打造“情報競爭力”市場(chǎng)情報是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，卻往往未能引起足夠的重視，或被認為只是銷(xiāo)售部門(mén)的事情。在市場(chǎng)情報方面下足工夫的企業(yè)，通常都成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　文·言培文(Per V. Jenster)

　　市場(chǎng)情報收集一直是企業(yè)運營(yíng)的應有之義，尤其是在全球化競爭的今天，商業(yè)市場(chǎng)情報(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰顯，即使是偏安于一隅的本土化運營(yíng)公司也意識到，一個(gè)基于更大地域的情報系統也是不可或缺的。

　　情報工作的有效組織

　　如何組織并管理商業(yè)市場(chǎng)情報活動(dòng)，這是最重要也是最困難的層面。缺乏管理高層的投入，往往是情報工作沒(méi)有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因還包括：試圖為太多員工提供太多的情報；在情報活動(dòng)過(guò)程和情報得到驗證前建立數據庫，沒(méi)有制定法律和道德上的指導原則；數據分析單位和收集單位各司其責，缺乏溝通等。

　　在全球化時(shí)代里，企業(yè)需要采納新的方法來(lái)管理情報活動(dòng)，包括：

　　◆ 所有重要部門(mén)的經(jīng)理必須就市場(chǎng)情報的重要性達成共識并致力于此。經(jīng)理們必須提供關(guān)鍵的戰略方針來(lái)指導情報活動(dòng)，并保障充分的資源來(lái)完成情報任務(wù)。

　　◆ 必須建立一種公司文化，鼓勵員工收集情報，并對各種事實(shí)、假設和結論提出質(zhì)疑。在市場(chǎng)情報系統實(shí)施成功的一些公司(很多是日本公司)，它們的所有員工都了解信息收集的重要性并參與其中。

　　◆ 必須在組織內為情報工作設立一個(gè)醒目的位置，以凸顯商業(yè)市場(chǎng)情報的重要性。管理層也應要求商業(yè)市場(chǎng)情報部門(mén)提供并廣為分發(fā)有用的文件。

　　◆ 必須提供一種有利于情報橫向和縱向傳遞的溝通氛圍，傳遞的方向應包括從上至下和從下至上。

　　◆ 必須選擇有豐富行業(yè)經(jīng)驗的執行經(jīng)理，使情報解釋工作具有成熟性和可信度。好的情報需要對企業(yè)進(jìn)行準確的定位。相比行業(yè)經(jīng)驗很少的經(jīng)理，高級管理者更愿意傾聽(tīng)有經(jīng)驗的經(jīng)理們的意見(jiàn)，避免那些缺乏經(jīng)驗的雇員提供離譜的建議和預測。

　　在市場(chǎng)情報循環(huán)(圖1)的五個(gè)階段中，高層管理人員的參與在1、4、5階段最為重要，而信息收集則不需要太多的分析思考能力，一般委托給他人。這并不意味著(zhù)分析性工作是商業(yè)情報中唯一關(guān)鍵的部分。很多公司在情報的提供和分發(fā)方面做得不好，要么是不知道誰(shuí)需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息來(lái)得太晚。

　　市場(chǎng)情報的組織工作一般是向市場(chǎng)部經(jīng)理或市場(chǎng)部副總裁匯報。這樣做的好處是市場(chǎng)部能夠馬上利用這個(gè)資源收集和解讀市場(chǎng)和客戶(hù)的數據，壞處則是情報工作常常被視為市場(chǎng)部的一個(gè)執行工具，其他職能部門(mén)只是在需要知道的時(shí)候才會(huì )獲得情報。這使得其他職能部門(mén)很難成為平等的情報收集伙伴。實(shí)際上，研發(fā)、工程、現場(chǎng)服務(wù)和生產(chǎn)部門(mén)都應該成為情報收集活動(dòng)中必不可少的參與者。

　　針對這個(gè)狀況，一個(gè)比較有效的辦法是將商業(yè)情報活動(dòng)和日常市場(chǎng)活動(dòng)分開(kāi)，建立一個(gè)為所有部門(mén)提供信息和情報服務(wù)的組織，這意味著(zhù)所有職能部門(mén)都可從這個(gè)單位獲得情報，這樣，它和公司及業(yè)務(wù)管理層的合作會(huì )更加緊密。

　　幾種重要的情報活動(dòng)

　　了解市場(chǎng)定位 很多公司尤其是中小公司，對自己的市場(chǎng)定位沒(méi)有清晰的了解。許多情況下，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售增長(cháng)數字都太粗放，不利于公司準確地定位。此時(shí)，獲得相關(guān)的數字尤為重要，因為數字才是對績(jì)效的真正衡量。

