2008年熱辣辣撲面來(lái)，對于品牌服裝公司而言，市場(chǎng)挑逗不小，業(yè)績(jì)挑戰更大，原本畸形發(fā)展的中國服裝市場(chǎng)，遭遇奧運大餐，戰局瘋狂而混亂，抗風(fēng)險低的中小品牌難免“病急亂投醫”。本文羅列十大毒藥，正是警示大多數體弱或多病的中小服裝品牌：他人大補之良藥，對自己卻極可能是毒藥，一定要慎之再慎之！

　　至于解藥，良藥未必要苦口，過(guò)客權當玩笑，知之者或明療效。

　　毒藥一：伴奧運

　　奧運圣火無(wú)疑點(diǎn)燃了無(wú)數中國老板的心火，狂熱與躁動(dòng)！

　　運動(dòng)品牌紛紛抗起奧運大旗，千載難逢，勢在必行。但奧運贊助商只有一個(gè)，其余品牌如何抗、如何舞，仍考驗借力智慧。國內大牌抓明星主持（央視五套主持，LINING）、體育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星團隊（羽毛球隊，361度），表現可圈可點(diǎn)。只是其它品牌找朝鮮奧運代表隊或XX國家代表隊，或借用08、北京等字眼，勉強伴上奧運隊伍，在巨頭們強大攻勢下，反顯東施效顰，慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　男裝和女裝品牌自然也難于抵擋奧運誘惑，大多數有意無(wú)意往奧運上靠，比如推出奧運擦邊球概念，或加強運動(dòng)系列商品。其實(shí)對于男裝還是女裝來(lái)說(shuō)，奧運年因運動(dòng)品牌產(chǎn)品休閑化滲透，直接對夏裝銷(xiāo)售的打壓，至少造成T恤業(yè)績(jì)下滑15％以上。而原本喜歡運動(dòng)休閑衣服的消費者，在品牌力因素引導下，更鮮有機會(huì )改購買(mǎi)傳統男裝或女裝。最可怕的是，消費者對運動(dòng)休閑著(zhù)裝習慣的改變，是不可逆轉的，將在很長(cháng)一段時(shí)間內對男裝和女裝的銷(xiāo)售形成負面影響。從某種程度來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )直接就是男裝女裝的慢性毒藥，而不少當局者還在煮酒勾兌。

　　如果說(shuō)08年是服裝品牌的洗牌年，那么導致中小品牌倒閉的因素，奧運至少占上20％.

　　[ 解藥一：按摩油。最好加配眼罩、耳機，悉心給終端做好按摩服務(wù)。]

　　毒藥二：投央視

　　當奧運這個(gè)洋舞臺，碰上央視這個(gè)土舞池，1+1產(chǎn)生的吸血效應遠大于2.

　　08年央視廣告費漲價(jià)30~50％的消息，早在07年10月份就言之鑿鑿，事實(shí)上中央五套的部分時(shí)段漲價(jià)遠超50％，只是有需求的人心照不宣罷。央視高達80億元的投標案中，立邦漆、國航等大腕新露面，服裝行業(yè)則看似只有七匹狼、特步、勁霸三家，實(shí)際上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央視?？驮缫逊謩e用近億元打通經(jīng)脈、暗度陳倉，搶了不同時(shí)段的橋頭堡。當然，他們付出了比往年昂貴許多的代價(jià)，以他們的財力，更多的是在與同級對手中進(jìn)行消耗戰而已，不足惜。

　　其它中小服裝品牌，尤其是閩派男裝品牌，往往忍受不了經(jīng)銷(xiāo)商對央視的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千萬(wàn)。一則實(shí)際播出量大大縮水，性?xún)r(jià)比差；二則在眾多億元級大腕面前，這點(diǎn)錢(qián)只能“灑灑水”（粵語(yǔ)：小意思），不僅如水滴大海，難起漪漣，反而造成顧此失彼、拖累其它發(fā)展大計。

　　看到不少理性品牌開(kāi)始從央視轉投衛視，或投放分眾傳媒等等，起碼，就打破央視無(wú)賴(lài)壟斷而言，表示欽佩。

　　[ 解藥二：眼藥水。亂花欲醉迷人眼。專(zhuān)攻強勢節目；精鉆品牌文化。]

