正如猶太經(jīng)濟學(xué)家威廉立格遜所說(shuō)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運用智慧把他們有機的組合起來(lái)。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會(huì )使口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得更好的效果。

　　什么是借勢營(yíng)銷(xiāo)

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會(huì )效應以達到推廣產(chǎn)品的目的。

　　事實(shí)上，只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點(diǎn)，借勢就成為可能。因為從消費心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，傳播中有一種簡(jiǎn)約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其基礎之上的“搭車(chē)”信息，較之陌生信息更容易被接受。

　　所以，借勢營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動(dòng)效應的大事件；政府有關(guān)部門(mén)的政策法規；新聞媒體的各種報道等等。通過(guò)策劃發(fā)揮、延伸實(shí)施，就可以為我所用，去實(shí)現自己的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　在如今這個(gè)廣告滿(mǎn)天飛的時(shí)代，善借勢無(wú)疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業(yè)省力省錢(qián)。同時(shí)，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡(jiǎn)單、最迅速提升自身高度。

　　韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個(gè)優(yōu)勢是如何體現的。常常有人說(shuō)，假如三星沒(méi)有漢城奧運會(huì )，那這個(gè)品牌現在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來(lái)愈好，它依靠的是什么呢？“奧運”這個(gè)擁有強勢力量的體育活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)力量起了很大的作用。

　　在奧運營(yíng)銷(xiāo)史上，三星是一個(gè)持久的例子。它不僅從1988年就開(kāi)始成為漢城奧運會(huì )的本地贊助商，1998年成為奧運會(huì )全球合作伙伴。而且，經(jīng)過(guò)2000年悉尼奧運會(huì )和2002年鹽湖城奧運會(huì )的成功經(jīng)歷后，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會(huì )和2008年北京奧運會(huì )的全球合作伙伴。

　　據悉在今年8月即將出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一，與其一直以來(lái)的奧運營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)緊密。

　　正如有關(guān)經(jīng)濟學(xué)家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％.

　　有數據表明，自從三星成為奧運合作伙伴以來(lái)，其無(wú)線(xiàn)通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長(cháng)了44％，這在某種程度上也能證明贊助奧運會(huì )對產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響也是非常有力的。

　　那么，三星奧運營(yíng)銷(xiāo)的秘訣兒何在？從表面來(lái)看，三星奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來(lái)的實(shí)力也越來(lái)越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個(gè)良性循環(huán)的必然。實(shí)際上，實(shí)力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運營(yíng)銷(xiāo)之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰略的一個(gè)高度，是這種奧運營(yíng)銷(xiāo)的理念在起作用。

　　如何進(jìn)行借勢營(yíng)銷(xiāo)烘托口碑

　　看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要，那么企業(yè)應該如何進(jìn)行借勢營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　借不借？

　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。其實(shí)諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過(guò)了分析和研究的，”萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)“，如果不確定有沒(méi)有東風(fēng)，諸葛亮也不會(huì )去借箭。所以，企業(yè)在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。

　　在這個(gè)步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個(gè)細節（事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和內容，以及該事件與本企業(yè)之間的結合點(diǎn)）進(jìn)行深入的分析，才能搞清楚究竟有沒(méi)有借的價(jià)值、究竟需要多大的經(jīng)濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切，就能最終決定“借”與“不借”的問(wèn)題。

　　如何借？

　　1.“它山之石，可以攻玉”

　　在上面我們說(shuō)過(guò)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。

　　當企業(yè)認識到自己缺乏某樣東西，而自身無(wú)法滿(mǎn)足的時(shí)候，就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著(zhù)名企業(yè)的成功經(jīng)驗，利用外資發(fā)展國內品牌，就是國內企業(yè)目前面對的一個(gè)新的課題。

　　而現實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個(gè)成功的范例。

　　有著(zhù)上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣(mài)2元錢(qián)，而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買(mǎi)到上萬(wàn)元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導致價(jià)格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠(chǎng)決定通過(guò)合資迎頭趕上世界先進(jìn)水平。經(jīng)過(guò)多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠(chǎng)房作價(jià)占股份62％，外方以相當于50萬(wàn)元人民幣的資金投入，占股份38％，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。

　　在數年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬(wàn)瓶發(fā)展到1800多萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售收入由20萬(wàn)元增長(cháng)到2億多元，總利潤也由不足萬(wàn)元增長(cháng)到9000多萬(wàn)元。

　　但是，與人頭馬合資，中方從一開(kāi)始就沒(méi)想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng )王朝自己的牌子。自1984年以來(lái)，王朝與法國人頭馬在國際市場(chǎng)上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進(jìn)入90年代以來(lái)，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點(diǎn)，獲得了國內市場(chǎng)的認可，在葡萄干酒中占據了國內50％的市場(chǎng)份額。

　　利用它山之石，并不意味著(zhù)失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個(gè)知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗有著(zhù)很大的關(guān)系，所以，才會(huì )有中國人自己的名牌——王朝的誕生。

　　2.“借自己之勢”

