有的人還沒(méi)有意識營(yíng)銷(xiāo)界環(huán)境變化的來(lái)臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過(guò)去。安于現狀是暗藏于人類(lèi)內心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機應變”，適者生存才是永恒的真理。

　　正如生物界的達爾文式進(jìn)化，網(wǎng)絡(luò )這個(gè)不斷Up的媒體新勢力也正引發(fā)著(zhù)傳媒界波瀾壯闊的變革與演進(jìn)，開(kāi)啟了混亂的傳媒大世代。變革是一次災難，但更是一次機會(huì )。有的物種會(huì )灰飛煙滅，有的卻借機稱(chēng)霸。同樣因為網(wǎng)絡(luò )的到來(lái)，某些營(yíng)銷(xiāo)金科玉律或許難以再顯神通，而也有許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌莫名其妙的火了起來(lái)。究竟是什么造就了它們的差異？生物界的達爾文主義告訴我們“適者生存”，營(yíng)銷(xiāo)界宣告亦是如此。想完成數字營(yíng)銷(xiāo)的“完美進(jìn)化”，首先得弄清到底發(fā)生了什么變化。

　　網(wǎng)絡(luò )這位青春年少的小弟，自從誕生以來(lái)就以雷霆萬(wàn)鈞之勢開(kāi)疆闊土，改變著(zhù)傳媒帝國的版圖格局。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和信息費用的下調，網(wǎng)絡(luò )覆蓋率不斷增加。2007年全球消費者花費了24％的時(shí)間在數字媒體上（中國為20％），毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)比重依然將持續增長(cháng)。同時(shí)，新穎的數字媒體形式仍將不斷涌現，類(lèi)似廣播、電視、戶(hù)外廣告這些傳統媒體也都在走向數字化，未來(lái)必將是數字的世界。媒體格局的變化，也將牽動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“風(fēng)暴中心”位移。然而觀(guān)測全球市場(chǎng)狀況，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滲透率和數字營(yíng)銷(xiāo)占整體營(yíng)銷(xiāo)的比例對比，就能發(fā)現一個(gè)很大的問(wèn)題：即市場(chǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)的信心不足，我們稱(chēng)之為“信心鴻溝”。據上文所述，2007年全球消費者花費24％的時(shí)間在數字媒體上，但行銷(xiāo)人員僅僅為數字媒體分配了8％的預算：行銷(xiāo)人員遠遠沒(méi)能跟上消費者變化的步伐，落后約三分之二的比例。數字營(yíng)銷(xiāo)的潛能需要更完全的釋放，否則無(wú)疑將是巨大的浪費。

　　傳統媒體時(shí)代，傳播內容具有經(jīng)濟學(xué)家們所謂的稀缺價(jià)值，媒體用優(yōu)質(zhì)內容作為交換籌碼，來(lái)購買(mǎi)受眾的“眼睛和耳朵”：即媒體以低于成本價(jià)格甚至免費向受眾提供“傳播內容”，但用戶(hù)需要付出的代價(jià)是“對廣告的注意力”。然后媒介將受眾“注意力”打包賣(mài)給廣告主。這所謂的“二次售賣(mài)理論”就是支撐傳統傳媒業(yè)的“潛規則”。但在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，媒介之中的供求關(guān)系發(fā)生了180度的變化：內容不再稀有而且泛濫；受眾注意力成為稀缺商品。同時(shí)網(wǎng)絡(luò )賦予用戶(hù)一只掌控內容生殺大權的鼠標。二次售賣(mài)理論的“潛規則”已不能完全適用，受眾不再愿意也不需要靠注意力交換來(lái)獲取內容。品牌要想同用戶(hù)溝通，必須拋開(kāi)搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統思路，學(xué)會(huì )用包有“誘惑力”糖衣的信息“勾引”受眾，討得用戶(hù)的歡喜和許可。用郭德剛的話(huà)說(shuō)，就是“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊”，絕不能強求。

　　由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式以及他們接受信息、進(jìn)行購買(mǎi)決策的過(guò)程也正在改變。先分享一個(gè)真實(shí)有趣的例子。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩是位吉他愛(ài)好者，他以往購買(mǎi)吉他的過(guò)程是：翻閱《吉他英雄》雜志找到心儀款式，到樂(lè )器商店挑選、試彈、購買(mǎi)。但從去年他購買(mǎi)吉他時(shí)情況有了變化：他還是從《吉他英雄》發(fā)現了一款吉他；但之后他就通過(guò)吉制造商網(wǎng)站、第三方評估網(wǎng)站等搜集這款吉他的相關(guān)信息；他還通過(guò)交互式在線(xiàn)吉他“試彈”，最后才到樂(lè )器店購買(mǎi)。從這個(gè)例子可以看出，傳統媒體時(shí)代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時(shí)代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺(jué)醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動(dòng)的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內容。

　　這些消費者正形成巨大長(cháng)尾，強力的影響乃至左右他人。面對“起義的長(cháng)尾”，傳統說(shuō)教式營(yíng)銷(xiāo)傳播顯然不再適用。

　　有的人還沒(méi)有意識營(yíng)銷(xiāo)界環(huán)境變化的來(lái)臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過(guò)去。安于現狀是暗藏于人類(lèi)內心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機應變”，適者生存才是永恒的真理。否則無(wú)論多么強大，都終將被規律的車(chē)輪碾平，不信，可以想想統治陸地多年的霸王—恐龍白堊紀晚期的結局。