企業(yè)與渠道商的矛盾是永遠的話(huà)題，任何一方都希望在博弈中占據有利的地位，酒店行業(yè)的現狀尤為典型，隨著(zhù)渠道商隊伍的進(jìn)一步壯大，酒店方面越來(lái)越擔心話(huà)語(yǔ)權的喪失，那么，怎樣才是合理的渠道模式？

　　■ 曹育蕾 孔令紅

　　2010年4月，B2B酒店預訂服務(wù)商“匯通天下”公開(kāi)指責攜程利用行業(yè)渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優(yōu)惠房?jì)r(jià)，嚴重影響到酒店的定價(jià)權和消費者的選擇權，“使消費者最終為攜程的傭金買(mǎi)單”。從2009年初的“攜格之爭”到2010年3月攜程與藝龍針?shù)h相對的“三倍差價(jià)賠付”事件，整個(gè)酒店業(yè)卷入了“直銷(xiāo)vs分銷(xiāo)”的紛爭。是渠道商涉嫌“壟斷”，還是酒店供應商直銷(xiāo)平臺職能匱乏？如何選擇理性的銷(xiāo)售模式？

　　酒店與渠道商，話(huà)語(yǔ)權爭奪升級

　　任何行業(yè)，供應商與渠道商都會(huì )在價(jià)格制定、渠道覆蓋和獎懲機制等領(lǐng)域產(chǎn)生矛盾。而且，任何一方在競爭博弈過(guò)程中都希望獲得對自己有利的競爭地位，但是，競爭的輸贏(yíng)往往取決于雙方的力量對比。酒店與渠道商的競爭與合作矛盾，恰恰說(shuō)明，企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段應該采用相應的營(yíng)銷(xiāo)模式，才會(huì )獲得和保持持久的競爭優(yōu)勢。

　　酒店業(yè)渠道模式的發(fā)展歷程

　　上世紀80年代以前，中國以計劃經(jīng)濟為主導，酒店的銷(xiāo)售渠道也主要依靠政府指令和傳統國有旅行社體系。進(jìn)入90年代之后，隨著(zhù)人們可支配收入的上升和閑暇時(shí)間的增多，散客自助游成為酒店等旅游服務(wù)品消費的另一生力軍。中國酒店業(yè)根據不同類(lèi)型的旅行消費者需求差異，開(kāi)發(fā)出了在價(jià)格和服務(wù)方面具有不同層次的客房產(chǎn)品，同時(shí)新型酒店業(yè)態(tài)也開(kāi)始涌現。也是在這個(gè)時(shí)期，中國酒店業(yè)態(tài)由一般的接待性酒店分化成星級酒店、經(jīng)濟型酒店、會(huì )議酒店、旅游酒店等多元化形式并存的市場(chǎng)供應格局，中國酒店行業(yè)也完全轉變?yōu)榕c國際接軌、市場(chǎng)化程度較高的開(kāi)放性行業(yè)。

　　激烈的市場(chǎng)競爭導致酒店行業(yè)內的收購、兼并、重組進(jìn)一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店營(yíng)銷(xiāo)平臺的功能日益得以凸顯，市場(chǎng)上陸續出現了諸如攜程、藝龍等專(zhuān)注于在線(xiàn)旅游服務(wù)的酒店渠道分銷(xiāo)商，在推動(dòng)酒店行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出酒店銷(xiāo)售渠道不健全等現實(shí)問(wèn)題。通過(guò)對現有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線(xiàn)旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線(xiàn)等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò )平臺，一方面可以大量節省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店也樂(lè )于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。

　　酒店與渠道商的沖突表現形式

　　隨著(zhù)自由化市場(chǎng)競爭，在線(xiàn)旅游渠道商的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊伍進(jìn)一步壯大。2009年中國網(wǎng)上旅行預訂運營(yíng)商收益額為37.4億元，成規模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂(lè )e行、同程、傲游等。在線(xiàn)旅游渠道商實(shí)力的壯大推動(dòng)了酒店的客房銷(xiāo)售，但是，以酒店和機票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著(zhù)酒店的利潤空間。因此，二者出現矛盾也就不足為奇了。

　　渠道商“挾顧客”削弱酒店議價(jià)能力。在線(xiàn)旅游分銷(xiāo)模式之所以能夠獲得市場(chǎng)認可，最為重要的是渠道商具有強大的旅行者會(huì )員資源，而且還在一定程度上彌補了酒店自身分銷(xiāo)力量的不足，協(xié)助酒店擺脫區域化的營(yíng)銷(xiāo)困境。同時(shí)渠道商的出現，推動(dòng)了酒店行業(yè)的內部競爭，有助于酒店行業(yè)的整合，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。但目前由于酒店直銷(xiāo)渠道建設的滯后，而渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強勢，酒店與渠道商之間“話(huà)語(yǔ)權”之爭矛盾越發(fā)凸顯。

