戴爾聯(lián)手國美電器進(jìn)軍零售市場(chǎng)，戴爾為何選擇國美？

　　秋天通常被看作收獲的季節，戴爾選擇在這個(gè)時(shí)間與國美電器簽約，意味深長(cháng)……

　　北京時(shí)間9月24日，戴爾公司在北京宣布聯(lián)手國美電器，進(jìn)軍國內零售市場(chǎng)，國美成為戴爾在中國的唯一零售商，負責銷(xiāo)售戴爾最新的消費數碼產(chǎn)品。這也是繼7月初低調聯(lián)合偉仕后，戴爾大張旗鼓地正式進(jìn)入中國零售市場(chǎng)。按照戴爾公司全球消費者業(yè)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克爾？戴德邁的說(shuō)法，戴爾與國美的合作具有排他性，這也意味著(zhù)戴爾有可能放棄在中國已被廣泛接受的傳統分銷(xiāo)模式，選擇更加直接的3C賣(mài)場(chǎng)作為自己的零售渠道。

　　始終倡導直銷(xiāo)藝術(shù)的戴爾在中國市場(chǎng)遇到了很多困難，這里的消費環(huán)境、大眾的消費習慣與西方國家不同。人們更喜歡“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)”的消費方式。而以直銷(xiāo)擅長(cháng)的戴爾在中國苦心經(jīng)營(yíng)多年，也僅僅在1-2級城市有所斬獲。面對競爭對手利用分銷(xiāo)市場(chǎng)不斷擴大份額，戴爾提出了自己的2.0計劃，而中國則成為2.0計劃的試驗場(chǎng)。戴爾最初在中國的主要城市推出DELL體驗中心，讓它成為與消費者直接接觸的窗口，隨后在今年7月，DELL低調聯(lián)合偉仕，宣布將由偉仕在中國12省市銷(xiāo)售戴爾的電腦產(chǎn)品，更進(jìn)一步執行了將網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)落地的想法。而如今正式聯(lián)手國美電器進(jìn)軍國內零售市場(chǎng)，則可以看作戴爾2.0計劃在中國試驗1年多的成果。

　　與此同時(shí)，我們不禁要問(wèn)，戴爾為什么會(huì )選擇國美電器？而不是其它更加專(zhuān)業(yè)的電腦分銷(xiāo)商呢？

　　傳統分銷(xiāo)渠道的現實(shí) 左右戴爾的決心戴爾全球消費者業(yè)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克爾？戴德邁先生告訴記者：在與國美合作之前，戴爾在中國進(jìn)行了全面的考察和思索，究竟選擇什么樣的伙伴才是最適合戴爾的。最終我們選擇了國美，是因為戴爾需要一家規模很大、理解市場(chǎng)、覆蓋率廣闊的企業(yè)，國美是最適合的。

　　其實(shí)用上面的“規模大、理解市場(chǎng)、覆蓋率廣闊”三要素為標準，可以進(jìn)入戴爾視線(xiàn)的企業(yè)并不只局限于國美，而對于PC市場(chǎng)的理解，顯然也不是做家電出身國美的強項。在這個(gè)領(lǐng)域，傳統的電腦分銷(xiāo)商加適合。為何選擇國美，而非傳統分銷(xiāo)這樣的企業(yè)，戴爾肯定有自己的打算。

　　目前國內傳統的電腦分銷(xiāo)企業(yè)當中，神州數碼是最具代表性的一家。神州數碼旗下的通用信息產(chǎn)品部，是主要經(jīng)營(yíng)電腦產(chǎn)品分銷(xiāo)的部門(mén)，他的運作形態(tài)，基本代表了中國IT產(chǎn)品傳統分銷(xiāo)渠道的運作模式。

