與白酒相比，黃酒企業(yè)的異地擴張存在很多問(wèn)題。其當前營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題及其根源何在？渠道扁平化及大眾營(yíng)銷(xiāo)能否成為黃酒企業(yè)異地擴張的新思路？

　　■ 吳繼忠 謝晶晶

　　在酒類(lèi)世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒與黃酒，但真正起源于中國本土的并不是目前國內最常見(jiàn)的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒的主要消費區域集中于長(cháng)三角地區，其分為紹興黃酒和海派黃酒，紹興黃酒以古越龍山、女兒紅、會(huì )稽山等為代表，而海派黃酒則以上海金楓酒業(yè)的石庫門(mén)最為典型。

　　銷(xiāo)售規模與營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)系

　　雖然黃酒是中國本土酒，而且黃酒本身含有人類(lèi)所需的20多種氨基酸，具有較強的營(yíng)養功能，但在市場(chǎng)表現中，與白酒相比并不理想。其銷(xiāo)售收入不僅與一線(xiàn)的茅臺、五糧液差距很大，就是與二線(xiàn)白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。從圖1可以看出，作為紹興黃酒的代表古越龍山和海派黃酒的代表金楓酒業(yè)，2001～2009年間縱向來(lái)看，均有所增長(cháng)，古越龍山黃酒銷(xiāo)售金額從2001年的4.07億元增長(cháng)到2009年的7.27億元，9年間增長(cháng)了78.62%；而金楓酒業(yè)的黃酒銷(xiāo)售額增長(cháng)速度更快，2001年金楓酒業(yè)僅銷(xiāo)售黃酒1.41億元，但到2009年其黃酒銷(xiāo)售額增加到9.36億元，比2001年增長(cháng)了563.83%。

　　雖然古越龍山與金楓酒業(yè)的黃酒銷(xiāo)售額在2001～2009年間有一定程度的增長(cháng)，但同期二線(xiàn)白酒的銷(xiāo)售額規模和增長(cháng)速度更為可觀(guān)，2001年水井坊、山西汾酒白酒銷(xiāo)售額為7.74億元、4.30億元，2002年瀘州老窖的白酒銷(xiāo)售額為9.40億元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、瀘州老窖的白酒銷(xiāo)售額分別到了10.29億元、21.42億元和46.35億元。從總體規模上看，這三家二線(xiàn)白酒的銷(xiāo)售額均超過(guò)作為黃酒一線(xiàn)品牌的古越龍山和金楓酒業(yè)。而從增長(cháng)速度來(lái)看，扣除水井坊在這一期間由于進(jìn)行從低端走向高端的戰略轉型而影響了白酒銷(xiāo)售規模，山西汾酒和瀘州老窖在這期間分別增長(cháng)了398.14%和393.09%，黃酒企業(yè)在銷(xiāo)售增長(cháng)速度方面也不占有優(yōu)勢。

　　黃酒與二線(xiàn)白酒在銷(xiāo)售規模上存在較大差距的同時(shí)，從銷(xiāo)售效率上看，黃酒企業(yè)與二線(xiàn)白酒企業(yè)相比，也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢?？紤]到2008年之前金楓酒業(yè)營(yíng)業(yè)總收入中商業(yè)業(yè)務(wù)占據較大的份額，從而使其營(yíng)銷(xiāo)效率指標失真，因此2009年公司商業(yè)業(yè)務(wù)剝離后的營(yíng)銷(xiāo)效率更能體現公司黃酒真正的銷(xiāo)售能力，從圖2可以看出2009年金楓酒業(yè)的銷(xiāo)售效率為5.52，也就是說(shuō)企業(yè)每花費1元的銷(xiāo)售費用，能夠帶來(lái)5.52元銷(xiāo)售收入。而紹興黃酒的代表古越龍山在2001～2009年間，其銷(xiāo)售效率則呈現逐年下滑的趨勢，2001年古越龍山的銷(xiāo)售效率為11.15，但到了2009年其銷(xiāo)售效率下降到了8.31。而反觀(guān)二線(xiàn)白酒的水井坊、山西汾酒和瀘州老窖，其2001年的銷(xiāo)售效率分別為11.44、7.10和4.27，但到了2009年，這三家企業(yè)的銷(xiāo)售效率則分別為5.61、5.90和8.76，在2001～2009年間，瀘州老窖的銷(xiāo)售效率不斷在提高，雖然水井坊和山西汾酒的銷(xiāo)售效率有所下滑，但在2009年度，其銷(xiāo)售效率的絕對水平基本與黃酒企業(yè)相當。