　　酒店業(yè)成渠道商預訂平臺“提款機”。憑借龐大的終端用戶(hù)資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話(huà)語(yǔ)權，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構建直銷(xiāo)平臺的關(guān)注度和相應的構建能力，造成部分酒店過(guò)分依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )渠道商來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，使酒店供應商失去了“議價(jià)權”。國內一些酒店超過(guò)10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷(xiāo)商要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊助，成員酒店基本會(huì )無(wú)條件接受。

　　酒店為渠道商之間的“價(jià)格戰”買(mǎi)單。2010年3月攜程網(wǎng)高調推出“最低價(jià)賠付承諾”，被同行質(zhì)疑是變相“剿殺令”，從而在行業(yè)內掀起一輪價(jià)格戰。從藝龍直指攜程的“比你貴、賠3倍”，到游易網(wǎng)直接返傭金的“自殺式襲擊”，以及旅游垂直搜索引擎推出的各種招數“教你找到最低價(jià)酒店”等，由于自身直銷(xiāo)平臺缺失，渠道商之間的價(jià)格戰最終由酒店供應商全部買(mǎi)單，未來(lái)渠道商之間的競爭只會(huì )更趨激烈，酒店供應商“議價(jià)權”將進(jìn)一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。

　　構建復合銷(xiāo)售平臺，變革酒店渠道模式

　　全球大酒店集團在發(fā)展過(guò)程中，形成了以全球品牌宣傳、全球預訂網(wǎng)絡(luò )、全球主流城市銷(xiāo)售中心和各分支酒店銷(xiāo)售力量為體系的銷(xiāo)售系統?？鐕频暝谧陨碇变N(xiāo)體系方面做得非常成熟，只有在邊際效益無(wú)法繼續提升的前提下，才會(huì )借力第三方分銷(xiāo)渠道商，使渠道商成為酒店銷(xiāo)售的一種有益補充，而不是完全依托。目前國內酒店業(yè)的發(fā)展更傾向于將自己變成純粹的旅游服務(wù)供應商，將大部分銷(xiāo)售業(yè)務(wù)交給渠道商來(lái)實(shí)現。

　　渠道商的存在在一定程度上推動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，但不能成為完全的依賴(lài)，酒店也不能依靠渠道商分銷(xiāo)解決所有的發(fā)展問(wèn)題。構建復合渠道平臺，是酒店渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的變革方向。

　　依托網(wǎng)絡(luò )平臺，建設自有銷(xiāo)售渠道

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種新?tīng)I銷(xiāo)模式被越來(lái)越多的企業(yè)重視和采用。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，2009年網(wǎng)上旅游預訂用戶(hù)規模增長(cháng)了1324萬(wàn)人，與2008年相比增幅達到77.9%，達到3024萬(wàn)人?？梢?jiàn)，旅行者已經(jīng)養成了網(wǎng)絡(luò )預訂的消費習慣，這也需要酒店對此作出及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)反應。

　　酒店可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(設施設備、內部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等)，同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶(hù)需求和意見(jiàn)，形成互動(dòng)，進(jìn)而達到新、老客戶(hù)直接在線(xiàn)預訂的銷(xiāo)售目標。當然，這還需要借助網(wǎng)絡(luò )平臺的支持：一是利用網(wǎng)絡(luò )與系統平臺(如德比的D-Hotelier、錦江德?tīng)柕腍UBS、羅盤(pán)的HIMS和網(wǎng)連天下的Tinsia平臺等)建立預訂與呼叫中心，并通過(guò)統一的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中心調配聯(lián)盟酒店的資源；二是依托于旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)系統平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源等，實(shí)現關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，香格里拉酒店集團已經(jīng)宣布新建中文預訂網(wǎng)站，開(kāi)始進(jìn)行直銷(xiāo)的嘗試。2004年，金陵決定采取合作研發(fā)的模式，通過(guò)開(kāi)發(fā)中央預訂系統構建銷(xiāo)售平臺，之后圍繞中央預訂系統，金陵又建設了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)上開(kāi)通了訂房系統——客戶(hù)可以直接從網(wǎng)上查到金陵任何一家酒店的房間狀態(tài)和實(shí)時(shí)房?jì)r(jià)。因此，只有依托網(wǎng)絡(luò )系統平臺，建立強大的自有銷(xiāo)售渠道，才能加強酒店對客房銷(xiāo)售的控制，也能夠幫助酒店在與渠道商談判過(guò)程中獲得主動(dòng)地位。

