匯源高調宣布：將重砸50億，以“水果生氣了”為主題推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂(lè )。果汁專(zhuān)家匯源涉足碳酸飲料市場(chǎng)，目標直指兩大可樂(lè )巨頭？背負重任高調出場(chǎng)的果汁果樂(lè )能否完成使命？能否獲得美汁源在果汁飲料市場(chǎng)一樣的成功？

　　■ 胡夏陽(yáng) 吳江寧

　　匯源與可口可樂(lè )曖昧著(zhù)度過(guò)了半年的“蜜月期”之后，隨著(zhù)商務(wù)部對提案的否決，雙方旋即又回到了競爭對立的陣營(yíng)。之后，不管是匯源還是朱新禮個(gè)人，都一直默默無(wú)聞，就像受了重傷的高手躲在某深山休養生息去了。2010年3月26日，似乎全面恢復武功的朱新禮帶著(zhù)匯源在北京高調宣布，匯源果汁重砸50億元推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂(lè )，并于即日起上市。盡管這款被命名為“果汁果樂(lè )”的果汁碳酸型飲料被認為是飲料品類(lèi)的一個(gè)創(chuàng )新，但其目標顯然直指兩大傳統可樂(lè )巨頭。對此，朱新禮表示，“可口可樂(lè )做‘美汁源’時(shí)偷去了我們一個(gè)‘源’字，今年我們做碳酸飲料偷去他們一個(gè)‘樂(lè )’字，匯源就是要‘爭口氣’?！比欢?，投資50億難道就是為了爭口氣嗎？可口可樂(lè )和匯源互相進(jìn)入對方領(lǐng)地，意欲何為？

　　拓展品類(lèi)，意欲何為

　　飲料行業(yè)在中國市場(chǎng)短短20多年的變遷，可以說(shuō)是一部品類(lèi)不斷創(chuàng )新、市場(chǎng)不斷擴大的歷史。從最早的健力寶到之后的旭日升，再到紅牛等功能性飲料，每一個(gè)品類(lèi)的創(chuàng )新都催生了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，鑄就了數個(gè)品牌的輝煌，輝煌過(guò)后我們看到更多的是很多品牌的快速隕落。一個(gè)新品類(lèi)成就了一個(gè)新的細分市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的跟隨、競爭，必定從快速發(fā)展階段過(guò)渡到穩定成熟階段。這之后，領(lǐng)導品牌會(huì )牢牢把握住大部分市場(chǎng)份額，整體的市場(chǎng)容量也難以持續增長(cháng)，相反還可能受到其他品類(lèi)的擠壓，比如碳酸飲料市場(chǎng)、乳飲料市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)、果汁市場(chǎng)無(wú)不如此(見(jiàn)圖1)。這就導致新進(jìn)入者更愿意通過(guò)創(chuàng )新的方式來(lái)實(shí)現自我生存乃至增長(cháng)，典型的如王老吉就通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新的方式實(shí)現了夢(mèng)幻般的增長(cháng)。

　　擴大產(chǎn)品線(xiàn)，拓展品類(lèi)的不是只有匯源一家，因為逆水行舟，不進(jìn)則退。對于已經(jīng)取得成功的品類(lèi)領(lǐng)導品牌而言，他們雖然已經(jīng)固守成功，但卻面臨著(zhù)更大的壓力，一方面是新進(jìn)入者造成的品類(lèi)品牌競爭壓力，另一方面是其他品類(lèi)對其構成的品類(lèi)間產(chǎn)品替代壓力。領(lǐng)導品牌面臨這樣的雙重壓力，必須以攻為守，通過(guò)開(kāi)拓新的市場(chǎng)來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展。正因為此，可口可樂(lè )才在茶飲料、乳飲料、果汁飲料等眾多領(lǐng)域不停出擊，娃哈哈亦是如此，所以如今匯源的舉動(dòng)并不意外。

