寄望于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略，聯(lián)想推出了自己的智能手機。聯(lián)想在與蘋(píng)果的競爭中具備哪些優(yōu)勢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略會(huì )對聯(lián)想品牌造成什么樣的影響？這一多元化戰略能否達到聯(lián)想預期的效果？

　　文/艾·里斯

　　近日，聯(lián)想推出了其首款智能手機。這款名為樂(lè )Phone(LePhone)的手機瞄準那些被蘋(píng)果(Apple)的iPhone和RIM公司的黑莓(Blackberry)吸引的消費者。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志表示：“我們準備與iPhone背水一戰?！?/p>

　　對聯(lián)想來(lái)說(shuō)，推出樂(lè )Phone是其進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域戰略的一部分。年初，聯(lián)想集團在美國拉斯維加斯召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，正式發(fā)布其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略，戰略名稱(chēng)為“樂(lè )計劃”。在產(chǎn)品層面，聯(lián)想計劃推出三款更加側重互聯(lián)網(wǎng)功能體驗的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，包括智能手機、智能本和雙模筆記本。旨在通過(guò)對產(chǎn)品、服務(wù)、應用和內容的端到端的資源整合，為全球用戶(hù)帶來(lái)精彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗。

　　聯(lián)想是四大PC巨頭中最早公布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略的。此前，宏碁董事長(cháng)王振堂曾在北京宣布，公司將定位于筆記本與手機之間的交融地帶，不過(guò)遠沒(méi)有聯(lián)想的戰略清晰。中國戴爾及更多企業(yè)也規劃了類(lèi)似產(chǎn)品。

　　聯(lián)想集團年前收回聯(lián)想移動(dòng)也與其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略有關(guān)。聯(lián)想集團CEO楊元慶曾這樣強調移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略的重要性：“實(shí)際上我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略的落實(shí)和執行不僅僅看做是業(yè)務(wù)拓展，而是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的高度?！?/p>

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略將給聯(lián)想帶來(lái)哪些變化？會(huì )產(chǎn)生什么樣的影響和結局？為此，本刊對“定位之父”里斯先生進(jìn)行了專(zhuān)題采訪(fǎng)。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您怎么看待聯(lián)想與蘋(píng)果之間的競爭？聯(lián)想能否成為中國的“蘋(píng)果”？

　　艾·里斯：這是一場(chǎng)不平等的競爭，各方都有超越對方的重大優(yōu)勢。聯(lián)想是中國的本土品牌，而蘋(píng)果是全球品牌。

　　大多數消費者會(huì )在兩個(gè)品牌之間選擇，而不是基于產(chǎn)品或情感訴求的差異?！拔乙炎约寒敵墒侵袊就疗放频闹覍?shí)者，還是不管產(chǎn)地只求最佳的專(zhuān)業(yè)人士？”

　　非常有趣的是，聯(lián)想將“樂(lè )風(fēng)”作為公司新型智能手機的名字。聯(lián)想總裁羅瑞·瑞德(Rory Read)表示，在將樂(lè )風(fēng)手機推向其他市場(chǎng)之前，公司將專(zhuān)注于在中國市場(chǎng)先取得成功。

　　這可能會(huì )導致一個(gè)很大的錯誤。LePhone(樂(lè )風(fēng))在中國市場(chǎng)是一個(gè)好名字，因為它將“Lenovo”與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，就像iPhone將“Apple”與智能手機聯(lián)系起來(lái)一樣。這在中國是個(gè)好戰略。

　　但在其他國家用LePhone這個(gè)名字就有問(wèn)題。Le在法語(yǔ)中是個(gè)定冠詞，在全球市場(chǎng)上有很多名字中包含Le的法國制造的產(chǎn)品。在美國、歐洲和很多其他國家，LePhone容易暗含法國智能手機品牌的意思。而法國是一個(gè)以時(shí)尚、化妝品和紅酒聞名的國家，它的高科技產(chǎn)品名聲并不強。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：聯(lián)想的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略”對其競爭對手意味著(zhù)什么？

