多數中外合資談判失敗，都是因為管理模式不合拍

　　■ 文 / 陳振燁

　　正式進(jìn)入中國前，倍耐力(Pirelli)用了十多年，只做了一件事情—尋找理想的合作者，他們幾乎談遍了中國所有輪胎生產(chǎn)企業(yè)，漫長(cháng)的讓人不解，很謹慎、保守。不過(guò)，Pirelli就是Pirelli，一旦他們選準了對象，就會(huì )快刀斬亂麻，用最短時(shí)間把合作細節敲定。倍耐力亞太區CEO白貝說(shuō)，從接觸華勤到確定合資，只用了3個(gè)月時(shí)間。

　　華勤的全稱(chēng)為華勤橡膠工業(yè)集團，是全球最大的輸送帶制造商，年銷(xiāo)售額超過(guò)150億元。2005年，倍耐力進(jìn)駐中國與華勤合資，以山東為根據地，開(kāi)始了連續6年的猛勁增長(cháng)。一切從零起步，目前員工已到幾千人，2010年銷(xiāo)售額45億元。但對大多數中國人來(lái)說(shuō)，倍耐力仍是一個(gè)繞口而陌生的名字，完全不像它的幾個(gè)競爭對手，普利司通、米其林、固特異等，早已大名遠揚了。

　　倍耐力并非刻意低調，這與它的定位和策略有關(guān)。作為世界500強，也是意大利僅次于菲亞特汽車(chē)的第二大企業(yè)、全球第四大輪胎制造商，倍耐力的顯赫經(jīng)歷，常常與F1、國際米蘭、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼，這些頂級的代名詞密不可分，對于這個(gè)高端輪胎品牌來(lái)說(shuō)，在中國，它親近普通消費者的方式，一定要符合百年來(lái)的傳統和個(gè)性，不然，它寧愿被誤解為保 守。

　　2011年3月7日，白貝接受了《經(jīng)理人》獨家專(zhuān)訪(fǎng)，解讀了擁有139年歷史的倍耐力與眾不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。不久前的2月，倍耐力全球總裁馬克·曲歇蒂到訪(fǎng)華勤總部，宣布將加深雙方的合作關(guān)系，未來(lái)三年，倍耐力將在中國投資3億歐元。

　　用“簡(jiǎn)單”化解管理分歧

　　白貝，倍耐力亞太區首席執行官Giuseppe Cattaneo的中文名字，一個(gè)在中國打拼了十六年的意大利人，是最早選擇來(lái)中國發(fā)展的那批老外。交談中聽(tīng)得出，他對華勤這個(gè)合作伙伴很滿(mǎn)意，盡管他承認，雙方出現過(guò)不少摩擦和分歧，但都不是什么本質(zhì)問(wèn)題，他更看重兩家私營(yíng)企業(yè)有一致的目標和經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言—那就是盈利！

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利，就像一個(gè)平常到無(wú)須多言的事情，但白貝和倍耐力早期尋找中國合作伙伴時(shí)，遇到最多的偏偏是這個(gè)問(wèn)題，那時(shí)候，中國企業(yè)更喜歡糾纏控制權，誰(shuí)控制比怎么贏(yíng)利更重要，然后和一個(gè)又一個(gè)不能拍板做決策的人談來(lái)談去，每個(gè)層面的人都試圖先保護自己的權利和利益。

　　多數談判失敗了，都是因為彼此的管理模式不合拍。白貝回想，當年與華勤一拍即合，就是因為與董事長(cháng)牛宜順溝通非常順暢，雙方有很多共同點(diǎn)和共同語(yǔ)言，牛宜順是個(gè)說(shuō)話(huà)算話(huà)的老板。一切都變得簡(jiǎn)單。

　　雙方是這樣約定的，合資公司的出資比例為：倍耐力占75%，華勤集團占25%，在管理層，雙方職責劃分也按這個(gè)比例。整個(gè)公司的運營(yíng)管理，由倍耐力負責，也就是白貝親自掌管，華勤負責當地政府關(guān)系和雇傭當地員工。

　　“我們認為這個(gè)比例非常合適，25%對于中方而言不會(huì )很少，對倍耐力而言，保證了我們對合資公司的控制?！卑棕愓f(shuō)。

　　在139年歷史中，從歐洲到南美到亞洲，倍耐力共建立了19家工廠(chǎng)，它最擅長(cháng)的，就是找到自己與合作伙伴的差異性和共同點(diǎn)，并且懂得接受當地的游戲規則?！爱數亟?jīng)營(yíng)者告訴我們：‘在我們這里，我們的游戲規則是這樣的?！敲春芎?jiǎn)單，我們只要接受就可以了?！?/p>

　　白貝與中方團隊所謂的沖突，他形容道：中國人常會(huì )說(shuō)，“關(guān)于這點(diǎn)你們外國人是不會(huì )理解的”，外國人也會(huì )說(shuō)，“關(guān)于這點(diǎn)你們中國人永遠不會(huì )理解的”。