　　對于領(lǐng)導品牌來(lái)說(shuō)，他們的出擊通常有兩種選擇，第一種是進(jìn)行品類(lèi)的創(chuàng )新，培育一個(gè)全新的細分市場(chǎng)，但這需要花費大量的時(shí)間去培育市場(chǎng)、教育消費者，還有為他人做嫁衣的風(fēng)險；第二種選擇是選一個(gè)較為成熟，但仍存在機會(huì )的細分市場(chǎng)，作為跟隨者進(jìn)入，然后憑借某些獨特的競爭要素獲取成功。由于領(lǐng)導品牌具備了強大的品牌、資金、渠道、管理等各方面的優(yōu)勢，因此進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)在先天上就具備了眾多優(yōu)勢，資源的有效嫁接可以讓其快速地進(jìn)入某個(gè)目標市場(chǎng)，正因為此，領(lǐng)導品牌往往選擇后者。

　　可口可樂(lè )的根基在碳酸飲料，但是一方面隨著(zhù)消費者越來(lái)越重視健康，另一方面競爭品類(lèi)越來(lái)越大，碳酸飲料的份額一直處在逐年下降的趨勢之中，因此出于戰略發(fā)展的目的，它必須選擇一條符合未來(lái)飲料發(fā)展趨勢的道路，美汁源即是這個(gè)戰略中最重要的一步，也是可口可樂(lè )迄今除可樂(lè )之外最成功的一步。

　　對于匯源而言，靠果汁起家的它一直專(zhuān)注于100%果汁果肉這一細分市場(chǎng)，也一直是這一領(lǐng)域當之無(wú)愧的NO.1，而其在低濃度果汁飲料這一市場(chǎng)的表現卻越來(lái)越差。從近幾年的銷(xiāo)售收入看，高濃度果汁產(chǎn)品在匯源總體銷(xiāo)售中的比例還在提升(見(jiàn)圖2)，相信這一結局對于匯源來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的打擊，這一結果也在告訴朱新禮，光做果汁是不行的。朱新禮和他的匯源之前選擇的路似乎是想把匯源賣(mài)給那個(gè)打敗了自己的公司，轉而希望去控制上游，然而商務(wù)部的一紙文書(shū)打碎了朱新禮的“賣(mài)豬”夢(mèng)，也逼得朱新禮去思索新的突破。這一次的碳酸飲料就是匯源走出的第一步，其需要通過(guò)這一步在飲料行業(yè)拓展新的空間。

　　虎口奪食，能否成功

　　美汁源從2004年上市以來(lái)，在國內市場(chǎng)一直默默發(fā)力，2007年悄悄拿下低濃度果汁市場(chǎng)的單項冠軍，2008年再下一城，銷(xiāo)售超過(guò)10億瓶，在果汁市場(chǎng)總體排名第一，這個(gè)成績(jì)足以讓人刮目相看。相反，匯源近幾年的成績(jì)卻越做越差，尤其是2009年在低濃度果汁飲料市場(chǎng)占有率下降到不足6個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)表1)。面對這樣的市場(chǎng)成績(jì)，匯源似乎頗不甘心，不僅在果汁市場(chǎng)推出檸檬me等產(chǎn)品進(jìn)行反擊，更進(jìn)一步推出果汁果樂(lè )，意欲與碳酸飲料這一領(lǐng)域的兩大可樂(lè )爭個(gè)高下。這次的高調出場(chǎng)，背負重任的果汁果樂(lè )能否完成使命？能否獲得像美汁源在果汁飲料市場(chǎng)一樣的成功？我們從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。

　　首先是細分行業(yè)環(huán)境不同。2004年可口可樂(lè )推出美汁源進(jìn)入果汁市場(chǎng)，此時(shí)果汁市場(chǎng)正處于快速成長(cháng)階段，伴隨著(zhù)行業(yè)容量整體的快速壯大，加上可口可樂(lè )自身強大的品牌、資金、管理、市場(chǎng)運作能力，使得美汁源迅速成長(cháng)壯大。而對于今日的果汁果樂(lè )而言，碳酸飲料市場(chǎng)早已是一個(gè)接近成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)總體增速緩慢，而且產(chǎn)品成熟，這對于任何新進(jìn)入者而言都是一個(gè)巨大的障礙。