　　毒藥三：鋪全國

　　點(diǎn)燃奧運圣火，大多數服裝品牌豪情萬(wàn)丈，欲借機征服全國市場(chǎng)。

　　但中國市場(chǎng)太大了，08年的作戰成本大幅增加了，打仗前糧草（資金）、武器（產(chǎn)品）、將士（人才）、車(chē)馬（物流）等等一樣不能少。胃口太大、戰線(xiàn)太長(cháng)，很快就會(huì )發(fā)現自己的實(shí)力原來(lái)如此之弱，根本不足于支撐全國大盤(pán)。

　　朋友運作一個(gè)叫“飄舞”的女裝，一年幾千萬(wàn)，兩口子當家，沒(méi)幾個(gè)人，沒(méi)有廣告，沒(méi)有客服，甚至還未統一形象，只經(jīng)營(yíng)幾個(gè)省，年底盈余三五百萬(wàn)卻不成問(wèn)題。他也很想在2008年沖一沖，但還算清醒：如果要沖上一、兩個(gè)億，很容易，可后續的人力物力投入必須跟上，至少要追加三五千萬(wàn)，才能打造一個(gè)像樣的全國性品牌。

　　其實(shí)國內有不少此類(lèi)女裝品牌，堅守三五個(gè)省，每年在億元附近穩步擴張，輕松耕耘，厚積勃發(fā)，愉快收獲。

　　當服裝品牌運作到一至三個(gè)億業(yè)績(jì)的時(shí)候，成本上去了，規模還不足以抵抗大風(fēng)浪，此區間營(yíng)運風(fēng)險最大；如果內部管理不到位，攤子又鋪得太大，甚至還被經(jīng)銷(xiāo)商拖欠了大批貨款，那么……山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

　　全國大市場(chǎng)總是遠大目標，自己瞄準掌控之中的底盤(pán)才最實(shí)在，切忌盲目樂(lè )觀(guān)，更別被奧運打亂了作戰節奏、攪亂了遠大部署。

　　[ 解藥三：?jiǎn)岫?。胃?dòng)力，消化一塊是一塊，專(zhuān)治貪多嚼不爛。]

　　毒藥四：拼網(wǎng)點(diǎn)

　　大多數情況下，服裝品牌成功經(jīng)營(yíng)的指標之一，便是網(wǎng)點(diǎn)數量。100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第一道小檻，表明銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )化，也是服裝品牌的基本起步；1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第二道中檻，規?；黠@，資本市場(chǎng)開(kāi)始感興趣，大多數服裝品牌在努力邁過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)；3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第三道大檻，市場(chǎng)占有率高，上市變得并不遙遠，安踏、361度、特步均已超標，前者創(chuàng )造了上市新紀錄，后者也很快粉墨登場(chǎng)。

　　其實(shí)，超越第三門(mén)檻的成功品牌很清楚，當初為拼網(wǎng)點(diǎn)付出的血肉代價(jià)；后來(lái)者希望以同樣姿態(tài)闖過(guò)這條路時(shí)，卻發(fā)現行人是擁擠不堪了、路被占道經(jīng)營(yíng)變窄了，過(guò)路費也大大提高了……硬著(zhù)頭皮往前沖，銀子花光了，還頭破血流。

　　2008年的媒體費用、店鋪租金、生產(chǎn)成本、人力成本……甚至連交通費、住宿費等等均大幅提升，渠道總體成本能不成倍增高！如今，在送貨架、送道具、送門(mén)頭甚至貼裝修的挖店競爭中，在一級碼頭開(kāi)一家100平米標準店，品牌公司至少支持10萬(wàn)元。

　　令人遺憾的是，不少品牌重拓展而不重服務(wù)，或者后勤服務(wù)部隊跟不上，一年開(kāi)300家店鋪（就是投入3000萬(wàn)元?。?，卻半年后倒閉80多家，如狗熊掰棒子，掰一個(gè)啃兩口就丟掉，根本是在浪費人力物力，在透支品牌未來(lái)！