　　而從銷(xiāo)售收入與營(yíng)銷(xiāo)效率組合上看，如果一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售效率在不斷提高，同時(shí)銷(xiāo)售額也在不斷增加，那么說(shuō)明目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式具有極強的可復制性，企業(yè)可以將這種模式推廣到較多地區，同時(shí)還能獲得額外的收益。而當企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率有所下滑，但銷(xiāo)售額在增加，這說(shuō)明隨著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)推廣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的可復制性效應在下滑，企業(yè)銷(xiāo)售額的增加是依賴(lài)于銷(xiāo)售效率的下降來(lái)完成的，不過(guò)總體上這種情形還是呈現對企業(yè)有利的局面，在一定規模約束下，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式繼續使用對企業(yè)依然有利；反之，如果企業(yè)的銷(xiāo)售收入下滑、銷(xiāo)售效率在提高，則說(shuō)明目前的營(yíng)銷(xiāo)模式存在一定問(wèn)題，需要企業(yè)更進(jìn)一步有針對性地分析。而如果企業(yè)在銷(xiāo)售收入下滑的同時(shí)，銷(xiāo)售效率也下滑，那么目前的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適合企業(yè)，企業(yè)需要進(jìn)行較大的調整。

　　將黃酒企業(yè)和二線(xiàn)白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入與營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行組合比較來(lái)看，在2001～2009年間二線(xiàn)白酒企業(yè)中，無(wú)論是水井坊，還是瀘州老窖和山西汾酒，伴隨著(zhù)其銷(xiāo)售規模的快速擴張，其銷(xiāo)售效率或穩定于某一水平，或有所提高，這說(shuō)明二線(xiàn)白酒企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式的可復制性較強。而反觀(guān)一線(xiàn)黃酒企業(yè)的代表古越龍山和金楓酒業(yè)，從2001～2009年這兩家企業(yè)的黃酒銷(xiāo)售額有一定增長(cháng)，但總規模還不是很大，同時(shí)古越龍山的營(yíng)銷(xiāo)效率還呈現逐年下滑的趨勢，這說(shuō)明一線(xiàn)黃酒企業(yè)小規模的銷(xiāo)售額增加是依賴(lài)于犧牲銷(xiāo)售效率來(lái)實(shí)現的，企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式具有一定的可復制性，但要進(jìn)一步提高銷(xiāo)售規模，要么繼續犧牲銷(xiāo)售效率，要么就要修正目前的營(yíng)銷(xiāo)模式。(見(jiàn)圖3)

　　因此從黃酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售效率來(lái)看，其市場(chǎng)擴張存在一定的問(wèn)題，尤其在異地擴張方面，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式不甚理想。

　　黃酒異地擴張的營(yíng)銷(xiāo)缺陷

　　通常來(lái)看，黃酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式與白酒等酒類(lèi)企業(yè)一樣，基本都是采取“廣告+代理機構+商超”的模式，同時(shí)從異地擴張的實(shí)踐來(lái)看，一線(xiàn)黃酒企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)。從廣告上看，無(wú)論是古越龍山的“數風(fēng)流人物，品古越龍山”，還是會(huì )稽山的“1743年已是一壇好酒”，其廣告訴求均是向消費者傳遞這樣的信息，即企業(yè)的黃酒是與眾不同的中高端產(chǎn)品。而在代理機構和商超方面，主要采取在長(cháng)三角設立營(yíng)銷(xiāo)公司或分公司，非長(cháng)三角地區由代理機構銷(xiāo)售的方式，對中間渠道商采取返點(diǎn)、提成等手段來(lái)激勵。如紹興黃酒的代表企業(yè)古越龍山，其初步建立了以上海、浙江為中心，輻射全國的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，并在哈爾濱、大連、天津、西安、武漢、重慶、深圳等大中城市建立了多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，其他城市基本采取的是代理銷(xiāo)售方式。另一家紹興黃酒企業(yè)會(huì )稽山則是在紹興設立銷(xiāo)售管理部，在上海、北京兩個(gè)重要城市設立分公司，其他地區采取代理銷(xiāo)售。

　　目前的這種營(yíng)銷(xiāo)模式在具有黃酒飲用習慣的長(cháng)三角地區效果較為明顯，但在非長(cháng)三角地區異地擴張中，這種模式就存在較大的挑戰。這種挑戰主要來(lái)自黃酒企業(yè)的產(chǎn)品定位和客戶(hù)規模上，對于任何一個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，之所以能夠細分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市場(chǎng)有一定規模，消費者可以通過(guò)消費差別化的產(chǎn)品而得到某種滿(mǎn)足，這時(shí)才會(huì )出現中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。作為渠道商的代理機構和商超，推介企業(yè)的中高端產(chǎn)品的努力程度不僅取決于企業(yè)給渠道商的返點(diǎn)、提成等激勵強度，更在于中高端產(chǎn)品的強勢與否。越強勢的產(chǎn)品，渠道商推介的積極性就越高，反之則較低。

