中小企業(yè)如何實(shí)現低成本快速發(fā)展？

　　下面向大家介紹6個(gè)有效步驟：

　　一、品類(lèi)創(chuàng )新——只是起步

　　什么是品類(lèi)創(chuàng )新？

　　品類(lèi)創(chuàng )新，也就是大家在《藍海戰略》流行后的一句口頭禪——尋找自己的“藍海”，就是通過(guò)產(chǎn)品概念創(chuàng )意和產(chǎn)品內容改進(jìn)（包括新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品），創(chuàng )新出一個(gè)全新的市場(chǎng)甚至產(chǎn)業(yè)。

　　比如，收音機和錄音機拼到了一起，稍加改進(jìn)，就成了“組合音響”，在收音機和錄音機都已經(jīng)過(guò)時(shí)，一臺只能賣(mài)到幾十元的時(shí)侯，“組合音響”這個(gè)新品類(lèi)賣(mài)出了幾千塊錢(qián)一臺！“組合音響”在收音機和錄音機之外，生生造出了又一個(gè)全新的巨大的市場(chǎng)。

　　比如，在家裝材料中，當地磚過(guò)時(shí)時(shí)，就出來(lái)了地板，當復合地板賣(mài)了一段時(shí)間后，就又出來(lái)了實(shí)木地板，當實(shí)木地板火了一段時(shí)間后，又出來(lái)了竹地板……。在這些新品類(lèi)的不斷更新中，每次更新，都會(huì )提一次價(jià)，都會(huì )引起新的一輪熱銷(xiāo)風(fēng)潮。

　　比如，在很多房地產(chǎn)商都在向新富豪們大賣(mài)“某某花園”和“某洲風(fēng)情”時(shí)，潘石屹卻在北京創(chuàng )造了SOHO現代城，契合了一部分小公司和自由職業(yè)者的需求，創(chuàng )造了一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)全新品類(lèi)，使當年的建外SOHO曾經(jīng)連續兩年成為北京樓盤(pán)銷(xiāo)售冠軍，潘石屹的公司SOHO中國也成為了2003年度中國房地產(chǎn)行業(yè)納稅第一名。他的SOHO商業(yè)“模式”不僅引起了眾多房地產(chǎn)商紛紛效仿，甚至，潘石屹這個(gè)名字，也不只圈內人耳熟能詳，而且圈外人也街知巷聞；他開(kāi)發(fā)的現代城，也代替了原來(lái)的地名大望路，連北京的大多數“的哥”也知道他。以至中央電視臺曾這樣對他評價(jià)：在中國房地產(chǎn)商中，潘石屹不是最有錢(qián)的，他的公司也不是規模最大的，但他和他的SOHO現代城絕對是最會(huì )吸引眼球的。

　　再比如，加濕器現在已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品了，你再怎么吆喝，也賣(mài)不上更高的價(jià)。但有一家加濕器生產(chǎn)廠(chǎng)，硬是把它的加濕器整成了“氧瀑”（即“氧氣象瀑布一樣散發(fā)”的意思。因為，這款產(chǎn)品放在房間，插上電源，能夠噴發(fā)出象霧一樣的濕氣，并且，噴出來(lái)的濕氣能夠根據使用者的需要，隨時(shí)調出諸如蘋(píng)果、香蕉、檸檬等各種水果的香味，給人以清新的供氧感覺(jué)），價(jià)格定到了幾千元/臺，在競爭已經(jīng)日益白熱化的加濕器市場(chǎng)之外，生生創(chuàng )新出了一個(gè)全新的“氧瀑”市場(chǎng)。

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　　世上有花、有草、有鳥(niǎo)、有樹(shù)……，而且隨著(zhù)時(shí)間和自然的變化，花、草、鳥(niǎo)、樹(shù)也會(huì )發(fā)生變化，比如，變老、死去或新生，不同的時(shí)期，有不同的花與草，鳥(niǎo)和樹(shù)……。