　　良好的品牌服裝加盟體系，永遠是質(zhì)量第一，數量第二。服務(wù)好300個(gè)健康的、贏(yíng)利的網(wǎng)點(diǎn)，遠勝于在1000個(gè)岌岌可危的網(wǎng)點(diǎn)中疲于奔命。自身營(yíng)運體系未完善之前，網(wǎng)點(diǎn)越多，危險性越大。不難想像，老板在投入巨資之后，卻每天聽(tīng)到新店不斷倒閉的消息時(shí)，是如何痛徹心肺！

　　網(wǎng)點(diǎn)布局應在2006及2007年發(fā)力，2008年更重要的是服務(wù)年、養生年，就公眾資源配置而言，絕非全面沖殺的拓展年。

　　[ 解藥四：達克寧。腳氣不能邊治邊放，根治要堅持涂藥、堅持自療。]

　　毒藥五：高增長(cháng)

　　業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時(shí)節，仿佛沒(méi)有大跨度增長(cháng)，便掃了全國人民的興。

　　據了解，國際二、三線(xiàn)及國內一、二線(xiàn)運動(dòng)品牌08年增長(cháng)目標大多超過(guò)80％，個(gè)別甚至要突破200％，可見(jiàn)都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運動(dòng)品牌接近的大目標，大有“放衛星”之嫌。

　　高增長(cháng)從哪里來(lái)？無(wú)論是拼命開(kāi)拓新網(wǎng)點(diǎn)，還是積極提升單店業(yè)績(jì)，不大投入大變革，僅依靠簡(jiǎn)單復制，已很難短期一兩個(gè)季見(jiàn)效。

　　個(gè)人認為，08年過(guò)于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫(xiě)08年業(yè)績(jì)增長(cháng)率的時(shí)候，是穩步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識和魄力。

　　中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀(guān)全局，謀定思遠，杜絕盲目追求“大躍進(jìn)”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運年兵團式作戰，除非營(yíng)銷(xiāo)上能亮出奇招妙式，否則在大增長(cháng)大布局下，貨品、人力等資源必須相應高規格配備，營(yíng)運費用高啟是一回事，業(yè)績(jì)遠離預期目標，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。

　　在08年大風(fēng)大浪面前，堅守也是勝利。

　　[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。][page]

　　2008年熱辣辣撲面來(lái)，對于品牌服裝公司而言，市場(chǎng)挑逗不小，業(yè)績(jì)挑戰更大，原本畸形發(fā)展的中國服裝市場(chǎng)，遭遇奧運大餐，戰局瘋狂而混亂，抗風(fēng)險低的中小品牌難免“病急亂投醫”。本文羅列十大毒藥，正是警示大多數體弱或多病的中小服裝品牌：他人大補之良藥，對自己卻極可能是毒藥，一定要慎之再慎之！

　　至于解藥，良藥未必要苦口，過(guò)客權當玩笑，知之者或明療效。

　　毒藥一：伴奧運

　　奧運圣火無(wú)疑點(diǎn)燃了無(wú)數中國老板的心火，狂熱與躁動(dòng)！

　　運動(dòng)品牌紛紛抗起奧運大旗，千載難逢，勢在必行。但奧運贊助商只有一個(gè)，其余品牌如何抗、如何舞，仍考驗借力智慧。國內大牌抓明星主持（央視五套主持，LINING）、體育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星團隊（羽毛球隊，361度），表現可圈可點(diǎn)。只是其它品牌找朝鮮奧運代表隊或XX國家代表隊，或借用08、北京等字眼，勉強伴上奧運隊伍，在巨頭們強大攻勢下，反顯東施效顰，慘淡經(jīng)營(yíng)。

　　男裝和女裝品牌自然也難于抵擋奧運誘惑，大多數有意無(wú)意往奧運上靠，比如推出奧運擦邊球概念，或加強運動(dòng)系列商品。其實(shí)對于男裝還是女裝來(lái)說(shuō)，奧運年因運動(dòng)品牌產(chǎn)品休閑化滲透，直接對夏裝銷(xiāo)售的打壓，至少造成T恤業(yè)績(jì)下滑15％以上。而原本喜歡運動(dòng)休閑衣服的消費者，在品牌力因素引導下，更鮮有機會(huì )改購買(mǎi)傳統男裝或女裝。最可怕的是，消費者對運動(dòng)休閑著(zhù)裝習慣的改變，是不可逆轉的，將在很長(cháng)一段時(shí)間內對男裝和女裝的銷(xiāo)售形成負面影響。從某種程度來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )直接就是男裝女裝的慢性毒藥，而不少當局者還在煮酒勾兌。

　　如果說(shuō)08年是服裝品牌的洗牌年，那么導致中小品牌倒閉的因素，奧運至少占上20％.

