在新的政策環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競爭環(huán)境面前，當前醫藥企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷(xiāo)，最差的是創(chuàng )新，最需要轉變的是觀(guān)念。無(wú)論醫藥企業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復到營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新上。

　　彼得。德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)。”對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰略，是我們必須學(xué)習和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題，在此筆者提出四個(gè)觀(guān)點(diǎn)，與大家探討。

　　營(yíng)銷(xiāo)智慧——創(chuàng )新的起點(diǎn)

　　創(chuàng )新需要打破舊有思維、經(jīng)驗、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng )新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤，任何創(chuàng )新都必須達到吸引和留住消費者的效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)智慧是營(yíng)銷(xiāo)成功的出發(fā)點(diǎn)，它與其他方面智慧的區別在于他帶來(lái)了獨到的洞見(jiàn)，幫助我們理解消費者，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的基礎是營(yíng)銷(xiāo)智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng )新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。當然全面了解我們面臨的市場(chǎng)政策經(jīng)濟形勢及自己的產(chǎn)品或服務(wù)也能為我們提供更多的智慧。另外，我通過(guò)學(xué)習別人成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗、了解現有各種宣傳媒體的狀態(tài)，以及重新審視現有技術(shù)的應用等方面獲得必要的智慧。

　　創(chuàng )新的重點(diǎn)在于創(chuàng )造市場(chǎng)價(jià)值

　　當然，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng )造，這種市場(chǎng)價(jià)值，乃是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)而來(lái)，真正的考驗在于滿(mǎn)足消費者的能力，以及消費者是否會(huì )用實(shí)際的購買(mǎi)行動(dòng)展現其支持的決心。也就是說(shuō)，我們必須清楚了解，創(chuàng )新的重點(diǎn)在于創(chuàng )造消費者價(jià)值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng )造不能只把自己關(guān)在實(shí)驗室閉門(mén)造車(chē)就會(huì )產(chǎn)生的，唯有通過(guò)市場(chǎng)考驗，受到消費者支持的創(chuàng )新，才能創(chuàng )造出真正的消費者價(jià)值，這種以消費者需求為基礎，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng )新，應當是我們奉行的基本理念。眾所周知，消費者需求是市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，因此與競爭對手進(jìn)行區隔，尋求意義重大的區別，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的中心任務(wù)之一，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了滿(mǎn)足消費者外在的需求，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng )造并滿(mǎn)足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿(mǎn)足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對接，對接成功，就意味著(zhù)創(chuàng )新獲得成功，意味著(zhù)創(chuàng )新得到了市場(chǎng)的認可。家電行業(yè)的海爾集團推出的海爾氧吧空調即是滿(mǎn)足消費者潛在需求的典型案例，現在全都是空調房間、空調車(chē)、空調寫(xiě)字樓，消費者在空調房間里呆久了就會(huì )會(huì )缺氧、會(huì )不舒服、甚至會(huì )影響自身健康、會(huì )生病，消費者具有在空調環(huán)境下?lián)碛薪】档臐撛谛枨?，而海爾?chuàng )新性的研發(fā)了海爾氧吧空調，使自己能在激烈的空調競爭中脫穎而出。海爾從一家鄉鎮企業(yè)成長(cháng)為我國家電產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其快速發(fā)展與海爾將創(chuàng )新作為長(cháng)期的發(fā)展戰略，并能有效的將創(chuàng )新貫徹于具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中是密不可分的。

　　問(wèn)題意識——創(chuàng )新的起點(diǎn)

　　創(chuàng )新從本源而言，起源于問(wèn)題意識，也就是發(fā)現問(wèn)題和提出問(wèn)題的意思。創(chuàng )新最重要的前提就是，我們能不能對現狀、對這件事情、對某個(gè)理論，提出自己的問(wèn)題。有疑惑，我們覺(jué)得這件事情還是可以進(jìn)一步發(fā)展的，覺(jué)得這里面有問(wèn)題，還可以完善。如果一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，還怎么完善呢？所以，問(wèn)題意識是創(chuàng )新的一個(gè)基本前提。

　　準確的提出問(wèn)題、界定問(wèn)題、分析問(wèn)題、乃至解決問(wèn)題也可理解為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新過(guò)程，在醫藥保健品市場(chǎng)中，消費者的問(wèn)題就是疾病產(chǎn)生的痛苦，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在幫助消費者解決問(wèn)題，使消費者病痛折磨、恢復健康，享受幸福生活。目標顧客的痛苦就是營(yíng)銷(xiāo)人員的機會(huì )，我們的工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費者認識怎樣用我們的產(chǎn)品或服務(wù)解決問(wèn)題。消費者信任我們，是因為他們把我們看成是能夠減輕甚至消除其痛苦的醫生，這些痛苦是消費者通向美好生活的絆腳石。為了證明我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠踢開(kāi)這樣的絆腳石，我們必須要準確的了解擋在消費者面前的絆腳石到底是什么。