　　其次是消費環(huán)境不同。隨著(zhù)消費者越來(lái)越重視飲食健康，飲料健康的受重視程度也日益增加。由于碳酸飲料易引發(fā)肥胖和骨質(zhì)疏松癥等，使得其淪為垃圾飲料，消費者更愿意選擇果汁、茶飲、乳飲料等品類(lèi)替代傳統的碳酸飲料。美汁源作為低濃度果汁飲料，在健康與口味之間達到了較好的平衡，也在一定程度上促進(jìn)了它的成功。這樣的趨勢對于果汁果樂(lè )而言既是挑戰亦是機會(huì )，因為果汁果樂(lè )即強調其健康元素，革命性在于含果汁，而非添加“調味劑”。由此給側重激爽口感的碳酸飲料注入了“營(yíng)養健康”的元素，徹底改變了傳統碳酸飲料之不足。這也許能滿(mǎn)足一部分消費需求，但任何事情都有兩面性，由于對口味進(jìn)行了改良，是否能夠得到消費者的認可，則尚需時(shí)日來(lái)驗證。

　　最后是競爭環(huán)境不同。美汁源面臨的競爭環(huán)境是一個(gè)快速發(fā)展、各自跑馬圈地的環(huán)境，行業(yè)快速發(fā)展，各品牌也快速發(fā)展，在果汁飲料這一細分行業(yè)里面尋求各自更加細分的領(lǐng)地，這一時(shí)期各品牌之間更多的是共同做大蛋糕，而非面對面的競爭。而碳酸飲料市場(chǎng)則不然，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )兩大巨頭牢牢控制著(zhù)該市場(chǎng)，娃哈哈的非?？蓸?lè )這么多年都一直不能在主流市場(chǎng)立足。另外消費者對碳酸飲料已經(jīng)形成了非常強烈的品牌忠誠度，很難改變，而且創(chuàng )新的品類(lèi)也需要對市場(chǎng)進(jìn)行較長(cháng)時(shí)間的培育。

　　從以上幾個(gè)外部因素來(lái)看，果汁果樂(lè )面臨的挑戰難度似乎大大高于6年前的美汁源，但這是否說(shuō)明果汁果樂(lè )就沒(méi)有成功的機會(huì )了？

　　果汁果樂(lè )，勝算幾何

　　悲觀(guān)論者自然有其理由，最主要的就是匯源在品牌和產(chǎn)品延伸上的歷史成績(jì)并不讓人滿(mǎn)意，從“乳果麗人”到“水果麗人”，從“他+她”到“真鮮橙”，這些匯源曾經(jīng)的拓展品牌都已成為明日黃花。而且除在純果汁及高濃度果汁市場(chǎng)的領(lǐng)先之外，在低濃度果汁市場(chǎng)也一直沒(méi)有建樹(shù)。早在去年，匯源便以檸檬me系列進(jìn)軍低濃度果汁市場(chǎng)，但在剛剛公布的2009年財報中，其表現較“拖后腿”。年報顯示，中濃度果蔬汁仍為主要收入來(lái)源，分別占總銷(xiāo)售額和總銷(xiāo)量的45.0%和41.1%。低濃度果汁(即果汁飲料)僅占總銷(xiāo)售額的27.3%(見(jiàn)表2)。從這個(gè)角度看，果汁果樂(lè )似乎真的是個(gè)悲劇。但商業(yè)的最大魅力在于把無(wú)數的不可能變成了可能，成功往往出乎意料。

　　1993年，當朱新禮接手一個(gè)負債千萬(wàn)元、停產(chǎn)三年、已經(jīng)倒閉的縣辦罐頭廠(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)會(huì )相信朱新禮能把它變成今天的匯源。那時(shí)面臨的環(huán)境相信比今天果汁果樂(lè )面臨的環(huán)境更加惡劣，資源更加貧乏。今日的匯源是一個(gè)年銷(xiāo)售額近30億的飲料巨擘，它擁有令人羨慕的品牌實(shí)力、資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )以及經(jīng)營(yíng)團隊。這些資源能力保證了匯源這些年穩定、快速的增長(cháng)，他們也將為匯源未來(lái)新的成功提供堅實(shí)基礎。