　　[ 解藥一：按摩油。最好加配眼罩、耳機，悉心給終端做好按摩服務(wù)。]

　　毒藥二：投央視

　　當奧運這個(gè)洋舞臺，碰上央視這個(gè)土舞池，1+1產(chǎn)生的吸血效應遠大于2.

　　08年央視廣告費漲價(jià)30~50％的消息，早在07年10月份就言之鑿鑿，事實(shí)上中央五套的部分時(shí)段漲價(jià)遠超50％，只是有需求的人心照不宣罷。央視高達80億元的投標案中，立邦漆、國航等大腕新露面，服裝行業(yè)則看似只有七匹狼、特步、勁霸三家，實(shí)際上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央視?？驮缫逊謩e用近億元打通經(jīng)脈、暗度陳倉，搶了不同時(shí)段的橋頭堡。當然，他們付出了比往年昂貴許多的代價(jià)，以他們的財力，更多的是在與同級對手中進(jìn)行消耗戰而已，不足惜。

　　其它中小服裝品牌，尤其是閩派男裝品牌，往往忍受不了經(jīng)銷(xiāo)商對央視的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千萬(wàn)。一則實(shí)際播出量大大縮水，性?xún)r(jià)比差；二則在眾多億元級大腕面前，這點(diǎn)錢(qián)只能“灑灑水”（粵語(yǔ)：小意思），不僅如水滴大海，難起漪漣，反而造成顧此失彼、拖累其它發(fā)展大計。

　　看到不少理性品牌開(kāi)始從央視轉投衛視，或投放分眾傳媒等等，起碼，就打破央視無(wú)賴(lài)壟斷而言，表示欽佩。

　　[ 解藥二：眼藥水。亂花欲醉迷人眼。專(zhuān)攻強勢節目；精鉆品牌文化。]

　　毒藥三：鋪全國

　　點(diǎn)燃奧運圣火，大多數服裝品牌豪情萬(wàn)丈，欲借機征服全國市場(chǎng)。

　　但中國市場(chǎng)太大了，08年的作戰成本大幅增加了，打仗前糧草（資金）、武器（產(chǎn)品）、將士（人才）、車(chē)馬（物流）等等一樣不能少。胃口太大、戰線(xiàn)太長(cháng)，很快就會(huì )發(fā)現自己的實(shí)力原來(lái)如此之弱，根本不足于支撐全國大盤(pán)。

　　朋友運作一個(gè)叫“飄舞”的女裝，一年幾千萬(wàn)，兩口子當家，沒(méi)幾個(gè)人，沒(méi)有廣告，沒(méi)有客服，甚至還未統一形象，只經(jīng)營(yíng)幾個(gè)省，年底盈余三五百萬(wàn)卻不成問(wèn)題。他也很想在2008年沖一沖，但還算清醒：如果要沖上一、兩個(gè)億，很容易，可后續的人力物力投入必須跟上，至少要追加三五千萬(wàn)，才能打造一個(gè)像樣的全國性品牌。

　　其實(shí)國內有不少此類(lèi)女裝品牌，堅守三五個(gè)省，每年在億元附近穩步擴張，輕松耕耘，厚積勃發(fā)，愉快收獲。

　　當服裝品牌運作到一至三個(gè)億業(yè)績(jì)的時(shí)候，成本上去了，規模還不足以抵抗大風(fēng)浪，此區間營(yíng)運風(fēng)險最大；如果內部管理不到位，攤子又鋪得太大，甚至還被經(jīng)銷(xiāo)商拖欠了大批貨款，那么……山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

　　全國大市場(chǎng)總是遠大目標，自己瞄準掌控之中的底盤(pán)才最實(shí)在，切忌盲目樂(lè )觀(guān)，更別被奧運打亂了作戰節奏、攪亂了遠大部署。

　　[ 解藥三：?jiǎn)岫?。胃?dòng)力，消化一塊是一塊，專(zhuān)治貪多嚼不爛。]

　　毒藥四：拼網(wǎng)點(diǎn)

