業(yè)設計為主，在中高級車(chē)型上實(shí)現‘高性?xún)r(jià)比’?！?/p>

　　價(jià)格區間上，根據排量、自擋與手擋的區別，K5的零售價(jià)格在15.98萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元之間。這勢必瓜分大眾邁騰、斯柯達昊銳、雪鐵龍C5、馬自達睿翼、別克君威的現有市場(chǎng)。

　　K5必須在性能和配置上對市場(chǎng)“給力”。在內部空間、動(dòng)力、人性化與科技感等設計上，K5的做法，是和同級別車(chē)差異化競爭。K5的長(cháng)、寬、高和軸距分別達到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm；搭載的2.0L和2.4L的發(fā)動(dòng)機，最高輸出功率分別達到了163馬力和174馬力；一鍵式啟動(dòng)等高科技配置一應俱全。

　　力拼渠道

　　完成產(chǎn)品矩陣后的蘇南永，面對的問(wèn)題是，如何推動(dòng)矩陣源源不斷地攻城略地，同時(shí)又能保障陣形始終完整？為此，他一方面制定擴張網(wǎng)絡(luò )策略，另一方面謀劃擴建產(chǎn)能。

　　“K5上市時(shí)，全國60個(gè)城市將新開(kāi)K5的4S專(zhuān)賣(mài)店，由此將全國網(wǎng)點(diǎn)增加到430家?！碧K南永表示，目前已對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的建設全面實(shí)施了滲透，形成以4S店為主體，直營(yíng)店為補充，構筑立體式的全覆蓋銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。期間，東風(fēng)悅達起亞對現有4S網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行CI改造，提升終端視覺(jué)與品牌形象，加強4S店的運營(yíng)指導，提高單店銷(xiāo)量；出臺《重建補償政策》，鼓勵位置不佳的專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行擇址重建；強化二級服務(wù)店管理；開(kāi)展24小時(shí)服務(wù)、上門(mén)服務(wù)；建設服務(wù)信息管理系統等技術(shù)支援；與銀行合作在全國范圍內開(kāi)展購車(chē)消費信貸業(yè)務(wù)。

　　相比網(wǎng)絡(luò )建設，落實(shí)產(chǎn)能是令蘇南永倍感壓力的事情。去年，東風(fēng)悅達起亞旗下的銷(xiāo)量冠軍福瑞迪全年銷(xiāo)量破10萬(wàn)輛，智跑也一路高歌，但由于產(chǎn)能不足，使得這兩大產(chǎn)品供不應求，再加上剛上市的K5，產(chǎn)能擴充亟待解決。

　　目前，東風(fēng)悅達起亞在江蘇鹽城有兩個(gè)工廠(chǎng) ，產(chǎn)能分別為13萬(wàn)輛和30萬(wàn)輛。第一工廠(chǎng)主要生產(chǎn)獅跑和銳歐，其他車(chē)型在第二工廠(chǎng)生產(chǎn)。但隨著(zhù)K5及未來(lái)明星車(chē)型的上馬，現有產(chǎn)能將全部耗盡。接下來(lái)，謀劃擴建產(chǎn)能將是蘇南永的最新挑戰。