　　神州數碼通用信息產(chǎn)品部運營(yíng)的業(yè)務(wù)從筆記本、臺式機一直到顯示設備、服務(wù)器、打印機等OA產(chǎn)品，甚至小到數碼相機、mp3、閃盤(pán)等也是信息產(chǎn)品部經(jīng)營(yíng)的項目，不僅產(chǎn)品種類(lèi)豐富，品牌也是包羅萬(wàn)象。以筆記本和臺式機為例，神州數碼同時(shí)經(jīng)營(yíng)著(zhù)聯(lián)想ThinkPad、HP、acer、華碩、東芝和Gateway在中國的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。眾多品牌由一家分銷(xiāo)商進(jìn)行渠道的推廣，難免存在競爭的情況。而某個(gè)品牌想要獲得分銷(xiāo)商的重視，也需要付出更多的代價(jià)，有時(shí)為了刺激分銷(xiāo)企業(yè)更好的推廣自己的產(chǎn)品，會(huì )推出各種激勵渠道的特價(jià)產(chǎn)品或者特惠政策，例如高額的返點(diǎn)等等，這也在一定程度上，使廠(chǎng)商受制于分銷(xiāo)商。如果戴爾決定入局，也必須遵守游戲規則。這對于之前一貫“自由”的戴爾銷(xiāo)售模式來(lái)說(shuō)，未免過(guò)于“復雜”。

　　另外，更直接的原因，則是戴爾特殊的直銷(xiāo)模式與這種傳統分銷(xiāo)存在巨大的分歧。戴爾產(chǎn)品的價(jià)格是非常透明化的，你只需要登陸戴爾官方網(wǎng)站，就能獲得公開(kāi)的零售價(jià)格信息。而傳統分銷(xiāo)行業(yè)，產(chǎn)品的零售價(jià)格并不這么簡(jiǎn)單就能得出來(lái)，傳統的分銷(xiāo)渠道，下面還包含下一級的分銷(xiāo)和代理商，渠道長(cháng)度往往會(huì )達到3-5級甚至更長(cháng)，而每一級渠道，都會(huì )從產(chǎn)品利潤中抽成，這也無(wú)形中增加了成本。最終產(chǎn)品出現在賣(mài)場(chǎng)上的價(jià)格并不是戴爾期待和決定的，而是分銷(xiāo)商根據市場(chǎng)情況進(jìn)行調整，廠(chǎng)商只有指導價(jià)格權，指導價(jià)格與實(shí)際的成交價(jià)往往存在很大落差。戴爾的產(chǎn)品可能就會(huì )面臨價(jià)格不統一的情況出現，甚至將沖擊到網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的產(chǎn)品，這對于始終堅持直銷(xiāo)理念的戴爾來(lái)說(shuō)，是最不愿見(jiàn)到的。

　　當初戴爾之所以確立直銷(xiāo)的運營(yíng)方式，就在于分銷(xiāo)抽成會(huì )增加產(chǎn)品成本，降低競爭力。而戴爾之所以能成為全球領(lǐng)導性的IT企業(yè)，也源于對產(chǎn)品成本的絕佳控制，如果戴爾在中國選擇曾經(jīng)拒絕的商業(yè)模式，無(wú)外乎對自己公司文化的否定。

　　戴爾在中國做零售分銷(xiāo)的意圖很明顯，增加產(chǎn)品的流通性，而不是放棄直銷(xiāo)，當然更不愿意因為零售分銷(xiāo)增加產(chǎn)品的成本。所以中國傳統的分銷(xiāo)企業(yè)，并不適合戴爾，這是在最初，戴爾已經(jīng)想到的。

　　國美是最佳的合作伙伴嗎？

　　脫離傳統分銷(xiāo)渠道 國美進(jìn)入視線(xiàn)如果戴爾無(wú)法接受中國傳統的分銷(xiāo)游戲規則，那么它只能跳開(kāi)這一層，找到更適合自己的合作伙伴。3C賣(mài)場(chǎng)在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入戴爾的視線(xiàn)。

　　與傳統分銷(xiāo)渠道相比，3C賣(mài)場(chǎng)的運作模式更加簡(jiǎn)單，或者說(shuō)更加直接，減少了眾多中間環(huán)節，更像是一種變相的直銷(xiāo)。同樣3C賣(mài)場(chǎng)有著(zhù)并不弱于傳統分銷(xiāo)的滲透能力，以國美為例，其700家店面，遍布全國200多個(gè)城市，有著(zhù)廣泛的覆蓋率。而價(jià)格方面，由于減少了中間環(huán)節，也可以做到與網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售同步，不會(huì )沖擊戴爾的直銷(xiāo)體系。至于業(yè)內廣泛關(guān)心的分成問(wèn)題，按照國美電器副總裁王俊洲的說(shuō)法“國美和DELL都是靠規模獲利的公司，剛開(kāi)始合作，我們并不關(guān)心如何分成，而是考慮如何把生意做大”