　　出于這種原因，一些商業(yè)市場(chǎng)公司經(jīng)常進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度研究。例如，雅培實(shí)驗室的診斷學(xué)分部追蹤調查了46個(gè)國家的客戶(hù)滿(mǎn)意度，這需要投入很多資源。為了說(shuō)服管理層這是合適的情報方法，雅培的市場(chǎng)情報小組提出了如下理由：

　　◆ 如果你不衡量它，你永遠也不能改進(jìn)它。

　　◆ 不要把沉默誤認為滿(mǎn)意。

　　◆ 如果你不能不斷得分，你只是在練習。

　　◆ 獲得一位新客戶(hù)的成本是留住一位現有客戶(hù)的5倍。

　　◆ 顧客滿(mǎn)意度的提高帶來(lái)多少銷(xiāo)售增長(cháng)以及多少利潤。

　　◆ 90%以上的顧客雖然不滿(mǎn)意但并不投訴。

　　◆ 滿(mǎn)意的顧客傾向于購買(mǎi)更多的產(chǎn)品，更愿意支付較高的價(jià)格。

　　◆ 滿(mǎn)意的顧客是忠實(shí)的顧客，轉向競爭對手產(chǎn)品的可能性較小。

　　◆ 公司可以通過(guò)多留住5%的顧客而獲得100%的利潤增長(cháng)。

　　如今，客戶(hù)滿(mǎn)意度的衡量已成為一個(gè)普遍的情報活動(dòng)。雖然進(jìn)行國際客戶(hù)滿(mǎn)意度研究的難度很大，但如果公司能將滿(mǎn)意度數據與績(jì)效評估聯(lián)系在一起，仍可以將客戶(hù)滿(mǎn)意度衡量納入獎勵制度中。

　　理解客戶(hù)需求 許多企業(yè)口口聲聲說(shuō)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)際上只是推銷(xiāo)自己最了解的產(chǎn)品，并沒(méi)有試圖去了解客戶(hù)的真正需要。面向市場(chǎng)的商業(yè)市場(chǎng)人員比客戶(hù)自身更了解客戶(hù)的需求。以下是關(guān)于客戶(hù)需求的一些關(guān)鍵的市場(chǎng)情報活動(dòng)：

　　◆ 詳細了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況和產(chǎn)品

　　◆ 理解客戶(hù)的消費結構

　　◆ 確定最初的購買(mǎi)對客戶(hù)價(jià)值有何提升及對成本的影響

　　◆ 理解經(jīng)營(yíng)成本與前期投資的作用

　　◆ 了解產(chǎn)品生命周期成本或擁有該產(chǎn)品的成本對客戶(hù)有多重要

　　◆ 確定客戶(hù)在多大程度上理解你的產(chǎn)品的相對優(yōu)勢和對顧客成本結構及績(jì)效的影響

　　許多公司都把搜集情報信息的責任推給了銷(xiāo)售隊伍，這可能是一個(gè)無(wú)效的方法。由于銷(xiāo)售人員側重于銷(xiāo)售，他們可能無(wú)法客觀(guān)地估計到客戶(hù)與公司長(cháng)期發(fā)展的最佳利益結合點(diǎn)。因此，公司其他員工(如市場(chǎng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、研究人員和規劃者)要重視與客戶(hù)的溝通交流。聘用客觀(guān)的第三方(如顧問(wèn)和市場(chǎng)調研公司)來(lái)協(xié)助評估也比較普遍。

　　評估市場(chǎng)需求 商業(yè)市場(chǎng)需求往往是一種衍生的需求，消費者需求的改變及其對商業(yè)需求的影響往往滯后。因此，情報活動(dòng)必須識別和監控一些影響需求變化和周期性波動(dòng)的因素。

　　分析產(chǎn)品需求的另一個(gè)重要因素是需求彈性，但事情并非如此簡(jiǎn)單，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系也很重要，有時(shí)候即使存在改變供應商的經(jīng)濟驅動(dòng)力，這種改變仍會(huì )遇到巨大阻力。人際關(guān)系、服務(wù)水平、忠誠度和企業(yè)文化也是重要的影響因素。