　　多種渠道合作，平衡渠道議價(jià)能力

　　在線(xiàn)渠道商的消費者數據庫龐大，而酒店依靠自身力量不可能輻射到如此廣泛的客戶(hù)群體，同時(shí)渠道商在實(shí)現自我利益的同時(shí)，借助其營(yíng)銷(xiāo)平臺，推動(dòng)了酒店品牌的提升，彌補了酒店品牌宣傳不足的問(wèn)題。因此，酒店沒(méi)有必要、也不可能否認渠道商的分銷(xiāo)功能。

　　其實(shí)，問(wèn)題的焦點(diǎn)在于酒店如何去平衡渠道成員之間的力量對比，尤其是在在線(xiàn)渠道商控制甚至壟斷了酒店客房銷(xiāo)售的情況下，解決該問(wèn)題就顯得更為迫切。2007年初，金陵飯店因傭金問(wèn)題與攜程合作宣告結束，自此選擇一條自建直銷(xiāo)平臺、多渠道合作之路。至今，金陵已經(jīng)搭建起了一個(gè)包括中央預訂系統、會(huì )員系統、網(wǎng)站、呼叫中心在內的立體銷(xiāo)售平臺。此外，包括7天酒店、如家酒店、漢庭酒店、莫泰168和錦江之星在內的眾多經(jīng)濟型連鎖酒店一直都在降低對于攜程的依賴(lài)，通過(guò)發(fā)行會(huì )員卡的方式自建渠道。

　　錦江之星公開(kāi)表示，未來(lái)會(huì )減少在攜程和e龍上的預訂量，希望通過(guò)會(huì )員制的推行吸引更多客戶(hù)通過(guò)錦江之星的網(wǎng)站或者呼叫中心訂房。就連和攜程關(guān)系最親密的如家也表示，攜程輸送來(lái)的客人僅占其客人總量的7%。7天酒店的預訂60%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，40%來(lái)自短信、WAP預訂和呼叫中心等途徑，相比于行業(yè)10%至15%的中介預訂，7天只有1%來(lái)自中介?？梢?jiàn)，對于酒店來(lái)講，脫離在線(xiàn)預訂渠道商的絕對控制轉而搭建復合甚至獨立銷(xiāo)售渠道也并不一定是條死胡同。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，注重顧客價(jià)值回饋

　　在線(xiàn)旅游渠道模式之所以受到旅行者的鐘愛(ài)，主要還是在于這一平臺能夠為他們提供顧客價(jià)值——信息對稱(chēng)與優(yōu)惠價(jià)格。如果在線(xiàn)渠道促成酒店與旅行者之間的第一次交易之后，不能產(chǎn)生重復消費，那么問(wèn)題就出在酒店自身了。因此，無(wú)論是通過(guò)什么樣的渠道吸引顧客入住酒店，酒店都要面臨如何獲得、保持和維護顧客忠誠度的問(wèn)題?？梢?jiàn)，注重對顧客價(jià)值進(jìn)行挖掘、創(chuàng )造和傳遞，吸引并留住顧客才是酒店真正需要解決的營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　管理大師彼得·德魯克說(shuō)：顧客是唯一的利潤中心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是“創(chuàng )造”顧客。顧客忠誠是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注的是如何提高顧客滿(mǎn)意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理，可以很大程度上幫助酒店創(chuàng )造和傳遞顧客價(jià)值，進(jìn)而提高入住率。

　　在此方面，7天酒店就有過(guò)類(lèi)似的嘗試。繼開(kāi)發(fā)了電子地圖、百寶箱等顧客網(wǎng)絡(luò )體驗工具之后，2009年9月份，7天在SNS社區推出在線(xiàn)游戲，會(huì )員登錄之后可以通過(guò)“拉客人”、“升級酒店設施”、“去好友的酒店幫忙”或“搗亂”來(lái)獲取游戲金幣與經(jīng)驗積分。游戲者通過(guò)將會(huì )員積分與游戲積分相互兌換，從而享受到優(yōu)惠的房間。2009年，7天營(yíng)業(yè)收入的84%產(chǎn)生于老會(huì )員(二次以上消費)就是其在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面努力的良好回報。

　　顧客不僅需要良好的性?xún)r(jià)比，更需要售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節的綜合體驗。通過(guò)數據庫挖掘，結合社會(huì )潮流或者熱點(diǎn)事件，有針對性地開(kāi)發(fā)個(gè)性化、趣味性酒店服務(wù)，培養忠實(shí)消費者，是酒店在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該把握的方向。

　　直銷(xiāo)與分銷(xiāo)模式本身無(wú)可厚非，都是幫助酒店實(shí)現客房銷(xiāo)售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可?！皵y程們”與酒店之間關(guān)于直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的競爭合作，實(shí)際上反映的是游戲規則主導權由誰(shuí)掌握的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò )預訂渠道力量過(guò)于強勢的情況之下，酒店只有構建復合型的銷(xiāo)售平臺，有效平衡對各類(lèi)渠道成員的依托程度，才能從根本上擺脫議價(jià)權被他人掌控的困境。