　　聯(lián)手國美電器，未來(lái)戴爾有沒(méi)有可能繼續與其他3c賣(mài)場(chǎng)合作，成為所有人的疑問(wèn)，既然國美可以，那么規模相近的蘇寧、大中電器有沒(méi)有可能呢？

　　戴爾公司全球消費者業(yè)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克爾？戴德邁在發(fā)布會(huì )上告訴記者“我們和國美的合作是排他的”，但是這種排他性究竟能持續多久，想必戴爾也不清楚。不過(guò)可以肯定的是，短期內引入多個(gè)3C合作伙伴是不現實(shí)的。這既會(huì )打消3C賣(mài)場(chǎng)對經(jīng)營(yíng)戴爾產(chǎn)品的熱情，甚至可能會(huì )出現價(jià)格競爭的情況，這也違背了戴爾直銷(xiāo)價(jià)格統一的初衷。

　　如果戴爾與國美的合作成功，也將成為3C賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)電腦產(chǎn)品的一個(gè)轉折點(diǎn)。

　　戴爾國美聯(lián)姻 問(wèn)題與機會(huì )并存“廣闊的市場(chǎng)覆蓋、統一的價(jià)格體系，較好的市場(chǎng)口碑”，戴爾聯(lián)手國美，這一切看上去很美，但事實(shí)上也存在很多辣手的問(wèn)題。

　　首先，國美并不是一家專(zhuān)業(yè)的電腦分銷(xiāo)企業(yè)，靠家電起家的國美，在這方面顯得有些“不專(zhuān)業(yè)”。盡管之前國美也有過(guò)經(jīng)營(yíng)電腦產(chǎn)品的經(jīng)驗，但是更多的是以賣(mài)電器的方式在銷(xiāo)售電腦。國美的電腦銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平并不高，他們只是清楚電腦的簡(jiǎn)單配置和價(jià)格，而對于電腦產(chǎn)品所帶的服務(wù)、特色功能和使用常識等問(wèn)題，則無(wú)法準確回答。

　　顯然戴爾也看到了這一點(diǎn)，因此準備了很多配套工作，例如合作計劃中包括對國美的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓，甚至派自己的員工常駐國美賣(mài)場(chǎng)等等。不過(guò)這些工作無(wú)法在短期內改變國美這種3C賣(mài)場(chǎng)在電腦消費者心中的印象。按照消費者自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“只有不懂電腦的人才會(huì )到3C賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)電腦。”戴爾煞費苦心與國美合作，并不僅僅希望將戴爾產(chǎn)品賣(mài)給不懂電腦的人，如何將電腦產(chǎn)品的主力消費者從中關(guān)村吸引到國美，是戴爾和國美下一步需要解決的問(wèn)題。

　　另外從我們目前獲取的信息來(lái)看，戴爾與國美的初期合作，僅僅局限在50家主要城市門(mén)店，而這些門(mén)店集中在1、2級市場(chǎng)，這將面臨著(zhù)很大的尷尬。

　　戴爾的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、傳統電腦賣(mài)場(chǎng)的DELL灰色渠道已經(jīng)廣泛覆蓋了1、2級城市，留給國美的份額空間有多大，誰(shuí)都說(shuō)不清楚。如果國美受限于1、2級市場(chǎng)的飽和情況，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)無(wú)法令人滿(mǎn)意，會(huì )不會(huì )打擊雙方的熱情？從現實(shí)的情況來(lái)看，國美似乎只能從中關(guān)村的灰色渠道手中搶食，才能保證較好的業(yè)績(jì)。而這種做法能否成功，很大程度上取決于戴爾對灰色渠道的態(tài)度和政策。

　　在戴爾和國美的計劃中，將用未來(lái)數月的時(shí)間進(jìn)駐更多門(mén)店，但是這個(gè)速度究竟有多快，同樣值得考量。而戴爾的競爭對手，聯(lián)想和惠普已經(jīng)滲入到3-5級市場(chǎng)廣泛運作，戴爾的速度相比競爭對手要慢上很多，如何加快自己的步伐，縮短與國美的磨合期，將考驗戴爾的市場(chǎng)運作部門(mén)，對于一個(gè)此前從未接觸過(guò)零售渠道的公司來(lái)說(shuō)，這并不容易?？傊?，留給戴爾和國美的時(shí)間并不多……