　　產(chǎn)品特性也會(huì )影響到需求的波動(dòng)。企業(yè)可以用簡(jiǎn)單而有效的指導方針：從消費者的角度來(lái)講，我們提供的產(chǎn)品是客戶(hù)“想要的”還是“必需的”？如果公司提供的產(chǎn)品是客戶(hù)“想要的”，可以預料，隨著(zhù)價(jià)格上漲，需求將會(huì )下降；如果公司提供的產(chǎn)品是“必需的”，可以推測，隨著(zhù)價(jià)格上漲，需求仍是穩定的。因此，從市場(chǎng)情報的角度來(lái)看，很有必要確定什么產(chǎn)品是客戶(hù)“必需的”，否則可能會(huì )造成巨大的浪費。

　　銷(xiāo)售預測 商業(yè)市場(chǎng)情報活動(dòng)的主要目標之一是為銷(xiāo)售預測提供參考，而銷(xiāo)售預測直接關(guān)系到預算和計劃。圖2顯示了銷(xiāo)售預測和各種公司預算之間的關(guān)系。

　　如果預測過(guò)高，超出了企業(yè)的分配資源，則必須削減，這是個(gè)痛苦的過(guò)程。如果預測過(guò)低，企業(yè)通常沒(méi)有分配足夠的資源來(lái)滿(mǎn)足需求，可能不得不訂購材料，雇用更多的勞動(dòng)力等。

　　預測技術(shù)通常分為兩類(lèi)—定性法和定量法。

　　一些關(guān)鍵的定性方法如：

　　◆ 深度訪(fǎng)談。和客戶(hù)就其購買(mǎi)意愿和購買(mǎi)需求進(jìn)行深入訪(fǎng)談。這是一個(gè)從重要客戶(hù)獲得詳細信息的絕佳方法，可以讓訪(fǎng)談?wù)吆捅辉L(fǎng)談?wù)哌M(jìn)行雙向交流。

　　◆ 高級經(jīng)理意見(jiàn)法。將高級管理人員和組織內知識豐富的個(gè)人的預測相結合，得出平均的預測結果。缺點(diǎn)是過(guò)分依賴(lài)管理人員的知識水平。但這種方法綜合了多人的知識，偏差要比深度訪(fǎng)談小。

　　◆ 銷(xiāo)售隊伍綜合意見(jiàn)。這是銷(xiāo)售人員在各自負責區域形成的預測，實(shí)施起來(lái)比較容易。銷(xiāo)售人員可能失之偏頗，要么過(guò)于樂(lè )觀(guān)，要么為了獲得更多的提成而操縱預測。盡管有這些缺陷，這仍然是企業(yè)最頻繁使用的預測方法。

　　◆ 德?tīng)柗品?。這是高級經(jīng)理意見(jiàn)法的延伸，是一組預測方法，涉及匿名預測、預測回顧、其他預測者的反饋和達成共識，比較耗時(shí)，但由于是匿名預測，結果通常比較公正。

　　一些定量的預測方法如：

　　◆ 用戶(hù)需求調查。類(lèi)似深度訪(fǎng)談，但客戶(hù)要填寫(xiě)一份關(guān)于購買(mǎi)需求和意圖的調查問(wèn)卷，填寫(xiě)的時(shí)候可能會(huì )有所權衡，因此這種方法可能會(huì )有偏頗。

　　◆ 時(shí)間序列分析。包括移動(dòng)平均線(xiàn)、趨勢擬合、平和指數、最小二乘法及Box-Jenkins時(shí)序分析等方法，都需要歷史數據。

　　◆ 回歸分析。包括確定影響銷(xiāo)售的變量，建立一個(gè)適用于歷史數據的模型來(lái)確定每個(gè)變量對銷(xiāo)售的影響。為了獲得最佳效果，回歸分析需要大量的歷史觀(guān)察，但它對鑒別主要轉折點(diǎn)的能力十分有限。在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，或產(chǎn)品有一系列確定的、可精確測量變量的情況下，回歸分析是最有效的。

　　◆ 擴散分析。這比較困難，但當企業(yè)需要預測整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售或預測新產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，它比較有效。也存在一定問(wèn)題，因為它是一種市場(chǎng)模擬，需要大量的市場(chǎng)研究來(lái)估計分析中使用的參數。

　　◆ 投入-產(chǎn)出分析。這是一種計量技術(shù)，會(huì )建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的聯(lián)系。這種技術(shù)既復雜又耗時(shí)。