　　因此，猶如世上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉一樣，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品也都能創(chuàng )新出只屬于自己的完全不同的品類(lèi)來(lái)，只要你足夠用心。

　　這些年，由于一直在做著(zhù)這類(lèi)創(chuàng )新的工作，所以我覺(jué)得，品類(lèi)創(chuàng )新其實(shí)并不難，即使中小企業(yè)，即使你再沒(méi)資金，只要你給你產(chǎn)品起名字、做包裝（如果連給產(chǎn)品做包裝的錢(qián)都沒(méi)有，那就談不上做企業(yè)了），你就可以去創(chuàng )新，你就可以闖出一片新天地。

　　二、一字定位——快速提煉

　　就是要把創(chuàng )新后的品類(lèi)核心價(jià)值，提煉到一個(gè)最合適的“字”上。

　　比如，我們在為河南恒星化工“恒化”潤滑脂創(chuàng )意命名時(shí)，由于找到了潤滑脂的核心功能訴求“耐”字，即耐高溫、耐極壓、耐水淋……，因此創(chuàng )意出了“多多耐”新品類(lèi)……。再比如，我們在為吉林華益保健鞋墊創(chuàng )意命名時(shí)，由于提煉出了‘戀“字核心，因此經(jīng)過(guò)反復提煉，終于創(chuàng )意出了”丫丫戀“新產(chǎn)品名。企業(yè)一旦找到了最能代表自己產(chǎn)品核心價(jià)值的一個(gè)”字“，其品類(lèi)創(chuàng )新就會(huì )變得十分容易，而且十分精彩。

　　因此，我認為，一字定位，比傳統定位更精準！

　　要想提煉出一字定位，應注意的事項是：

　　1.差異化

　　即，一定要與競品的核心訴求不同。比如，別的潤滑脂主打“呵護”，“多多耐”就主打一個(gè)字——“耐”，一切創(chuàng )意圍繞“耐”字展開(kāi)。而“丫丫戀”則是，一切創(chuàng )意都圍繞“戀”字展開(kāi)。

　　2.先從產(chǎn)品功能入手

　　因為，產(chǎn)品功能才是消費者最迫切需求的，消費者有迫切需求，才會(huì )迫切買(mǎi)單。

　　比如，對于潤滑脂的主要消費者——鋼廠(chǎng)用戶(hù)——來(lái)說(shuō)，“呵護”就距離消費者現實(shí)需求比較遠，顯得比較虛，鋼廠(chǎng)用戶(hù)最需要的，是潤滑脂的耐高溫、耐極壓、耐水淋等實(shí)用功能，而“多多耐”的“耐”字定位、品類(lèi)命名和耐高溫、耐極壓、耐水淋等核心訴求，正好解決了用戶(hù)的這一需求。

　　按照馬斯諾“五個(gè)需求層次”觀(guān)點(diǎn)，今天中國的絕大多數消費者，仍然處在基本生存和剛剛起步發(fā)展的初級階段，最迫切需求的，仍然是產(chǎn)品功效，即，產(chǎn)品能給他（她）帶來(lái)什么現實(shí)的好處，其次才是產(chǎn)品能夠帶給他（她）哪些情感和文化方面的體驗。只有極少數“先富起來(lái)的”人，才有能力把產(chǎn)品“品味”當作自己的第一需求。

　　因此，對于大多少企業(yè)和產(chǎn)品而言，產(chǎn)品功能訴求才是第一位的，而產(chǎn)品情感訴求和文化訴求應是第二位的。

　　比如，連奔馳和寶馬那樣的“大品牌”，也是把產(chǎn)品功能訴求擺在第一位的（如，奔馳的核心主張是“安全”，寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè )趣和瀟灑的生活方式”，其中的“安全”和“駕駛的樂(lè )趣”其實(shí)都是產(chǎn)品功效訴求）。

