供應商的直銷(xiāo)沖動(dòng)與更多專(zhuān)業(yè)對手切入，給旅游分銷(xiāo)商們帶來(lái)的遠慮和近憂(yōu)，并不僅僅是渠道的變化，利潤的起落，更是將來(lái)發(fā)展方向的抉擇

　　本報記者 高江虹 北京報道

　　“日子不好過(guò)啊，現在一天都賣(mài)不了幾張票?！苯?jīng)營(yíng)機票代售的肖亞波（化名）嚷嚷。

　　作為最早一撥趟進(jìn)機票代售這行的?？诜咒N(xiāo)商， 肖亞波曾經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。1990年代初，他在?？诘纳虡I(yè)旺地藍天路上開(kāi)了一家機票代售點(diǎn)。這條路上集中著(zhù)不少航空公司營(yíng)業(yè)部和旅行社。

　　機票代售生意在1990年代特別好，那時(shí)人們買(mǎi)票大多依賴(lài)售票點(diǎn)。肖亞波累積起了數量不菲的公司客戶(hù)、熟客。但最近這兩年，他明顯感到自己的客戶(hù)在流失?！拔覇?wèn)過(guò)一個(gè)相熟的公司，說(shuō)是被海航直接發(fā)展了”。

　　每個(gè)月兩萬(wàn)多的成本，漸漸成了負擔。而且肖亞波身邊的代理同行一個(gè)個(gè)退出代理的“江湖”?！拔乙苍诳紤]，是不是要做個(gè)網(wǎng)站才能把生意延續下去？”肖亞波說(shuō)著(zhù)又否定了自己，“網(wǎng)站投入也不小，還保不準能掙多少錢(qián)?！?/p>

　　與肖亞波一樣嘆息的，是二線(xiàn)城市中，不乏同類(lèi)處境的小代理商。他們匍匐在行業(yè)的最底層，可身上已經(jīng)涌動(dòng)著(zhù)行業(yè)洗牌的潮水。在潮頭，像攜程旅行網(wǎng)（下稱(chēng)攜程，Ctrip，股票代碼CTRP.UQ）、E龍旅行網(wǎng)（下稱(chēng)E龍，NASDAQ：LONG）等大的分銷(xiāo)商，雖不至于擔憂(yōu)行業(yè)洗牌，卻有更深的憂(yōu)慮。

　　5月11日，攜程發(fā)布的第一季度財報顯示，攜程第一季度酒店、機票預訂量較去年同期分別上漲17%、40%，但相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)幅度卻僅為9%和16%。酒店每間夜傭金收入及每張機票傭金收入的雙雙下降，幾乎可以沖抵預訂量增長(cháng)帶來(lái)的快感。

　　代理商之一的易網(wǎng)通旅行網(wǎng)，其市場(chǎng)總監王一力坦陳，在供應商的直銷(xiāo)沖動(dòng)面前，代理商的角色已經(jīng)變得兩頭難。

　　直銷(xiāo)沖動(dòng)

　　4月22日下午，東方航空股份有限公司（下稱(chēng)東航，600115.SH）董事長(cháng)劉紹勇通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻，與全體東航員工進(jìn)行了交流。

　　這次會(huì )議上，劉紹勇第二次提起“打工說(shuō)”。他對員工表示，“如果公司的信息化（建設）不好，你仍是一個(gè)打工者，仍是一個(gè)被動(dòng)的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤拱手交給了機票分銷(xiāo)商。其中就有8000多萬(wàn)元給了有機票代理業(yè)務(wù)的攜程。

　　在東航之前，深圳航空（下稱(chēng)深航）、南方航空（下稱(chēng)南航，600029.SH）、中國國際航空公司（下稱(chēng)國航，600111.SH）、海南航空（下稱(chēng)海航，600221.SH）、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺。

　　海航2005年便正式投入數千萬(wàn)元建立呼叫中心，如今已可容納300多個(gè)坐席。電子商務(wù)平臺也搭建起來(lái)，同時(shí)還加強了實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的機票銷(xiāo)售。到了2008年12月，為了擴大直銷(xiāo)影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設直銷(xiāo)網(wǎng)店。