　　◆ 產(chǎn)品生命周期分析。當可以估計產(chǎn)品S曲線(xiàn)的參數時(shí)，可使用該法。

　　以上這些方法并不能保證一個(gè)準確的預測，只有將它們與好的情報及經(jīng)驗結合起來(lái)，才能達到最佳效果。但即使是最佳預測，本身也是不確定的。

　　情報的使用與保密

　　情報是一種重要的資產(chǎn)。該如何使用市場(chǎng)情報？以下是幾條建議：

　　◆ 在公司內部公布市場(chǎng)情報單位的目標，并解釋誰(shuí)負責哪項活動(dòng)。鼓勵管理人員使用商業(yè)市場(chǎng)情報資源。

　　◆ 定期對競爭對手的商業(yè)戰略進(jìn)行推測并形成文件，傳給所有管理人員并征求更新和修訂的意見(jiàn)。

　　◆ 定期提供競爭對手和客戶(hù)活動(dòng)的情況報告。

　　◆ 向所有管理人員提供定期的技術(shù)更新。

　　◆ 為互聯(lián)網(wǎng)上可利用的情報資源提供一個(gè)綜述目錄或數據庫。這可能包含一系列可利用的電子數據庫、研究報告文件、市場(chǎng)統計、電子郵件群和二手資源。

　　當然，情報的保密也至關(guān)重要。情報的泄密通常有三種情況：持有商業(yè)情報的員工意外泄露；未經(jīng)授權的外部組織機構故意竊??；能夠接觸到情報的前雇員或心懷不滿(mǎn)的員工故意竊取。

　　由于無(wú)法使所有的信息都保密，管理部門(mén)必須制定一個(gè)提高保密意識和保密責任的計劃，告知并要求與商業(yè)市場(chǎng)情報接觸的員工不能把信息向外界泄露。應該要求員工簽署一項有關(guān)信息泄露的聲明。例如，在IBM最輝煌的時(shí)期，整個(gè)公司的員工中存在一種負責任而始終如一的氛圍，幾乎沒(méi)有員工向外界泄密。IBM對內部人員非常開(kāi)放而對外人非常封閉，非本公司員工幾乎無(wú)法接觸到市場(chǎng)情報。

　　言培文(Per V. Jenster)

　　戰略管理學(xué)教授、瑞士國際管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任、中歐國際工商學(xué)院客座教授

　　什么是商業(yè)市場(chǎng)情報

　　商業(yè)市場(chǎng)情報包括市場(chǎng)趨勢、消費者需求/態(tài)度/行為、競爭對手的優(yōu)劣勢與市場(chǎng)行為，以及所有能影響B(tài)2B關(guān)系的因素等信息的收集與解讀?；蛘哒f(shuō)，它是企業(yè)對所有相關(guān)的內外部市場(chǎng)信息的收集、分析與解釋。一個(gè)完整的商業(yè)市場(chǎng)情報循環(huán)如圖1所示。

　　商業(yè)市場(chǎng)情報可分為三大類(lèi)：第一是衡量績(jì)效或預估未來(lái)情勢的持續性信息，如銷(xiāo)售預測、競爭對手分析、市場(chǎng)定價(jià)分析、消費者滿(mǎn)意度調查；第二是問(wèn)題導向的情報，如市場(chǎng)潛力分析、產(chǎn)品概念檢驗、α和β檢驗、焦點(diǎn)群體、比率分析、SWOT分析、對標、成本分析、德?tīng)柗品治?、網(wǎng)絡(luò )分析；第三是整合性情報，如情景規劃、趨勢分析、博弈演化方法、產(chǎn)業(yè)分析、正反面分析(Pro/con analysis)等。

　　市場(chǎng)情報的來(lái)源包括：

　　◆ 內部來(lái)源：會(huì )計記錄、電郵熱線(xiàn)、財務(wù)記錄、企業(yè)內部網(wǎng)

　　◆ 相關(guān)研究：銀行家、競爭對手的產(chǎn)品/客戶(hù)、咨詢(xún)顧問(wèn)、銷(xiāo)售討論組、深度訪(fǎng)談、行業(yè)權威、網(wǎng)上討論組、投資公司、多客戶(hù)研究、原始市場(chǎng)調研、自己的客戶(hù)、公共活動(dòng)、股市數據、供應商、工會(huì )

　　◆ 期刊、報告和書(shū)籍：商業(yè)期刊索引、普通出版物、手冊、行業(yè)報告、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志、穆迪手冊、標準普爾指數、貿易目錄、學(xué)術(shù)案例研究、黃頁(yè)

　　◆ 政府和非營(yíng)利組織的數據：人口普查數據、國家出口委員會(huì )、國家貿易委員會(huì )、法院文件、聯(lián)邦采購中心、政府統計數據、國際貿易統計數據、專(zhuān)利商標局、國家/地方經(jīng)濟發(fā)展辦公室、納稅記錄