　　我們再來(lái)看果汁果樂(lè )這個(gè)產(chǎn)品，這一集合了碳酸飲料的口味和果汁飲料的營(yíng)養雙重優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，應該說(shuō)開(kāi)辟了一個(gè)新的飲料細分品類(lèi)。在各類(lèi)飲料層出不窮、消費者越來(lái)越注重健康、營(yíng)養的背景下，這一產(chǎn)品既滿(mǎn)足了消費者的感性需求——口感，又滿(mǎn)足了消費者的理性需求——健康，應該說(shuō)這一創(chuàng )新品類(lèi)非常好地抓住了消費者心理，產(chǎn)品訴求契合目標消費人群。就像當初王老吉開(kāi)創(chuàng )降火飲料這一新品類(lèi)并創(chuàng )造了無(wú)數銷(xiāo)售神話(huà)一樣，也許果汁果樂(lè )會(huì )成為下一個(gè)王老吉？

　　觸人主業(yè)，機會(huì )OR陷阱

　　對于一個(gè)成熟的企業(yè)而言，其發(fā)展往往只有兩條路可選：創(chuàng )新或者跟隨。而對于飲料行業(yè)眾多企業(yè)而言，這二者往往是同時(shí)存在的，一個(gè)品牌在某個(gè)細分市場(chǎng)可以是創(chuàng )新者，而在另外一個(gè)細分市場(chǎng)扮演的卻是跟隨者的角色。這意味著(zhù)各品牌其實(shí)都在發(fā)展自己主業(yè)的同時(shí)，試圖去觸及別人的主業(yè)。比如娃哈哈試圖將非?？蓸?lè )用農村包圍城市的方式與兩樂(lè )競爭，可口可樂(lè )的果粒優(yōu)奶又想去與娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)在含乳飲料市場(chǎng)一較高下，今天匯源的果汁果樂(lè )又想在可口可樂(lè )的嘴下?lián)屪咭槐?。那么，這樣觸及他人主業(yè)的行為，對于企業(yè)而言到底是機會(huì )還是陷阱呢？

　　搜狐總裁張朝陽(yáng)在一次采訪(fǎng)中，闡述了一個(gè)非常有趣的理論——搜狐的老二理論。這個(gè)理論其實(shí)就是一個(gè)跟隨策略，在新領(lǐng)域搜狐都是以一個(gè)老二的身份出現，即別人創(chuàng )新成功了，搜狐立刻跟進(jìn)。其實(shí)這個(gè)策略不僅僅是搜狐在用，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如新浪的blog、騰訊的財付通、百度的輸入法，都是在創(chuàng )新者基礎上跟隨，依靠企業(yè)原有強大的資源獲取成功。對于飲料行業(yè)的眾多企業(yè)而言，何嘗不是如此。飲料行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)逐步進(jìn)入我中有你、你中有我的階段，各品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不斷向外延伸，這樣就導致以前各自固守一隅的各品牌尤其是領(lǐng)導品牌之間，面對面的競爭愈來(lái)愈多、愈來(lái)愈激烈。

　　目前飲料行業(yè)眾多的領(lǐng)導品牌在各自領(lǐng)域都積累了大量的資源優(yōu)勢，包括品牌、資金、人員、研發(fā)、市場(chǎng)推廣等各方面，這些資源優(yōu)勢一旦被充分利用，能夠發(fā)揮出巨大的力量?？煽诳蓸?lè )的美汁源、娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)均是如此。但有著(zhù)成功的案例并不代表只要去觸及他人主業(yè)，跟隨他人一定是好的機會(huì )，這完全取決于目標企業(yè)和企業(yè)自身兩個(gè)方面。如果目標企業(yè)的品牌實(shí)力較弱，而產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力又巨大，競爭亦不是白熱化的狀態(tài)，消費者尚未形成固定的消費習慣，那么對于跟隨者而言，將是一個(gè)好機會(huì )，反之則可能變成陷阱。至于說(shuō)跟隨企業(yè)能否成功嫁接至目標產(chǎn)品、目標市場(chǎng)，這就由企業(yè)自身的資源與能力來(lái)決定了。