　　當然，如果能夠把產(chǎn)品功能訴求和情感訴求有機地融為一體，那就更為精彩了。這樣提煉出來(lái)的新品類(lèi)，將不僅具有較強的即時(shí)銷(xiāo)售力，而且具有強大的“大品牌”的高端拉力，既可以快速賣(mài)貨，又可以向大品牌邁進(jìn)，進(jìn)退自如，張馳有度。

　　三、聚焦引爆——炸開(kāi)市場(chǎng)

　　在電影《亮劍》中，有這樣一個(gè)精彩情節：一次，一小股日軍被我軍團團包圍在一個(gè)小山包，但由于我軍武器裝備落后，先派上去的一個(gè)團久攻不下。旅長(cháng)于是命令李云龍率領(lǐng)獨立團攻堅。李云龍命令部隊，潛身把戰壕挖到了日軍跟前，然后將全團幾千枚手榴彈集中在一起，在同一時(shí)間，用幾千枚手榴彈猶如暴雨一般全部投向了這股日軍，終于以最小的傷亡，一舉全殲了這股日軍。

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　　這就是聚焦引爆。

　　聚焦引爆就是在同一時(shí)間，把所有“手榴彈”全部扔向同一個(gè)引爆點(diǎn)，從而發(fā)揮出最大的爆炸力。

　　商戰也是如此，再強大的企業(yè)，實(shí)力也是有限的，也需要在同一時(shí)間，同一地點(diǎn)，將全部資金、精銳營(yíng)銷(xiāo)人員等核心資源集中使用，這樣才能實(shí)現投入最小化和收益最大化。

　　尤其是中小企業(yè)，更需要聚焦引爆，因為，中小企業(yè)的資金、人才等資源更有限，因此就更需要集中資源和精力，在最關(guān)鍵市場(chǎng)的最關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)施引爆。

　　比如，1985年，海爾砸冰箱事件（那時(shí)的海爾還非常?。?，就是通過(guò)76臺冰箱的集中砸毀，以76臺冰箱的很小投入，換來(lái)了全國媒體狂轟爛炸式免費的正面報道，使海爾一夜之間家喻戶(hù)曉！

　　再比如，2001年，蒙牛創(chuàng )業(yè)第三年，在呼和浩特市的一次市場(chǎng)引爆，就是通過(guò)以300萬(wàn)元——1/3的啟動(dòng)資金，在呼和浩特市集中廣告轟炸，使呼和浩特市區的大街小巷，一夜之間就豎起了大量漂亮的燈箱牌，上面寫(xiě)著(zhù)：“振興內蒙古乳業(yè)，爭創(chuàng )第二品牌”。幾乎在一夜之間，使很多人都知道了“蒙牛”，使蒙牛的銷(xiāo)售收入從最初的零一下做到了3700多萬(wàn)！

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　　核爆時(shí)，如果能夠將一字定位后的一“字”，在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和管理中全面而清晰地展開(kāi)，將會(huì )發(fā)揮出更大的品牌威力。

　　比如，我們在為丫丫戀創(chuàng )意時(shí)，就圍繞“戀”字定位，在整個(gè)傳播和招商中全面展開(kāi)。比如，把廣告語(yǔ)創(chuàng )意成了“誰(shuí)腳不想它？”；把電視廣告片創(chuàng )意成了一對小腳丫蹦蹦跳跳來(lái)到"丫丫戀"前，猶如初戀狀；把傳統的《招商手冊》創(chuàng )意成了《聯(lián)姻手冊》等。

　　四、先開(kāi)槍后瞄準——速度制勝

　　為什么要“先開(kāi)槍后瞄準”？

　　因為，在到處都充滿(mǎn)著(zhù)商機的當今中國市場(chǎng)，如果你不“先開(kāi)槍”，就會(huì )有別人“先開(kāi)槍”，等你考慮十分“成熟”了再拉開(kāi)槍栓時(shí)，獵物早就被別人獵走了。