　　大多數情況下，服裝品牌成功經(jīng)營(yíng)的指標之一，便是網(wǎng)點(diǎn)數量。100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第一道小檻，表明銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )化，也是服裝品牌的基本起步；1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第二道中檻，規?；黠@，資本市場(chǎng)開(kāi)始感興趣，大多數服裝品牌在努力邁過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)；3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是第三道大檻，市場(chǎng)占有率高，上市變得并不遙遠，安踏、361度、特步均已超標，前者創(chuàng )造了上市新紀錄，后者也很快粉墨登場(chǎng)。

　　其實(shí)，超越第三門(mén)檻的成功品牌很清楚，當初為拼網(wǎng)點(diǎn)付出的血肉代價(jià)；后來(lái)者希望以同樣姿態(tài)闖過(guò)這條路時(shí)，卻發(fā)現行人是擁擠不堪了、路被占道經(jīng)營(yíng)變窄了，過(guò)路費也大大提高了……硬著(zhù)頭皮往前沖，銀子花光了，還頭破血流。

　　2008年的媒體費用、店鋪租金、生產(chǎn)成本、人力成本……甚至連交通費、住宿費等等均大幅提升，渠道總體成本能不成倍增高！如今，在送貨架、送道具、送門(mén)頭甚至貼裝修的挖店競爭中，在一級碼頭開(kāi)一家100平米標準店，品牌公司至少支持10萬(wàn)元。

　　令人遺憾的是，不少品牌重拓展而不重服務(wù)，或者后勤服務(wù)部隊跟不上，一年開(kāi)300家店鋪（就是投入3000萬(wàn)元?。?，卻半年后倒閉80多家，如狗熊掰棒子，掰一個(gè)啃兩口就丟掉，根本是在浪費人力物力，在透支品牌未來(lái)！

　　良好的品牌服裝加盟體系，永遠是質(zhì)量第一，數量第二。服務(wù)好300個(gè)健康的、贏(yíng)利的網(wǎng)點(diǎn)，遠勝于在1000個(gè)岌岌可危的網(wǎng)點(diǎn)中疲于奔命。自身營(yíng)運體系未完善之前，網(wǎng)點(diǎn)越多，危險性越大。不難想像，老板在投入巨資之后，卻每天聽(tīng)到新店不斷倒閉的消息時(shí)，是如何痛徹心肺！

　　網(wǎng)點(diǎn)布局應在2006及2007年發(fā)力，2008年更重要的是服務(wù)年、養生年，就公眾資源配置而言，絕非全面沖殺的拓展年。

　　[ 解藥四：達克寧。腳氣不能邊治邊放，根治要堅持涂藥、堅持自療。]

　　毒藥五：高增長(cháng)

　　業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時(shí)節，仿佛沒(méi)有大跨度增長(cháng)，便掃了全國人民的興。

　　據了解，國際二、三線(xiàn)及國內一、二線(xiàn)運動(dòng)品牌08年增長(cháng)目標大多超過(guò)80％，個(gè)別甚至要突破200％，可見(jiàn)都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運動(dòng)品牌接近的大目標，大有“放衛星”之嫌。

　　高增長(cháng)從哪里來(lái)？無(wú)論是拼命開(kāi)拓新網(wǎng)點(diǎn)，還是積極提升單店業(yè)績(jì)，不大投入大變革，僅依靠簡(jiǎn)單復制，已很難短期一兩個(gè)季見(jiàn)效。

　　個(gè)人認為，08年過(guò)于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫(xiě)08年業(yè)績(jì)增長(cháng)率的時(shí)候，是穩步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識和魄力。

　　中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀(guān)全局，謀定思遠，杜絕盲目追求“大躍進(jìn)”。非保守，而是中小品牌經(jīng)不起奧運年兵團式作戰，除非營(yíng)銷(xiāo)上能亮出奇招妙式，否則在大增長(cháng)大布局下，貨品、人力等資源必須相應高規格配備，營(yíng)運費用高啟是一回事，業(yè)績(jì)遠離預期目標，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。

　　在08年大風(fēng)大浪面前，堅守也是勝利。

　　[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。][page]

　　毒藥六：做直營(yíng)

