沃爾瑪的隱形殺手锏！

　　沃爾瑪正在利用其相對壟斷的零售和采購優(yōu)勢對寶潔這些品牌制造商發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)隱形戰爭

　　文/子昱

　　以前人們總認為賣(mài)場(chǎng)品牌低檔，令消費者沒(méi)面子，如今看來(lái)這種想法頗顯幼稚。據最近一份研究報告顯示，只有29%的美國消費者認為，制造商品牌配得上其高昂價(jià)格，僅有16%的消費者認為，自有品牌商品比制造商品牌商品差。而在德國，因自有品牌產(chǎn)品的大舉侵占市場(chǎng)，Tropicana的市場(chǎng)份額在3年內經(jīng)歷了慘重下滑，從2000年的20%急劇跌至兩年后的2%；2006年2月，奧利奧餅干和Oscar Mayer午餐肉的生產(chǎn)商——卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市場(chǎng)份額后，不得不宣布關(guān)閉20家工廠(chǎng)并裁員將近8000人。

　　經(jīng)過(guò)十多年的耕耘，沃爾瑪在自有品牌經(jīng)營(yíng)上可謂碩果累累。至2005年底，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，包括兩個(gè)超過(guò)10億美金的品牌——ASDA和George服裝。沃爾瑪在2006年曾表示，希望往后5年內自有品牌占有率從2.5%提高到20%。

　　事實(shí)上，沃爾瑪這類(lèi)零售巨頭在獲取巨大的品牌知名度過(guò)程中幾乎不需要做專(zhuān)門(mén)的廣告投放，也不需要一般企業(yè)所需的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員。目前，每一個(gè)沃爾瑪消費者都能從收銀單背面看到其自有品牌廣告，除此之外的廣告還見(jiàn)于商場(chǎng)DM海報、商場(chǎng)貨架。

　　相比之下，寶潔這類(lèi)品牌制造商則要花費大量廣告支出才能確保消費者看到其產(chǎn)品廣告?？扇绻粋€(gè)消費者從小就和父母到沃爾瑪購買(mǎi)玩具，十幾歲時(shí)和女朋友到沃爾瑪餐廳里約會(huì )，成家后又去沃爾瑪采購嬰兒用品，那么這個(gè)消費者和沃爾瑪之間的情感聯(lián)系或許是品牌制造商花再多的廣告預算也無(wú)法達到的。這就預示著(zhù)，時(shí)間越長(cháng)，沃爾瑪的自有品牌將會(huì )取得越明顯的競爭優(yōu)勢。

　　沃爾瑪正在利用其相對壟斷的零售和采購優(yōu)勢對寶潔這些品牌制造商發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)隱形戰爭。在某些目錄如清潔劑產(chǎn)品上，沃爾瑪已經(jīng)把自己標簽下的品牌價(jià)格降到了寶潔的最低價(jià)格點(diǎn)之下；1994年，為集中力量進(jìn)軍高端市場(chǎng)，寶潔轉讓旗下的“白云”牌衛生紙，隨即一個(gè)私人企業(yè)買(mǎi)下“白云”商標，可很快轉手給了沃爾瑪，緊接著(zhù)“白云”衛生紙被擺在沃爾瑪貨架上的醒目位置，并搶下了寶潔同類(lèi)產(chǎn)品份額。

　　零售商的崛起，正打破品牌制造商和零售商之間潛在的平衡關(guān)系，前者擁有規模優(yōu)勢，使得它們牢牢掌握著(zhù)談判與定價(jià)的主動(dòng)權，當零售商通過(guò)自有品牌持續地掠奪有價(jià)值的市場(chǎng)份額時(shí)，品牌制造商是該好好想想辦法了。

　　專(zhuān)家認為，對品牌制造商來(lái)說(shuō)，和自有品牌競爭的殺手锏是推出創(chuàng )新產(chǎn)品。而在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新時(shí)，品牌制造商必須規劃好自己的品類(lèi)和產(chǎn)品組合，最好只在那些高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng )新，因為通常情況下，二三線(xiàn)品牌無(wú)法抵擋來(lái)自分銷(xiāo)商自有品牌的沖擊。近幾年來(lái)，在與沃爾瑪博弈的過(guò)程中，寶潔一直在創(chuàng )新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費者以較低價(jià)格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的Whitestrip美白牙貼使得大部分消費者以25美元的低價(jià)就可以輕松美白牙齒；Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度測試，而不是一定要去醫生辦公室……這些創(chuàng )新產(chǎn)品，受到很多消費者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強檔推銷(xiāo)貨架上。

　　值得提醒的是，品牌制造商在創(chuàng )新產(chǎn)品時(shí)，需特別保護知識產(chǎn)權。歷史地看，制造商通常不愿意起訴零售商商標侵權，因為懼怕零售商將其產(chǎn)品趕下貨架。但當制造商在追究零售商侵權方面非常強硬時(shí)，零售商就會(huì )去復制那些沒(méi)有積極保護知識產(chǎn)權的其他制造商。