　　因為，與國際巨頭相比，今天中國95％以上的企業(yè)都太小了，如果不在速度上制勝，就很難獲得超越。

　　曾連續兩年榮登中國首富寶座的鵬潤投資公司總裁、國美電器董事長(cháng)黃光裕先生也曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：

　　“我是要求速度的，盡快實(shí)施。我不會(huì )花3個(gè)月來(lái)謀劃，把這個(gè)規劃書(shū)的標點(diǎn)符號都給它改清楚了再去實(shí)施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做”。

　　“并不是沒(méi)想清楚、沒(méi)看明白就去做。大意就是想、調整和做基本上同步進(jìn)行，不要多謀少決”。

　　“某些事情，市場(chǎng)已經(jīng)給你機會(huì )了，就要立即拿出行動(dòng)，狹路相逢勇者勝。實(shí)際上，做事和擇業(yè)是不同的。擇業(yè)肯定要更小心，但做事情不能每天停留在研究、討論、調研和猶豫不決上”。

　　五、虛擬經(jīng)營(yíng)——聯(lián)合為上

　　中小企業(yè)是弱小的，既然弱小，就要設法聯(lián)合，就要“團結一切可以團結的力量”。

　　中小企業(yè)聯(lián)合的方法有很多，比如：

　　1.原始股與經(jīng)營(yíng)股分離

　　即，盡量不讓加盟者持有你母公司的原始股，而只讓它在其經(jīng)營(yíng)范圍內享有經(jīng)營(yíng)利潤分紅。

　　說(shuō)白了，就是讓加盟者只享有他自己經(jīng)營(yíng)區域的利潤提成，讓加盟者的公司成為你在該地區的變相高級打工公司和義務(wù)廣告公司。

　　2.一地一策

　　即一個(gè)地區，一個(gè)合作政策。

　　在這方面，星巴客的合作模式很值得我國中小企業(yè)借鑒。

　　星巴客在全世界各地的合作標準并不是統一的，它在各地的股權占有比例政策分別是100％股權、50％股權、5％股權和不占股權而純粹授權經(jīng)營(yíng)等。一般說(shuō)來(lái)，星巴客總部在某一個(gè)地區所持的股權比例越大，就意味著(zhù)這個(gè)地區的市場(chǎng)對它越重要。這種靈活的合作模式，使其得以在全世界范圍內迅速擴張。

　　3.用“軟”資產(chǎn)并購“實(shí)”資產(chǎn)

　　即，用自有品牌、技術(shù)、商業(yè)模式等“軟”資產(chǎn)（或“虛”資產(chǎn)）與合作者的資金、人員、廠(chǎng)房、設備等“硬”資產(chǎn)聯(lián)合。比如，海爾當年利用文化并購，大吃“休克魚(yú)”等。

　　4.小額招商

　　近年來(lái)，中國市場(chǎng)在經(jīng)歷了招商——招傷——再招商的幾次洗禮后，無(wú)論是招商者，還是加盟者，都已經(jīng)“吃一塹，長(cháng)一智”，越來(lái)越理性。而中小企業(yè)由于自身資金、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等環(huán)節薄弱，對合作聯(lián)手愿望比大企業(yè)要迫切得多，有的甚至是不能不招商。由于中小企業(yè)談判砝碼小，加盟者選擇時(shí)更挑剔。因此，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，小額招商政策，更能吸引與自己實(shí)力相當以及更小加盟商的合作，招商成功率更高。

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　　六、全面升級——向大企業(yè)沖刺

　　即，通過(guò)一個(gè)個(gè)“點(diǎn)”上的成功引爆，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的全面升級，進(jìn)而向更高目標邁進(jìn)。比如，在企業(yè)內部，進(jìn)行核心價(jià)值觀(guān)（Shared）、戰略（state）、組織（struct）、機制（system）、作風(fēng)（style）、人力資源（staff）、技能（skill）（即7s）全面升級等。