　　艾·里斯：幾乎聯(lián)想所有的競爭對手都用相似的戰略，對其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了多樣化調整，紛紛推出手機。

　　在聯(lián)想所采取的行動(dòng)中，令人驚訝的是公司把手機市場(chǎng)作為重中之重。聯(lián)想CEO楊元慶認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)系到企業(yè)生死存亡，這實(shí)在是夸大其詞。關(guān)系到聯(lián)想長(cháng)期成功的是個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。

　　我們比較一下個(gè)人電腦和手機業(yè)務(wù)。在全球市場(chǎng)上，五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商是惠普、宏碁、戴爾、聯(lián)想和華碩，五大手機生產(chǎn)商是諾基亞、三星、LG、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉。注意，這兩份表單之間沒(méi)有任何的重疊部分。

　　我們從另一方面來(lái)看手機生產(chǎn)商是如何試圖進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)的。它們成功了嗎？并沒(méi)有。三星、LG和索尼愛(ài)立信在個(gè)人電腦市場(chǎng)中已經(jīng)投入多年，但幾乎沒(méi)有什么成就。在數年前，摩托羅拉做了很大努力要成為領(lǐng)先的個(gè)人電腦生產(chǎn)商。一切都是徒勞，摩托羅拉最終放棄并退出了個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。

　　最近，諾基亞推出了一款適用Windows7系統的Booklet 3G，它代表了公司進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)的首次努力。我們預測，諾基亞在個(gè)人電腦市場(chǎng)中不會(huì )比摩托羅拉成功到哪里去。

　　五大手機生產(chǎn)商都涉足了個(gè)人電腦市場(chǎng)，但都沒(méi)有成功。如今五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商都在嘗試涉足手機業(yè)務(wù)，結果會(huì )有什么不同嗎？

　　這不是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，而是一個(gè)品牌問(wèn)題。當一個(gè)潛在顧客要買(mǎi)一臺個(gè)人電腦時(shí)，他或她最先的想法是，我要買(mǎi)惠普、宏碁、戴爾、聯(lián)想還是華碩呢？當一個(gè)潛在顧客要買(mǎi)手機時(shí)，他或她最先的想法是，我應該買(mǎi)諾基亞、三星、LG、索尼愛(ài)立信還是摩托羅拉？

　　這兩個(gè)品類(lèi)在顧客的心智中是完全獨立的。此外，至少在美國，這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品也是在不同的零售點(diǎn)出售的?？偟膩?lái)說(shuō)，大多數手機是在手機商店里出售，大多數個(gè)人電腦是在電子商店出售。

　　如果歷史可以為鑒，像聯(lián)想這樣的電腦生產(chǎn)商永遠無(wú)法在全球市場(chǎng)上創(chuàng )建一個(gè)手機品牌。

　　在當地市場(chǎng)則不同。聯(lián)想被看成是一個(gè)當地的公司，也是中國最重要的品牌之一。在去年9月，聯(lián)想移動(dòng)成為中國市場(chǎng)上銷(xiāo)量第三大的手機品牌。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：推進(jìn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略”會(huì )對聯(lián)想的品牌及運營(yíng)造成哪些影響？

　　艾·里斯：在創(chuàng )建品牌和建立業(yè)務(wù)之間有一個(gè)固有的沖突。要建立業(yè)務(wù)，公司會(huì )傾向于擴張到鄰近的品類(lèi)中，這也正是聯(lián)想從個(gè)人電腦擴張到手機業(yè)務(wù)過(guò)程中正在做的事。

　　擴張會(huì )削弱品牌的力量。如果一個(gè)公司用同一個(gè)品牌名涵蓋其出售的所有商品，那么這個(gè)品牌在長(cháng)期的運行中就會(huì )變得毫無(wú)意義。發(fā)生在戴爾計算機公司的事應該給聯(lián)想管理層一個(gè)警示。

