沒(méi)有人不知道腦白金，因為其著(zhù)名的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”。盡管腦白金的廣告不被普通人所欣賞，但它卻是中國營(yíng)銷(xiāo)史上一部經(jīng)典的MBA教程，同時(shí)也是中國改革開(kāi)放30周年間，保健品行業(yè)中的奇葩，而腦白金產(chǎn)品的操盤(pán)手正是曾獲得十大改革風(fēng)云人物的史玉柱。

　　腦白金的廣告帶有強烈的史玉柱色彩——賣(mài)貨才是硬道理。不要好看，只要管用。從史玉柱的“巨人”倒下并轉戰江蘇起，到今年已經(jīng)走過(guò)了整整10個(gè)年頭，而腦白金的廣告也投放了10年，10年征途耐人尋味。

　　精心策劃

　　1998年初的一天，帶著(zhù)2.5億的負債與巨大的失落，史玉柱與一班殘部黯然神傷地離開(kāi)了廣東，從此，他便不愿再摘下墨鏡，沒(méi)有人能看到他的眼睛，更無(wú)法讀懂他的內心。流落無(wú)錫后，史玉柱長(cháng)期閉門(mén)不出，不斷用煙思考著(zhù)未來(lái)，因為他已不再關(guān)注身后的江湖。

　　“今年上半年一定要推出腦白金！”1998年春天的一個(gè)深夜，史玉柱正在給部下做著(zhù)戰前動(dòng)員。在看準腦白金的市場(chǎng)前景后，史玉柱帶領(lǐng)著(zhù)七八個(gè)文案創(chuàng )作高手，蜷縮在一個(gè)小賓館內，開(kāi)始了腦白金廣告的初期創(chuàng )作，一場(chǎng)洶涌的廣告大戰正在悄悄地醞釀著(zhù)。

　　經(jīng)過(guò)數天的頭腦風(fēng)暴，一篇篇經(jīng)過(guò)大家仔細斟酌、推敲、答辯的廣告文案呈現在史玉柱面前，“世紀末重大發(fā)現”、“美國人瘋了”、“人類(lèi)可以長(cháng)生不老”、“兩顆生物原子彈”等軟文都十分抓人眼球。“開(kāi)始投放！”1998年4月底，史玉柱果斷下令，并要求部下必須以軟文形式發(fā)布在報紙上，不能有邊框，字號、字體要與版面新聞一致，周?chē)荒苡腥魏螐V告……總之，以假亂真為上。

　　市場(chǎng)預熱后，報紙上出現了腦白金知識咨詢(xún)熱線(xiàn)。“4日接了220個(gè)電話(huà)、5日接了264個(gè)電話(huà)、6日接了316個(gè)電話(huà)……”聽(tīng)著(zhù)下屬的匯報，史玉柱露出了狡黠的一笑。隨后，史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一書(shū)，該書(shū)長(cháng)達90頁(yè)，共分為9個(gè)章節，書(shū)中不但詳細介紹了人體生理與腦白金的科普知識，還巧妙地把美國市場(chǎng)熱賣(mài)腦白金的情況做了埋伏。更為夸張的是，在第三章與第四章中，赫然宣稱(chēng)補充腦白金能夠使人返老還童、延年益壽、女人滋陰、男人壯陽(yáng)。最為神奇的是第七章“人生性福八十年”一文，煞有介事地認為腦白金可能會(huì )導致社會(huì )性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會(huì )增大，文中舉出例證，一個(gè)長(cháng)期服用腦白金的老人，其性能力和年輕人幾乎沒(méi)有差別。在這里，腦白金被創(chuàng )造性地定義為科學(xué)家都不曾聽(tīng)說(shuō)的“年輕態(tài)、健康品”。

　　就是這樣一本在當今看來(lái)荒謬透頂的書(shū)籍，史玉柱把它用到了極致，報紙上登、電視上播、藥店里派、郵局里寄。除了工商、稅務(wù)、大學(xué)等單位不敢寄以外，其他地方都廣為散發(fā)。

　　“瘋狂”廣告

　　市場(chǎng)起暖，史玉柱開(kāi)始閑不住了。一次，他在公園里與老年人拉起了家常，獲得重要情報，“自己想吃，但買(mǎi)不起或不舍得買(mǎi)”！就是這樣一句話(huà)，對腦白金產(chǎn)生了革命性的變化。

　　讓子女給父母買(mǎi)，孝敬爸媽作禮品，送禮的概念迅速獲得了公司上下的一致好評。史玉柱花5萬(wàn)元請來(lái)了兩位話(huà)劇演員，用夸張的表情拍了一個(gè)粗糙無(wú)比的廣告。此廣告頓時(shí)遭到了公司同事的反對，認為嚴重影響品牌形象，不同意播出。在史玉柱的一再堅持下，最終這部片子得以順利播出，誰(shuí)知，市場(chǎng)反應奇好。