　　省級代理商無(wú)疑是時(shí)代的產(chǎn)物，中國太大，品牌公司起步階段無(wú)暇顧及，拉各省經(jīng)銷(xiāo)商一起搶占地盤(pán)。當品牌公司在眾星拱月中強大起來(lái)之后，要發(fā)力，要打拼，要不惜一切代價(jià)搶奪更廣闊的市場(chǎng)！可代理商畢竟實(shí)力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地對代理商越來(lái)越看不順眼了，老覺(jué)得他們占著(zhù)茅坑不拉屎，自己對終端卻只能隔靴搔癢，有力無(wú)處使。

　　大多數傳統品牌公司邁出直營(yíng)之路，是迫于此無(wú)奈。九牧王、利郎等品牌在這方面深有體會(huì )，經(jīng)過(guò)幾年的臥薪嘗膽，才成功打造多個(gè)省的分公司，既提高利潤，又震懾不聽(tīng)話(huà)的代理商，一舉扭轉被動(dòng)局面。更有象馬克華菲這樣大刀闊斧從頭再來(lái)的勇士，摔掉不良代理商直接服務(wù)終端。

　　當然，象NIKE之類(lèi)的品牌則無(wú)此之煩，夠強勢，分銷(xiāo)體系夠完善，大可坐山觀(guān)虎斗，笑看風(fēng)云。

　　一眾服飾品牌看到前面榜樣，紛紛要在2008年開(kāi)始挺起腰桿做直營(yíng)。孰不知自身尚不穩，遠程監管差、制度不完善、財力很有限，儲備干部也屈指可數，更無(wú)獨當一面的將才，如何沖出去鎮壓“南霸天”？結果往往是不僅打草驚蛇，反被蛇咬，還“一不小心”拋下數百萬(wàn)的虧空及一個(gè)爛攤子，殺翼而歸，可謂賠了夫人又折了兵。

　　直營(yíng)這把雙利刃，功力高則可破千軍，功力不足則極易自殘己身。

　　從代理商手上揀來(lái)做直營(yíng)，更如虎口奪食、火中取栗。與虎謀皮，須謀而后動(dòng)，定要以必勝一擊祭旗。

　　[ 解藥六：維生素+紅牛。自身的健康調養是沖出去直營(yíng)的前提條件。]

　　毒藥七：進(jìn)一線(xiàn)

　　有人戲言：商場(chǎng)如風(fēng)月場(chǎng)，最是無(wú)情。

　　尤其是一線(xiàn)城市的一級商場(chǎng)，求大牌，認名牌，踩土牌，門(mén)檻超高，愿者上鉤。

　　但總有服裝品牌趨之若鶩，使出百般武藝擠身“豪門(mén)”，一為身份，二為利潤。杭州百貨作為浙江標桿商場(chǎng)，普通品牌根本賣(mài)身無(wú)門(mén)，偶爾見(jiàn)一兩個(gè)國產(chǎn)大牌，雖偏安一角，也樂(lè )在其中。以意大利某個(gè)不大知名的正統品牌為例，在杭百一個(gè)月賣(mài)四五百不出奇，一年輕松銷(xiāo)售三四千萬(wàn)，遠勝?lài)a(chǎn)名牌一個(gè)省份百來(lái)家店鋪辛苦操持得來(lái)的業(yè)績(jì)。

　　這就是絕對誘惑，誘惑許多品牌奮不顧身投奔一線(xiàn)城市、一線(xiàn)商場(chǎng)。

　　于是，在一線(xiàn)城市辦分公司，招兵買(mǎi)馬，開(kāi)旗艦店，進(jìn)大商場(chǎng)，耗財費神，一兩年下來(lái)投入大產(chǎn)出少，才被迫面對現實(shí)：品牌力尚無(wú)法立足一線(xiàn)城市，更別說(shuō)一線(xiàn)商場(chǎng)。七匹狼、柒牌、勁霸等國內上十億的大鱷夠兇猛吧，可一到北上廣，無(wú)不碰上軟釘子，一線(xiàn)城市的消費者眼界高，偏不認同我們的狼文化或法國博物館概念，本土品牌也會(huì )遇到水土不服。