　　2007年底，南航將集團機關(guān)內的計算機中心分離出來(lái)，單獨成立南航信息中心，該中心地位與南航營(yíng)銷(xiāo)委并行，由南航股份總經(jīng)理譚萬(wàn)庚直接管理。南航信息中心負責人向本報記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數擴至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數，若加上其他分公司的，規模更加龐大。

　　國內直銷(xiāo)比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發(fā)言人張磊告訴記者，除了春秋，國內其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷(xiāo)系統，大小代理也多是通過(guò)中航信進(jìn)行分銷(xiāo)。春秋航空曾算一筆過(guò)賬，如果納入中航信的系統，機票銷(xiāo)售的成本將占機票總成本的9%左右，如利用網(wǎng)站直銷(xiāo)模式，其機票銷(xiāo)售的成本僅占機票總成本的約3%?！白约鹤隹梢允∠?%的成本。

　　直銷(xiāo)為何對航空公司如此重要？南航集團市場(chǎng)部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20%的機票收入都是直銷(xiāo)所得。若依據南航2008年客運收入516.74億元計算，則南航直銷(xiāo)收入已達100億元左右。

　　E龍的CEO崔廣福5月11日對本報記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4%-5%。如按此推算，南航在直銷(xiāo)領(lǐng)域的努力使得4億至5億元傭金直接轉換成公司的自有利潤?！凹瘓F期望直銷(xiāo)份額能擴至40%左右，這樣能給集團增加至少10億元的利潤?！鄙鲜瞿虾绞袌?chǎng)部管理層人士直言。

　　利潤是一方面，航空公司搭建自身的直銷(xiāo)平臺還有一個(gè)關(guān)鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價(jià)權。

　　“渠道為王，沒(méi)有渠道，航空公司搞不清究竟跟誰(shuí)競爭？”張磊說(shuō)，航空公司所有的促銷(xiāo)活動(dòng)并不能直接跟旅客交流，被代理們過(guò)濾掉，因此實(shí)際上變成優(yōu)惠是給代理的優(yōu)惠，并不是直接給旅客的優(yōu)惠。那么，航空公司也無(wú)法直接了解消費者的消費變化。

　　此外，航空公司擔心的是分銷(xiāo)商掌握了渠道，以此要挾航空公司。張磊說(shuō)，“這種事情不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，早期在武漢市場(chǎng)上演過(guò)”。

　　渠道之傷最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川機票代理封殺東航事件。

　　銷(xiāo)售渠道被堵一度讓東航很受傷。對新興的航空公司，渠道更成了成敗關(guān)鍵，渠道能助其成長(cháng)，可也能令其迅速在行業(yè)消失。張磊認為，對航空公司來(lái)說(shuō)，掌握客戶(hù)和市場(chǎng)信息，關(guān)鍵是需要建立自己的直銷(xiāo)系統。

　　航空公司對直銷(xiāo)的集體沖動(dòng)，直接反應是機票傭金水平不斷下降。中航嘉信（中航服與嘉信力旅運（Carlson Wagonlit Travel）的合資公司，成立于2003年）一高管向記者透露，早年國外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今縮減至7%以下。國內航空公司中，東航給代理的傭金曾高達10%，如今，像攜程、E龍這樣大的分銷(xiāo)商也只能拿到4%-5%而已。

　　根據攜程發(fā)布的2008年財報，2008年，攜程的機票傭金收入為6.59億元，比2007年增長(cháng)了31%，但其增長(cháng)幅度已從2003年的233%持續數年下降，2007年比2006年增長(cháng)72%。

　　代理傭金是分銷(xiāo)商的“血液”。但“航空公司的壟斷性，決定這個(gè)行業(yè)的代理傭金利潤水平很低，而且會(huì )有比較大的風(fēng)險?！?月13日，全球訂房網(wǎng)首席執行官Tobias Ragge在華接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)剖析，航空業(yè)屬于壟斷行業(yè)，少數幾個(gè)航空公司擁有大多數的航線(xiàn)資源，一旦航空公司掌握渠道，分銷(xiāo)商的議價(jià)權喪失，傭金難免逐步減少。

　　按照三大航公布的2008年財報數據，三大航過(guò)去一年承運旅客13160萬(wàn)人，占全國航空市場(chǎng)的66%，三大航的客運收入1326億元。在這種情況下，即使三大航的直銷(xiāo)比例僅提高10%，給分銷(xiāo)商們的傭金“口糧”卻將急劇減少約6億元。