　　對于果汁果樂(lè )而言，進(jìn)入碳酸飲料，應該說(shuō)是進(jìn)入了一個(gè)存在著(zhù)巨大機會(huì )的市場(chǎng)，同時(shí)匯源自身的資源能力也足夠支撐其進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，去與“兩樂(lè )”競爭。但同時(shí)，由于競爭的激烈、消費者的偏好、市場(chǎng)的推廣等各方面因素，導致果汁果樂(lè )像走在一邊是機會(huì )，一邊是陷阱的細鋼絲上面，一不小心就會(huì )從機會(huì )跌倒在陷阱里。

　　感性理性，殊途同歸

　　可口可樂(lè )作為傳統碳酸飲料的巨頭，其品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)是以消費者為導向，其全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內容：無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。其始終以消費者為核心，在消費者心中搭建一座價(jià)值橋梁，把消費者與可口可樂(lè )聯(lián)系起來(lái)。對消費者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。在品牌推廣上，可口可樂(lè )十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道將品牌信息廣泛傳播，其中戰時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)典范。

　　匯源作為果汁飲料的先鋒，依靠的是消費者對健康飲料的理性需求，當年一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專(zhuān)業(yè)性品牌訴求，這樣一個(gè)大品牌策略讓其快速發(fā)展成為國內最大的高濃度果汁品牌。然而只是當品牌競爭還沒(méi)有達到細分化與多元化的時(shí)候，匯源的大品牌計劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢，粗放的品牌經(jīng)營(yíng)取得了不錯的效果。而當多元化的競爭格局出現時(shí)，粗放的品牌營(yíng)銷(xiāo)就變得不合時(shí)宜了。

　　可口可樂(lè )vs匯源果汁，一個(gè)是情感體驗品牌的典范，一個(gè)是理性消費品牌的標桿。在這場(chǎng)對決中，一個(gè)是感性向理性融合，一個(gè)是理性向感性靠攏，這是二者的現狀，也是市場(chǎng)給出的選擇。市場(chǎng)在變化、消費者在變化、競爭環(huán)境在變化，不管是可口可樂(lè )還是匯源果汁，還是其他行業(yè)或其他品牌，企業(yè)都需要面對新的市場(chǎng)環(huán)境作出選擇或判斷。也正因為此，可口可樂(lè )才不停地推出非碳酸類(lèi)飲料，原葉茶、果粒優(yōu)奶、果粒橙等，而匯源也在非果汁路上越走越遠，從乳飲料到碳酸飲料。

　　從這兩個(gè)巨頭的動(dòng)作可以看到飲料行業(yè)的產(chǎn)品界限越來(lái)越模糊，曾經(jīng)清晰的品類(lèi)界限已經(jīng)不復存在，奶+茶、奶+咖啡、奶+水果、果汁+茶、果汁+碳酸等形形色色的創(chuàng )新品類(lèi)出現，完全打破了既有的框架，這就給企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌塑造增加了難度，因為不同的產(chǎn)品面對不同的消費群體，定位不同，品牌價(jià)值訴求不同。另外，企業(yè)間融合度越來(lái)越高，不管在產(chǎn)品還是目標消費群方面，品牌間的正面競爭越來(lái)越激烈。這導致了品牌間的策略差異也在縮小，互相跟隨、模仿將成為一種常態(tài)?？梢哉f(shuō)，理性也好，感性也罷，二者最后都是殊途同歸，為了消費者而已。

　　果汁果樂(lè )能否一掃匯源之前的陰霾，是否可以在可口可樂(lè )、百事可樂(lè )的雙面阻擊下大獲成功？我們拭目以待。

　　(作者分別為北大縱橫合伙人、上海土木方圓合伙人)