　　當我們傾聽(tīng)目標消費者的意見(jiàn)時(shí)，實(shí)際上是在傾聽(tīng)他們的痛苦，一旦了解這種痛苦的性質(zhì)和程度，我們就能分離找到治療的良藥——用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。即使是表面上對自身健康狀態(tài)滿(mǎn)意的消費者也會(huì )有痛苦之處，我們必須通過(guò)提問(wèn)，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實(shí)能發(fā)現這樣的諸多隱患，將有助于消費者相信，購買(mǎi)我們的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員是消費者痛苦的測定儀和治療儀，我們應該認真傾聽(tīng)目標顧客“受痛時(shí)的哎呦聲”，聽(tīng)得越真切，就越容易找到需要創(chuàng )新的地方。我們認為主要的創(chuàng )新之處有以下幾點(diǎn)：

　　1.消除現有的痛苦。這是需要識別的最重要的痛苦，也是最先需要識別的問(wèn)題。比如骨關(guān)節炎市場(chǎng)，“腰酸腿疼，關(guān)節腫脹，根本不敢走路”。

　　2.避免將來(lái)出現問(wèn)題。擔心即將到來(lái)的痛苦也是消費者購買(mǎi)的的動(dòng)機之一，但痛苦的程度不如現在的痛苦那么嚴重。“你的關(guān)節炎如果治療不及時(shí)，將來(lái)可能導致終生殘疾”。

　　3.期望現在身體健康，生活快樂(lè )。這個(gè)特定的問(wèn)題排在第三位，這是目標消費者此時(shí)此刻的身體期望。

　　4.期望將來(lái)快樂(lè )。期望將來(lái)快樂(lè )和現在快樂(lè )對于消費者來(lái)講是同樣的重要。

　　5.避免以前的痛苦重新發(fā)生。目標消費者總是希望避免重復以前的痛苦，“怎樣才能避免我的骨關(guān)節炎復發(fā)呢。”

　　了解了這些，我們就找到了有關(guān)“需要創(chuàng )新什么”的正確答案。圍繞目標顧客的“問(wèn)題和希望”進(jìn)行創(chuàng )新，這就是營(yíng)銷(xiāo)人員的重要工作。消費者購買(mǎi)的基本原動(dòng)力結尾逃避痛苦與追求快樂(lè )，我們營(yíng)銷(xiāo)人員應當竭盡全力的向顧客表明顧客購買(mǎi)了我們的產(chǎn)品將會(huì )遠離痛苦，享受快樂(lè )。這里我們可以把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新歸結于一句話(huà)，一個(gè)中心（市場(chǎng)價(jià)值），兩個(gè)基本點(diǎn)（揭示痛苦，給出希望）。

　　積極態(tài)度——創(chuàng )新保障

　　態(tài)度決定一切，創(chuàng )新的關(guān)鍵在于克服經(jīng)驗主義，改變觀(guān)念、更新思維，對待任何事物要有沒(méi)有不可能，只是暫時(shí)沒(méi)有找到方法而已的態(tài)度。古人認為水不可能倒流，那是因為他們沒(méi)有發(fā)明抽水機，現在的人認為“太陽(yáng)不可能從西邊出來(lái)”，未來(lái)的人可能說(shuō)，那是因為他們還沒(méi)有找到讓人類(lèi)能居住在另一個(gè)“太陽(yáng)正好從西邊出來(lái)”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暫時(shí)沒(méi)有找到方法，讓我們打破各種條條框框，突破自我，積極思維，迎來(lái)嶄新的天地。

　　對待營(yíng)銷(xiāo)工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難，想到不可能，那么根本不會(huì )取得成功，我們只有抱著(zhù)積極的樂(lè )觀(guān)主義態(tài)度，不斷的去想、去做，才會(huì )從成功走向成功。只有積極地想法才會(huì )產(chǎn)生創(chuàng )新的勇氣，而消極的想法只會(huì )成為你面對挑戰的障礙。

　　有一個(gè)小故事講到：有兩個(gè)銷(xiāo)售員去南太平洋的一個(gè)島國銷(xiāo)售皮鞋。一個(gè)銷(xiāo)售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一個(gè)銷(xiāo)售員看到島上的人都沒(méi)有穿皮鞋心里非常高興。心里想：如果能讓這里的人都穿上皮鞋，那市場(chǎng)該有多大呀。于是這個(gè)銷(xiāo)售員就留了下來(lái)，很快就打開(kāi)了這塊新市場(chǎng)，大發(fā)其財。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員不要抱怨市場(chǎng)難做，只有懷著(zhù)敢于創(chuàng )新的勇氣，以積極的心態(tài)，帶著(zhù)熱情和信心去做，就一定能提升營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。

　　在新的市場(chǎng)形勢下，醫藥企業(yè)應該改變思維模式，正確的理解和對待當前的政策條件，積極創(chuàng )新，迎接挑戰，帶著(zhù)枷鎖起舞，進(jìn)行戰略性突破，做強做大，持續發(fā)展。