　　隨后，為了提升產(chǎn)品檔次，1999年，腦白金請來(lái)了相聲演員姜昆與大山，但誰(shuí)知就是這個(gè)略顯“陽(yáng)春白雪”的廣告竟然賣(mài)不動(dòng)貨。無(wú)奈，腦白金又換回了第一個(gè)廣告，結果，市場(chǎng)反應迅速，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一片大漲。

　　正是這件事，讓史玉柱堅定了走廣告實(shí)用之路，賣(mài)貨第一。后來(lái)，腦白金投入巨資，制作了質(zhì)量篇、承諾篇廣告，片中以展示企業(yè)現代化的生產(chǎn)工藝與過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為主。在承諾篇中，重點(diǎn)向消費者許諾，“給你棒小伙般的腸道嬰兒般的睡眠”。但據事后調查，這兩條廣告在消費者印象中并沒(méi)有形成強烈的記憶點(diǎn)，市場(chǎng)反響并不好。

　　2002年，腦白金廣告開(kāi)始以卡通老人的形式出現，相比較而言，不僅制作費用降低了很多，同時(shí)也吸引了消費者。從此，腦白金堅定了這種單一的廣告傳播形式，本質(zhì)不變，形式稍作改變。于是，人們在6年內看到了多種版本的卡通老人廣告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而廣告詞卻是高度的一致，不是“孝敬咱爸媽”就是“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”。

　　為了強化消費者的記憶，腦白金廣告在全國380多個(gè)大小電視臺展開(kāi)了狂轟濫炸，每天不少于10分鐘，黃金時(shí)間不少2分鐘。就是這種高密度的廣告傳播，腦白金“送禮”深入消費者骨髓，因為人們對這段廣告耳朵已經(jīng)聽(tīng)出了繭子，甚至煩不勝煩。

　　專(zhuān)業(yè)“暴力”

　　腦白金廣告的橫行自然也帶了眾多處罰，尤其是腦白金上市的前兩年，功效承諾很厲害，夸大宣傳、虛假宣傳成為了主要罪名。2002年3月，坊間傳聞南方某著(zhù)名影響力大報欲在3.15當日曝光腦白金，史玉柱親赴該報，經(jīng)過(guò)耐心溝通，終于擺平了此事。

　　對于腦白金的廣告，有人罵“俗”，有人罵“煩”，更有好事者，把腦白金的廣告多次評為最?lèi)核讖V告。對此，史玉柱卻很開(kāi)心。2004年，他在做客央視《商務(wù)時(shí)間》節目時(shí)，就曾親口表示，如果不被評為惡俗，反倒心里不踏實(shí)。

　　史玉柱深知，做保健品，首先要做功效訴求，廣告中敢于承諾，只有這樣才能讓消費者心動(dòng)；其次，賣(mài)給老年人的產(chǎn)品，還要實(shí)行情感訴求，讓子女為父母購買(mǎi)。另外，腦白金的煩人是符合廣告傳播學(xué)的，因為，當消費者去終端購買(mǎi)產(chǎn)品，卻猶豫不決時(shí)，只有印象最深的產(chǎn)品才會(huì )成為首選。史玉柱最了解消費者，他也知道，送禮要送知名度高、價(jià)格合適、包裝好看、體積夠大的，以上問(wèn)題腦白金全部考慮到了。

　　如今的黃金搭檔、征途網(wǎng)絡(luò )廣告也帶著(zhù)明顯的腦白金色彩，因為這些產(chǎn)品的廣告策劃都被植入了史玉柱的基因。有人稱(chēng)此種方式為“廣告暴力”，史玉柱一笑了之，在央視里頗為不屑地說(shuō)：“我才不相信什么品牌美譽(yù)度之類(lèi)的鬼話(huà)，那都是美國廣告公司騙人的！”

　　正是腦白金廣告的全方位覆蓋，讓電視臺的垃圾時(shí)段改為了非黃金時(shí)段。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)陳剛認為，腦白金廣告是典型的叫賣(mài)式促銷(xiāo)廣告，策略取勝，策略就是創(chuàng )意。廣告的價(jià)值在于解決企業(yè)的問(wèn)題，滿(mǎn)足企業(yè)的需要。腦白金的廣告很好地幫助了在特定階段、特定環(huán)境中企業(yè)的成長(cháng)，因此，腦白金的廣告是最專(zhuān)業(yè)的。

　　談及腦白金廣告的成功經(jīng)驗，史玉柱在央視說(shuō)，首先是要了解消費者，其次最重要的是要敢于突破、敢于打破權威，不受條條框框的約束。