　　戴爾曾經(jīng)在顧客心智中擁有自己的定位，是一個(gè)強大的品牌。它是進(jìn)行“直銷(xiāo)”業(yè)務(wù)的品牌，這一定位傳達了很多的好處：其一，買(mǎi)主可以定制電腦，公司可以根據自身需求預定所需的內存、軟件和特性；其二，選擇“從戴爾直接購買(mǎi)”，商務(wù)顧客在購買(mǎi)電腦時(shí)或許還能省下一筆錢(qián)。

　　在上個(gè)世紀，比戴爾計算機公司更令人印象深刻的成功故事并不多。到2001年，戴爾成為全球最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商，占據全世界13.3%的市場(chǎng)份額。這一份額還在爬升，到2005年達到了16.8%。

　　之后情況開(kāi)始發(fā)生變化。戴爾2006年的全球市場(chǎng)份額下跌到15.9%，去年的全球市場(chǎng)份額只有12.2%。一個(gè)領(lǐng)先者失去領(lǐng)先地位是非常罕見(jiàn)的，領(lǐng)先者只有在營(yíng)銷(xiāo)戰略上犯了嚴重錯誤才會(huì )丟失自己的地位。

　　戴爾是什么？它曾經(jīng)是直銷(xiāo)給商務(wù)顧客的個(gè)人電腦，這是戴爾深植于顧客心智的定位。但今天已經(jīng)不是了。1997年，戴爾成立了一個(gè)新的部門(mén)，主要通過(guò)沃爾瑪和其他大型的連鎖零售商店向消費者銷(xiāo)售個(gè)人電腦。2003年，戴爾開(kāi)始出售平板電視機、便攜式電腦、電腦打印機和MP3播放器，都用了戴爾這個(gè)名字。公司甚至還開(kāi)設了在線(xiàn)音樂(lè )下載商店。

　　這次產(chǎn)品擴張還伴隨著(zhù)大量的廣告擴張。從2004年至2008年的五年中，戴爾在美國市場(chǎng)廣告媒體上的投入就達到31億美元。盡管做了很多廣告，今天的戴爾是什么？是一個(gè)陷入困境的公司。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您如何評價(jià)聯(lián)想的整體戰略？

　　艾·里斯：聯(lián)想的問(wèn)題是缺乏清晰的戰略。在今天高競爭度的每個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，只有兩種品牌的空間：全球品牌和當地品牌。

　　拿可樂(lè )品類(lèi)來(lái)說(shuō)，全球領(lǐng)先的可樂(lè )品牌是可口可樂(lè )，但在印度卻不是。印度領(lǐng)先的可樂(lè )品牌Thums Up擁有40%的市場(chǎng)份額，而可口可樂(lè )只有23%的市場(chǎng)份額。

　　從聯(lián)想的角度來(lái)看這一情況，聯(lián)想計劃成為當地品牌還是全球品牌？如果我們沒(méi)有理解錯，聯(lián)想要成為全球品牌吧。聯(lián)想的管理層怎么會(huì )執行一個(gè)如此具有攻擊性的爭議戰略？

　　當聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，我們非常贊同。這是很有意義的一步，因為它代表的是一個(gè)潛在的解決方案，可以幫助聯(lián)想解決在品牌創(chuàng )建中最大的問(wèn)題。

　　我們多次指出，問(wèn)題就出在“Lenovo”這個(gè)名字身上。對于以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)就像是意大利甜點(diǎn)，而不是一個(gè)重要的計算機品牌名(全球品牌的名字必須能用英文讀順，因為英文是全球的第二大語(yǔ)言)。