　　而中高端產(chǎn)品的強勢與否，主要取決于低端市場(chǎng)的規模。低端市場(chǎng)規模越大，消費中高端產(chǎn)品的客戶(hù)從對比中獲得的滿(mǎn)足感就越強，而這又進(jìn)一步強化了其對中高端產(chǎn)品的忠誠度。黃酒企業(yè)在非長(cháng)三角地區的異地擴張時(shí)，由于基本不存在一個(gè)較為廣泛、成熟的黃酒低端市場(chǎng)，因此當黃酒企業(yè)進(jìn)行中高端產(chǎn)品推廣時(shí)，不僅目標客戶(hù)難以尋找，而且客戶(hù)在消費中高端黃酒產(chǎn)品時(shí)，由于沒(méi)有可比較對象，從而使其無(wú)法獲得差異化所帶來(lái)的自我滿(mǎn)足感。不僅如此，由于沒(méi)有較大的低端市場(chǎng)基礎，黃酒的中高端市場(chǎng)容量也很小，從而使得代理機構和商超對推介中高端黃酒的熱情大幅下降。

　　因此在黃酒企業(yè)異地擴張中，要想取得一個(gè)較理想的效果，不應將眼光集中在貌似毛利率較高的中高端市場(chǎng)，而是應該下更多工夫進(jìn)行大眾化的市場(chǎng)培育。

　　異地擴張新思路：渠道扁平化

　　在大眾化的市場(chǎng)培育中，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式從營(yíng)銷(xiāo)效率與其可復制性來(lái)看存在一定的問(wèn)題，對其進(jìn)行優(yōu)化后，渠道扁平化的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式可能更為有效。

　　在這種渠道扁平化大眾營(yíng)銷(xiāo)模式中，黃酒企業(yè)優(yōu)先選擇若干具有一定黃酒基礎的城市作為市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)，配合渠道的廣告設計的訴求應從中高端訴求轉向中低端的營(yíng)養、大眾化訴求，而且廣告集中的重點(diǎn)不再是全國性的大型媒體，而是更多投放在黃酒企業(yè)準備開(kāi)發(fā)的城市。銷(xiāo)售不再是以代理機構和商超為主，而是在此之外，增加餐飲店這種直銷(xiāo)模式，尤其要重視餐飲店。黃酒企業(yè)可以自設少量自營(yíng)店，自營(yíng)店主要負責引導當地加盟店的內部布置、市場(chǎng)維護和配合黃酒企業(yè)的物流配送等工作。在此基礎上，更多地吸引當地的資源開(kāi)設加盟店，對于加盟店購買(mǎi)黃酒的價(jià)格，給予較多的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠甚至要優(yōu)于長(cháng)三角地區的條件，讓利于加盟店。

　　雖然金楓酒業(yè)在異地擴張中重視了餐飲店的作用，但其在北京、天津、深圳、成都、重慶等一線(xiàn)城市切入的卻均為高檔餐飲店，推介的產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，對于中低端的餐飲店并未加以關(guān)注。古越龍山和會(huì )稽山在異地擴張中也未重視中低端的大眾營(yíng)銷(xiāo)。雖然一線(xiàn)黃酒企業(yè)并不重視大眾化的中低端市場(chǎng)，但并不代表這個(gè)市場(chǎng)不存在機會(huì )，河南一些城市餐飲經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有了一些成功的案例。作為經(jīng)濟發(fā)展一般的開(kāi)封，居民消費能力并不很強，但老太太紹酒店在開(kāi)封卻小有名氣，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，這家紹酒店從自由路的一家店已經(jīng)發(fā)展到4家連鎖店，而且效益比較明顯。它定位于老百姓喝得起的黃酒，但由于一線(xiàn)黃酒企業(yè)并不關(guān)注中低端市場(chǎng)，出于成本考慮，其選購的黃酒基本為紹興師爺、咸亨酒店等二、三線(xiàn)黃酒。而且在經(jīng)營(yíng)中老太太紹酒店在黃酒中加入枸杞、紅棗等輔助材料，并根據客人需要對黃酒加熱，使得客人對老太太紹酒店的忠誠度不斷提升。

　　既然渠道扁平化的大眾營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)戰的效果，那么如果黃酒行業(yè)的一線(xiàn)品牌能夠放下架子，讓利于餐飲店，優(yōu)化物流配送，率先在河南、四川、廣東等有一定黃酒基礎的省市選擇若干城市進(jìn)行渠道扁平化的大眾營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)，那么不僅有利于營(yíng)銷(xiāo)效率與銷(xiāo)售規模的提升，也有利于整個(gè)黃酒行業(yè)的發(fā)展。

　　(作者來(lái)自上海理工大學(xué)管理學(xué)院)