　　換言之，在航空公司直銷(xiāo)擴張的同時(shí)，代理們的傭金收入增長(cháng)空間極有限。然而，代理們要在機票代理上掙錢(qián)，需要一定的規模，通過(guò)規模效應去彌補成本增長(cháng)的損失。這已成悖論。

　　崔廣福透露，實(shí)際上E龍的機票收入增長(cháng)雖快，至今還未賺錢(qián)。原因在于固定成本居高不下，而E龍的規模還沒(méi)做到足以彌補這些成本損失。攜程憑著(zhù)規模優(yōu)勢掙到了錢(qián)，但其增長(cháng)的空間卻存在疑問(wèn)。

　　渠道之控

　　2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準備訴諸公堂（詳見(jiàn)本報2009年3月3日《攜程、格林豪泰糾紛：中介與直銷(xiāo)模式之爭》）。

　　在中國旅游研究院副院長(cháng)戴斌看來(lái)，這起糾紛的本質(zhì)是分銷(xiāo)與直銷(xiāo)模式的沖突，也是運營(yíng)商和渠道商對市場(chǎng)控制權的爭奪之戰。

　　4月26日，戴斌接受本報采訪(fǎng)指出，攜程出現前，國內酒店都是通過(guò)旅行社進(jìn)行預訂，或者是直接客戶(hù)、協(xié)議企業(yè)。后來(lái)發(fā)展到通過(guò)第三方預訂、通過(guò)中央預訂系統。

　　可以說(shuō)攜程的成長(cháng)，正是因為酒店的渠道太弱，沒(méi)有渠道意識。但現在酒店的渠道意識正在蘇醒，而且技術(shù)發(fā)展使得酒店架設自己的預定系統成本并不那么高昂。華美酒店顧問(wèn)公司首席知識管理專(zhuān)家趙煥焱向記者透露，金陵飯店（601007.SH）的聯(lián)合采購系統運營(yíng)一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設立自己的預定系統。

　　國際上，酒店集團開(kāi)發(fā)自己的預定系統已是趨勢。戴斌指出，國際酒店集團的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機，萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團甚至聯(lián)手成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺travelweb。

　　國內的高星級酒店中，金陵酒店集團自己開(kāi)發(fā)了中央預訂系統（CRS），錦江也啟動(dòng)了錦江德?tīng)栂到y，而連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會(huì )員系統，漸漸地，非單體酒店群對分銷(xiāo)商依賴(lài)程度相對減弱。

　　金陵的全球分銷(xiāo)系統和中央采購網(wǎng)2006年完成開(kāi)發(fā)上線(xiàn)之后，2007年初即宣告與最大的分銷(xiāo)商分手。據金陵飯店2008年財報顯示，該飯店78%的預定來(lái)自自己的網(wǎng)絡(luò )平臺，常住客人37%，商務(wù)客人96%?！斑@個(gè)數據很了不起，國內星級酒店還沒(méi)有哪家能做到這一點(diǎn)?！壁w煥焱說(shuō)。

　　金陵飯店董秘張勝新5月8日接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，去年金陵飯店平均入住率為73%，平均房?jì)r(jià)為660元。僅上市公司一家酒店，網(wǎng)絡(luò )平臺的直銷(xiāo)收入就達8120余萬(wàn)，若以常規15%的傭金計算，該平臺節約的傭金金額在1218萬(wàn)。

　　只是一個(gè)酒店節約的金額就如此之大，金陵飯店集團共擁有75家酒店，客房數1.6萬(wàn)間?！凹瘓F有大部分的酒店都使用了這個(gè)平臺，一部分還沒(méi)來(lái)得及使用?！睆垊傩卤硎緹o(wú)法估算整個(gè)集團的成本節約金額，但他坦誠，使用該管理平臺，對集團的成本節約相當有好處。

　　酒店的獨立預定正在形成潮流。尤其是在經(jīng)濟型酒店中，可以說(shuō)擁有網(wǎng)絡(luò )預定平臺成了經(jīng)濟型酒店的必備條件之一。

