■ 魯培康

　　如果要給戰略營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)淺顯的“定義”，那就是“為明天做好今天的事?！辈粌H僅為今天做好今天的事，還要為明天做好今天的事；不僅僅從今天的機會(huì )把握明天的市場(chǎng)，還要從明天的市場(chǎng)選擇今天的機會(huì )。這既是戰略營(yíng)銷(xiāo)的思維邏輯，也是戰略營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

　　戰略營(yíng)銷(xiāo)，是在日益復雜的市場(chǎng)環(huán)境下人們對于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認識，也是面對更加激烈的市場(chǎng)競爭人們對于營(yíng)銷(xiāo)方法的有效把握。傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)理論是以企業(yè)為中心的，它更多地強調產(chǎn)品的作用；4C營(yíng)銷(xiāo)理論轉向以消費者為中心，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識上的一次飛躍。然而，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更強調滿(mǎn)足顧客的當前利益，由于需求的不斷變化以及競爭者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和思維方法，它認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品導向、顧客導向和競爭導向的統一，是系統營(yíng)銷(xiāo)要素的整合。戰略營(yíng)銷(xiāo)強調，面對日益復雜的市場(chǎng)環(huán)境，如果企業(yè)只關(guān)注了產(chǎn)品和顧客，而忽視了競爭對手，企業(yè)往往就會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中失利。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一種基于競爭的思維方法，其目的是在滿(mǎn)足顧客需要的前提下為企業(yè)創(chuàng )造更大的生存空間，它要求企業(yè)上升到自身戰略的高度來(lái)認識市場(chǎng)、管理營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)戰略當做企業(yè)的核心戰略，把營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題視為企業(yè)的核心問(wèn)題。戰略營(yíng)銷(xiāo)從不排斥傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論，并認為，企業(yè)要更好地為顧客創(chuàng )造價(jià)值，就需要把4C作為價(jià)值思考和創(chuàng )造的起點(diǎn)，把4P作為價(jià)值創(chuàng )造和交付的終點(diǎn)。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精細化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包含傳統營(yíng)銷(xiāo)的所有過(guò)程。不同的是，戰略營(yíng)銷(xiāo)的所有活動(dòng)都是以客戶(hù)價(jià)值為導向，以客戶(hù)價(jià)值為歸宿。

　　中國市場(chǎng)是一個(gè)獨特而復雜的二元結構市場(chǎng)，其東、西區域差別較大，南、北市場(chǎng)十分不同，城鄉之間更是迥異，消費者的成熟度大相徑庭。因此，研究中國市場(chǎng)環(huán)境下的戰略營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，成為當前學(xué)界及企業(yè)界面臨的重要課題。實(shí)際上，所有的理論都有一個(gè)本土化的問(wèn)題，原樣照搬國外的做法顯然是行不通的。在營(yíng)銷(xiāo)界，有專(zhuān)家將中國化的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法稱(chēng)為“中國式營(yíng)銷(xiāo)”，這是對西方營(yíng)銷(xiāo)理論的中國化改造。在筆者看來(lái)，戰略營(yíng)銷(xiāo)與中國式營(yíng)銷(xiāo)不是對立關(guān)系，而是互補關(guān)系。中國式營(yíng)銷(xiāo)更強調短期有效性，是現實(shí)的現實(shí)主義；而戰略營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注中長(cháng)期效果，是理想的現實(shí)主義?；蛘哒f(shuō)中國式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的今天是現實(shí)的今天，是今天的今天；戰略營(yíng)銷(xiāo)強調的今天是未來(lái)的今天，是明天的今天。一家明智的企業(yè)應當把短線(xiàn)和長(cháng)線(xiàn)，把今天和明天結合起來(lái)思考。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國企業(yè)正是憑借市場(chǎng)機會(huì )的大量供給，憑借對中國市場(chǎng)天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢的準確把握、快速應對，以及諸多“中國式”的獨門(mén)絕技，有效地阻擊了跨國公司的快速擴張。但是，我們也應該清醒地看到，隨著(zhù)全球化競爭格局在中國市場(chǎng)的縱深推進(jìn)以及中國企業(yè)“走出去”，中國本土企業(yè)自身的弱點(diǎn)逐漸顯露，其綜合實(shí)力和競爭力遠遠落后于跨國公司。而且，跨國公司為了適應中國市場(chǎng)也在不斷加速自己的本土化融合。由于跨國公司已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中練就了自己系統的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括它的人才、技術(shù)、資本等綜合實(shí)力都使中國企業(yè)在短期內無(wú)法超越。當金融危機把世界的目光引向中國，更多跨國公司加快了在中國市場(chǎng)屯兵布陣的戰略。面對跨國公司的長(cháng)驅直入，中國企業(yè)靠什么與之競爭？一方面，中國企業(yè)應繼續發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢，避免與跨國公司正面較量。另一方面，中國企業(yè)必須認真研究和學(xué)習跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，并將之迅速本土化，以增強自己營(yíng)銷(xiāo)競爭的雙重優(yōu)勢。同時(shí)，中國企業(yè)切不可因循守舊、盲目自捧，因為今天的市場(chǎng)已經(jīng)不是昨天的市場(chǎng)，在大的國際環(huán)境和全球貿易走向越來(lái)越開(kāi)放的趨勢下，中國企業(yè)必將面臨外來(lái)企業(yè)全方位的同臺競技，而且經(jīng)過(guò)在中國市場(chǎng)數年、數十年的歷練，更多的跨國公司已經(jīng)變得更加強大。

　　在未來(lái)，隨著(zhù)更多中產(chǎn)階級的出現和新興市場(chǎng)的成熟，中國必將擁有更多的市場(chǎng)機會(huì )。戰略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于立足現實(shí)、放眼未來(lái)，耕耘今天、謀劃明天，為明天做好今天的事。因此，面對各種機會(huì )，企業(yè)應當掌握戰略營(yíng)銷(xiāo)的思維邏輯，學(xué)會(huì )戰略營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。