　　◆ 商業(yè)數據：廣告代理商、廣告、年度報告、商業(yè)情報機構、分類(lèi)廣告、公司目錄、國家調查、信用記錄、行業(yè)協(xié)會(huì )、行業(yè)調查、郵件列表提供商、市場(chǎng)研究機構、證券分析師研究報告

　　FMC的市場(chǎng)情報管理

　　FMC有限公司是謝勒國際(Sherer International)的獨資子公司，也是世界上最大的香精和香料供應商之一。公司很多作為利潤中心的業(yè)務(wù)單位，負責制定自己的戰略規劃，并對那些和客戶(hù)直接聯(lián)系的區域性機構負責。有些客戶(hù)是地方性企業(yè)，有些則是全球大公司。FMC希望與客戶(hù)緊密合作，研發(fā)并提供更好的香精香料，這就需要進(jìn)行積極的市場(chǎng)情報活動(dòng)。FMC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是公司級的活動(dòng)。

　　當FMC檢視自己的市場(chǎng)情報系統時(shí)，發(fā)現需要解決如下的問(wèn)題：

　　◆ 集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能有些官僚化且費用過(guò)高。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員被認為是“擁有”這些數據，然后把這些數據資料傳發(fā)給各業(yè)務(wù)部門(mén)不是很聰明的個(gè)人。

　　◆ 有一種“信息為王”的態(tài)度，也就是說(shuō)，個(gè)人通過(guò)運用所擁有的信息在組織中獲得權勢，這是個(gè)糟糕的苗頭。

　　◆ 及時(shí)性是個(gè)問(wèn)題。往往為了把所有事情做好，結果一件也沒(méi)做好。

　　◆ 感覺(jué)上，情報系統要求使用者做所有的工作，而在需要時(shí)卻無(wú)法獲得數據。

　　◆ 相當一部分研究看似有趣卻并不相關(guān)，也就是說(shuō)，情報是否提供了價(jià)值？

　　從廣義上講，市場(chǎng)情報數據應該以一種標準的形式，對所有業(yè)務(wù)部門(mén)和業(yè)務(wù)地區開(kāi)放，數據應該不斷更新，應該提供工具和模板來(lái)幫助各業(yè)務(wù)單位和地區使用這些數據，限制只為解決“大問(wèn)題”而進(jìn)行的分析。FMC將市場(chǎng)情報的數據/信息具體分為如下幾類(lèi)：包含100個(gè)以上競爭對手數據的競爭信息、關(guān)于市場(chǎng)規模和增長(cháng)率等的市場(chǎng)信息、關(guān)鍵客戶(hù)信息。

　　市場(chǎng)情報的重要目標就是設計一個(gè)能夠從各種來(lái)源獲得數據的系統，它必須既能處理結構數據，也能處理非結構數據。結構數據包括市場(chǎng)、競爭對手及財務(wù)信息。非結構數據包括銷(xiāo)售人員和其他員工的“意見(jiàn)”，以及他們提供的其他信息。

　　FMC的結構化市場(chǎng)數據主要來(lái)源于英國的一家市場(chǎng)調研公司，這家公司同意提供140多個(gè)國家40余種食品和家用產(chǎn)品的數量和增長(cháng)率，同時(shí)包括人口數量和國內生產(chǎn)總值。通過(guò)采用適當的轉換因素，FMC可以把這些數字轉化為其產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，以國家為單位計算出市場(chǎng)份額并找出潛在的機會(huì )。調研公司連續3年每年收取FMC 1.2萬(wàn)英鎊的費用，持續為其更新信息。其他的結構信息來(lái)自公司報告、行業(yè)報告、市場(chǎng)研究報告等。

　　此外，FMC還利用特殊的軟件來(lái)訪(fǎng)問(wèn)各種數據庫。一些核心營(yíng)銷(xiāo)人員參加了計算機軟件編程培訓，開(kāi)始研發(fā)一個(gè)全面的、用戶(hù)友好的系統。據估計，該系統的用戶(hù)將能夠用此系統生成約60萬(wàn)個(gè)分析表。通過(guò)使用關(guān)鍵詞，該系統將提供一些搜索方式來(lái)搜索關(guān)于“評論”的信息。

　　正如任何包含這種私有信息的市場(chǎng)情報系統一樣，數據使用不當會(huì )帶來(lái)一定的風(fēng)險，但限制數據訪(fǎng)問(wèn)似乎就達不到此系統的目的。因此，當前的計劃是基本上允許無(wú)限制的使用，但使用的模式將受到監測，以免被濫用。