　　所謂“借自己的勢”，就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現有的資源。

　　五糧液一連生了許多的“子孫”，什么“瀏陽(yáng)河”、“京酒”之類(lèi)，名目繁多。這些酒頗有些讓人說(shuō)不清、道不明：你說(shuō)它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說(shuō)它是五糧液吧，它又叫“瀏陽(yáng)河”、“京酒”等。據說(shuō)，這些酒賣(mài)得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！

　　3.借“名人星光”

　　對于借“名人”之勢這一點(diǎn)，在這里不想贅述了，因為大家對這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。

　　百事可樂(lè )在與可口可樂(lè )的競爭中，對“名人”的應用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標顧客群的百事可樂(lè )在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂(lè )的代言明星不僅要比可口可樂(lè )的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

　　4.借“變”勢，成大事

　　在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。當然，類(lèi)似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著(zhù)相當的實(shí)力來(lái)投入。

　　類(lèi)似奧運的活動(dòng)并不單單指體育類(lèi)的大事件，還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著(zhù)相同地位的意義。

　　幾年前的“神舟五號”上天時(shí)，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷(xiāo)，打了一場(chǎng)漂亮的整合營(yíng)銷(xiāo)戰，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營(yíng)銷(xiāo)后來(lái)被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。

　　5.優(yōu)勢結合、互造聲勢

　　借勢營(yíng)銷(xiāo)還可以在目前常常用到的戰略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間，使兩個(gè)各具優(yōu)勢的企業(yè)互造聲勢，從而達到營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　1997年10月，可口可樂(lè )公司董事長(cháng)羅伯特。戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽(yáng)光明媚的佛羅里達州的奧蘭多，來(lái)自109個(gè)國家的1.8萬(wàn)名麥當勞員工歡聚一堂，召開(kāi)兩年一度的大會(huì )。在這個(gè)大會(huì )上，可口可樂(lè )公司新任董事長(cháng)道格。艾佛斯親臨現場(chǎng)祝賀，并表示將給他最大的買(mǎi)主繼續提供最優(yōu)惠的支持。

　　上面的這幾種借勢營(yíng)銷(xiāo)的具體策略只是在實(shí)踐中總結出來(lái)的比較常用的做法，而具體的企業(yè)要如何借勢，還需要根據企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢的特征來(lái)具體策劃，以達到最佳的效果。

　　借勢之痛——短期性

　　我們在前面說(shuō)了很多關(guān)于借勢營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，但是并不是所有的借勢營(yíng)銷(xiāo)都有想象中的效果。因為借勢也是一把雙刃劍，沒(méi)有周密策劃，精心設計，就無(wú)異于自殺。

　　借勢畢竟是一個(gè)獲得短期收益的活動(dòng)，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風(fēng)”。

　　所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長(cháng)期有效的經(jīng)濟和社會(huì )效益，就應該在“借勢營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，建立一套比較完整的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果僅僅是借勢宣傳自己，將很難在比較長(cháng)的時(shí)間內對經(jīng)營(yíng)起到促進(jìn)作用。

　　在“神六”事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益，所以最終并沒(méi)有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損。

　　科龍，在這次的神六營(yíng)銷(xiāo)大戰中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調、冷柜和洗衣機等產(chǎn)品成為“中國航天專(zhuān)用產(chǎn)品”，各類(lèi)小家電則成為“中國航天選用產(chǎn)品”。

　　科龍除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場(chǎng)也全面鋪開(kāi)了“中國航天專(zhuān)用產(chǎn)品”的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　客觀(guān)地說(shuō)，科龍為此次營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會(huì )簽了一年的約，其一次性買(mǎi)賣(mài)的心理不難得見(jiàn)，但投機終究是難以長(cháng)久的。

　　在借勢中需要注意的問(wèn)題

　　“神五”上天帶來(lái)了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢之時(shí)，除了周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，究竟要注意些什么呢？

　　產(chǎn)品與事件的內在關(guān)聯(lián)度

　　產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。

　　在第一次“神五”事件中，飛亞達、農夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無(wú)論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專(zhuān)用，而且現實(shí)生活中他們確實(shí)也會(huì )使用這些產(chǎn)品，這對于消費者是具有一定號召力的。

　　可是，在“神六”的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調以及運動(dòng)鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強了。

　　企業(yè)品牌與事件本身是否具有內在的契合度

　　企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。

　　金六福酒在這個(gè)方面就一直做的比較成功，金六福酒在確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，自始至終通過(guò)形式多樣的活動(dòng)來(lái)傳播這一品牌價(jià)值。

　　1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個(gè)人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開(kāi)它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。

　　2001-2002年：通過(guò)贊助世界杯出線(xiàn)、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗就是“中國人的福酒”。

　　2004年以后，搭車(chē)雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。

　　2006年春節，金六福又將開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰。“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節回家金六福”系列廣告通過(guò)中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。

　　借勢營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對企業(yè)自身進(jìn)行仔細分析，在適當的時(shí)機抓住自己需要的“靠山”，并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，必能獲得成功！