　　實(shí)際上，按白貝的說(shuō)法，這種爭吵并沒(méi)有什么本質(zhì)的分歧，大家95%的想法是一致的，只是語(yǔ)言和表達造成了誤解。遇到這種情況時(shí)，白貝往往把這些人拉到一個(gè)平臺上溝通，用最簡(jiǎn)單的方法處理，避免將簡(jiǎn)單的事情搞復雜。

　　白貝常駐上海，在他掌管的亞太區，直接向他匯報的有12個(gè)人，8個(gè)在中國，其他4人分別在日本、新加、澳大利亞和臺灣。如果不能很好的處理各地的差異，白貝每天會(huì )被搞得焦頭爛額。

　　堅持“傳統”基因不變

　　當前，白貝最關(guān)注的，是如何讓中國的生產(chǎn)線(xiàn)更加成熟。倍耐力的市場(chǎng)路線(xiàn)很清晰，2005年剛進(jìn)入中國，首先建立了卡車(chē)輪胎生產(chǎn)線(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域的競爭程度，相對于轎車(chē)輪胎要稍好些。到2007年，建成年產(chǎn)500萬(wàn)套的轎車(chē)胎生產(chǎn)線(xiàn)，主攻其最擅長(cháng)的市場(chǎng)。預計2012年初，摩托車(chē)胎生產(chǎn)線(xiàn)將建成。

　　倍耐力的到來(lái)，在先行的幾大競爭對手中，引起過(guò)不小的緊張。他們在終端紛紛采取打壓措施，不準經(jīng)銷(xiāo)商代理倍耐力。在白貝看來(lái)，這與在國外的競爭環(huán)境無(wú)異，“我們的競爭已經(jīng)有幾十年，甚至上百年了?！庇捎诒赌土性诟叨耸袌?chǎng)，與中國本土品牌的競爭較少，所以，競爭的緊迫感，白貝感覺(jué)不算很強烈。

　　“米其林、普利司通和固特異，他們生產(chǎn)全系列輪胎，過(guò)去的幾年里，這三個(gè)品牌都在失去一定的市場(chǎng)份額，尤其在中國和韓國，主要是在中低市場(chǎng)。當然，他們也有自己的高端產(chǎn)品，但是，因為全系列產(chǎn)品線(xiàn)大而全，所以市場(chǎng)防守上會(huì )造成一定漏洞?！卑棕愓f(shuō)。

　　高端市場(chǎng)，占整個(gè)市場(chǎng)的5%〜10%，倍耐力目前在高端市場(chǎng)里，占有率為20%〜30%。倍耐力在全球遵循的基本策略，是專(zhuān)注高端市場(chǎng)，僅有一個(gè)地區例外，在南美，倍耐力經(jīng)營(yíng)全線(xiàn)產(chǎn)品，并且形成了壟斷性的地位。

　　在中國，倍耐力給外界的印象是品牌活動(dòng)很少，事實(shí)也的確如此。是否過(guò)于保守？白貝的解釋是：在中國，倍耐力主要精力都放在高端市場(chǎng)上，并不是所有市場(chǎng)都做?！皬娜€(xiàn)市場(chǎng)來(lái)看，我們好像很保守，沒(méi)有進(jìn)攻性，但在高端市場(chǎng)，我們非常積極、專(zhuān)注，并不保守?！卑棕愓f(shuō)。

　　長(cháng)久以來(lái)，倍耐力推廣自己的最主要方式，就是贊助運動(dòng)項目，體育營(yíng)銷(xiāo)占到90%，比如說(shuō)，倍耐力是國際米蘭和F1的贊助商?！斑\動(dòng)是我們品牌基因的一部分?！卑棕愓f(shuō)：“如果只生產(chǎn)輪胎，卻不參與運動(dòng)賽事，那么你就不能稱(chēng)之為一個(gè)合格的輪胎生產(chǎn)企業(yè)?！?/p>

　　一是專(zhuān)注高端市場(chǎng)，一是專(zhuān)注體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是足球和賽車(chē)。這兩個(gè)專(zhuān)注，使得倍耐力在中國的知名度，與在國外有很大反差。中超賽場(chǎng)，倍耐力曾經(jīng)短暫出現過(guò)，但后來(lái)因為中國足壇賭球丑聞，而被迫暫時(shí)中止了贊助協(xié)議。

　　倍耐力形成了風(fēng)格鮮明的文化和做事方式。到訪(fǎng)過(guò)倍耐力山東制造基地的人，這樣評價(jià)：那里更像“共產(chǎn)主義”，花園式廠(chǎng)區，中層干部每人免費配車(chē)，汽油不花錢(qián)，廠(chǎng)區內每隔幾百米就有免費自行車(chē)?？繀^，員工的吃穿用全部免 費。