　　以7天酒店為例，這家酒店從創(chuàng )立開(kāi)始就撇開(kāi)代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著(zhù)解釋?zhuān)拔覀兊南敕ê芎?jiǎn)單，就是要從運營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中，剔除所有因不必要的環(huán)節而產(chǎn)生的成本消耗?！?/p>

　　如果7天借助其他分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )平臺，分銷(xiāo)商每賣(mài)出一間房，都會(huì )抽走20%甚至更多的交易費。這樣的成本顯然是經(jīng)濟型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉變成給會(huì )員的優(yōu)惠，因為這樣反而可以保持住會(huì )員的忠誠度?！?/p>

　　因此，7天酒店創(chuàng )店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統。

　　如今這套管理體系給7天的盈利帶來(lái)至關(guān)重要的作用。據7天提供的數據，7天總訂房量中的超過(guò)60％來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )平臺，呼叫中心則占到20％左右。也就是說(shuō)八成以上的預定是直銷(xiāo)的。

　　漢庭酒店對分銷(xiāo)商依賴(lài)也不大?！翱蛻?hù)來(lái)源中網(wǎng)站直銷(xiāo)7%-8%，400電話(huà)的占60%?！北狈焦究偨?jīng)理王海軍透露，各類(lèi)直銷(xiāo)渠道統計下來(lái)，漢庭的直銷(xiāo)也有90%以上。

　　“酒店集團，特別是經(jīng)濟型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線(xiàn)就交給了第三方?！贝鞅笾赋?，按照國際慣例，國際大的酒店集團，自有客源也約占一半以上。換句話(huà)說(shuō)，供應商建自己的中央預訂系統，或者鋪設自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應該有的客源。

　　在這場(chǎng)師出有名的交鋒中，分銷(xiāo)商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

　　“切客”，這是業(yè)內專(zhuān)有名詞，現在大多被分銷(xiāo)商們用以訴苦?！拔蚁蚓频贻斔?00個(gè)客人，酒店通過(guò)各種優(yōu)惠手段直接把30個(gè)客人切走了，成了他們的會(huì )員?！贝迯V福說(shuō)，行業(yè)中這兩年發(fā)生過(guò)不少這種行為。E龍的溝通姿態(tài)避免了矛盾的升級，但是對于整個(gè)分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，隱憂(yōu)未消。

　　“分銷(xiāo)商應該反思一下，自己現有的模式該怎么走下去？”全球訂房網(wǎng)中國區總經(jīng)理王新宇拋出的疑問(wèn)實(shí)際上是針對所有分銷(xiāo)商，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，專(zhuān)業(yè)性的還是多元化發(fā)展。在王新宇看來(lái)，如今的網(wǎng)絡(luò )交易發(fā)展形勢已經(jīng)大不相同。分銷(xiāo)商下一步挖掘、培育的重點(diǎn)是網(wǎng)上客戶(hù)，而非固守呼叫中心的陣營(yíng)。

　　全球訂房網(wǎng)CEOTobias Ragge對此表示認可：“我們的業(yè)務(wù)量里95%是線(xiàn)上完成，全球訂房網(wǎng)完全是一個(gè)線(xiàn)上的公司，中國暫時(shí)只有5%的旅行通過(guò)線(xiàn)上完成，美國已經(jīng)達到55%，但預計在未來(lái)5-10里，中國有望達到美國的水平?！?/p>

　　攜程CEO范敏4月26日在北京接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)，反駁了“代理市場(chǎng)越做越弱”的觀(guān)點(diǎn)。他認為代理市場(chǎng)仍然非常龐大，隨著(zhù)中國航空市場(chǎng)和酒店業(yè)的發(fā)展，代理的蛋糕只會(huì )越做越大，屆時(shí)只是增長(cháng)一個(gè)百分點(diǎn)或許能比現在三四個(gè)百分點(diǎn)的量大。

　　范敏也承認，航空公司和酒店業(yè)的直銷(xiāo)會(huì )是一個(gè)發(fā)展趨勢。他依然樂(lè )觀(guān)的原因是，“如此龐大的市場(chǎng)，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認為，只是價(jià)格優(yōu)勢并不足吸引全部客源，誰(shuí)的服務(wù)好，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　那么，攜程等分銷(xiāo)商們會(huì )如何去獲取新利潤？