　　包括在IBM收購案之中的還有“ThinkPad”這個(gè)品牌名，它原本可以在聯(lián)想的全球計算機品牌創(chuàng )建中發(fā)揮重要的作用。從長(cháng)期來(lái)看，聯(lián)想原本可以成為“ThinkPad公司”，但是改名字應該分兩步走。

　　第一步：在中國保留“聯(lián)想”這個(gè)名字，在全球其他地區用ThinkPad。

　　第二步：在全球其他地區將ThinkPad建立成領(lǐng)先的個(gè)人電腦品牌后，再將中文名聯(lián)想改為T(mén)hinkPad。

　　如今，幾乎在每個(gè)收購案中，最有價(jià)值的部分就是品牌名，而不是公司的實(shí)物資產(chǎn)。如果聯(lián)想不把ThinkPad作為其電腦的品牌名，我們認為，收購IBM的業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就沒(méi)有意義。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：聯(lián)想下一步該如何推進(jìn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略”？

　　艾·里斯：我們的建議是為聯(lián)想的手機產(chǎn)品創(chuàng )造一個(gè)第二品牌名。

　　要創(chuàng )建一個(gè)品牌，你需要創(chuàng )造一個(gè)身份。品牌代表的是什么？當進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，這顯得尤為重要。

　　當豐田想要出售豪華汽車(chē)時(shí)，它本可以叫“豐田至尊”，或其他能從原本中等價(jià)格的產(chǎn)品中區分出來(lái)的描述性名字。但是豐田推出了雷克薩斯品牌，并且非常成功。

　　如果想要在全球的手機市場(chǎng)上真正獲得成功，聯(lián)想應該推出一個(gè)第二品牌。但僅僅如此是不夠的，如果它想要取得成功，這個(gè)第二品牌還要有一些自己的特點(diǎn)。

　　看看蘋(píng)果的戰略。蘋(píng)果就像寶潔，是一個(gè)公司名，不是產(chǎn)品的品牌。沒(méi)人會(huì )說(shuō)他買(mǎi)了一個(gè)“蘋(píng)果”，除非是在超市買(mǎi)了水果。相反，他們會(huì )說(shuō)買(mǎi)了一臺“麥金塔”、“iPod”、“iPhone”，或是“iPad”。

　　要保持品牌聚焦，公司就要按照蘋(píng)果公司的做法擴張，推出第二、第三甚至第四個(gè)品牌?！疤O(píng)果”曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它是第一臺8比特的“家用”個(gè)人電腦。使蘋(píng)果公司走上成功之路的一個(gè)關(guān)鍵性決定就是，將其商用電腦換上別的品牌名(麥金塔)。

　　蘋(píng)果公司的每個(gè)品牌都會(huì )在潛在顧客的心智中占據一個(gè)獨立的定位：麥金塔是“高端”的個(gè)人電腦；iPod是“大容量”的MP3播放器；iPhone是“觸摸屏”手機；iPad是……好吧，我們知道它是新穎獨特的，但沒(méi)人非常確定它最終將代表哪個(gè)品類(lèi)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，一個(gè)新品牌想要取得成功，就要具備獨特的概念。這做起來(lái)很難，所以管理派們選擇了簡(jiǎn)單的途徑，推出“跟風(fēng)”產(chǎn)品線(xiàn)擴張，寄希望于品牌名的力量。這幾乎不會(huì )奏效。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您如何預測這一戰略的結局？

　　艾·里斯：我們相信聯(lián)想的手機戰略在中國市場(chǎng)上會(huì )取得一定程度的成功，但在全球市場(chǎng)上不會(huì )。

　　太糟糕了。聯(lián)想是一個(gè)非常不錯的公司，有天才的領(lǐng)導者、領(lǐng)先的技術(shù)和專(zhuān)注的團隊。在很多方面，聯(lián)想擁有一個(gè)高端技術(shù)公司所應該具備的所有條件。只缺一項，聯(lián)想需要一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴(中國)營(yíng)銷(xiāo)戰略咨詢(xún)公司翻譯〕