　　據了解，2008年北京、上海的一些大商場(chǎng)變本加厲地清掃國產(chǎn)貨，象北京東方新世界那樣，非洋品不賣(mài)，我們就是要徹底國際化才顯得高端！所以，立志要趁08年國際浪潮搶灘一線(xiàn)城市、一線(xiàn)商場(chǎng)的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉錢(qián)塞商場(chǎng)后門(mén)，最后還落得“多情總被風(fēng)吹雨打去”的敗局，可悲可嘆。

　　[ 解藥七：王老吉。來(lái)罐中國式可樂(lè )，降降虛火，大片土地待拓荒。]

　　毒藥八：開(kāi)大店

　　仰望上海灘LV、GUCCI等開(kāi)超級奢華大店，近看七匹狼、雅戈爾開(kāi)上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開(kāi)大店蔚然成風(fēng)，大旗獵獵。

　　頂級品牌開(kāi)大店，利潤極高，穩當盈利；而國內品牌，哪怕是一線(xiàn)品牌，客單價(jià)不高，開(kāi)大店的目的更多的是廣告效應，單店項目肯定是虧本的買(mǎi)賣(mài)。當然，權衡廣告效應與單店效益，對于大品牌立足一線(xiàn)城市輻射全省來(lái)說(shuō)，自是利大于弊。

　　這恰恰印證了“無(wú)限風(fēng)光在險峰”的說(shuō)法。

　　在品牌力不夠、資金實(shí)力不足的情況下，險峰就真的危險之極。筆者聽(tīng)到許多品牌誓要搶奪大店（常規大店指150平米以上），特別是2008年要打造數以百家的大店，甚至不鼓勵開(kāi)大店以下的店鋪。大店固然形象好，廣告效應不錯，但好店鋪動(dòng)輒上百萬(wàn)的年租金、數十萬(wàn)的轉讓金，需要一年賣(mài)多少萬(wàn)件衣服才能賺回高昂店租？

　　中小品牌在很多細節上難于支撐大店。越大的店其陳列量越大，貨品流轉快，需要更多系列化貨品豐富賣(mài)場(chǎng)；陳列及培訓方面亦有特殊需求，如經(jīng)銷(xiāo)商能力不足，品牌公司應該至少每季派強手支援……

　　不可否認，個(gè)別大店的年銷(xiāo)售額可以超過(guò)千萬(wàn)（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千萬(wàn)不難），可大多數服裝品牌在繁重的店租壓力下難以維系。除非品牌公司全力直營(yíng)，否則經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，再好的門(mén)面也是撐不了多久，大店倒閉帶來(lái)的貨架、貨品、品牌影響等損失絕不止十數萬(wàn)元計，尤為慘烈。

　　[ 解藥八：喉風(fēng)散+牛黃解毒片。大店卡住，上下兩難，急需喉嚨消炎。]

　　毒藥九：超時(shí)尚

　　如今在男裝界碰頭，似乎言無(wú)ZARA、POLO、JACK & JONES……便不再是從事時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士了。無(wú)論是純仰慕也好，欲模仿也好，外國知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品風(fēng)格，的確值得國內品牌認真學(xué)習、再學(xué)習。

　　尤其是國際時(shí)尚風(fēng)潮2008年已猛烈地刮向中國。風(fēng)有多勁？從2007年搶灘北京、上海開(kāi)店的國際品牌有多少，便知一二?？刹樵?xún)的數據是：已有80％的歐美知名服裝品牌在京滬設立了辦事處或開(kāi)店。一時(shí)國內時(shí)尚界洋光四溢，黑灰盛行，驚艷無(wú)邊。一些貼身抄襲的準洋品牌，更是大打個(gè)性時(shí)尚牌，盡管其翻版多徒有其型，卻也讓看外國大牌流口水的年輕人終于有機會(huì )買(mǎi)得起，令這批品牌這兩年活得越發(fā)滋潤。

　　為數不多的個(gè)性時(shí)尚品牌在07年仍能逆市而上，一眾品牌為之側目。畢竟在大家看來(lái)，這幾個(gè)品牌在襲西風(fēng)之余并未能在品質(zhì)、款式、包裝上有重大突破，卻輕松做到亮色業(yè)績(jì)。不少品牌斷然掉轉船頭，追隨著(zhù)駛入黑灰而迷幻的航道。

　　時(shí)尚是世界潮流，營(yíng)運品牌乃做大事，的確當順大勢而為。

　　個(gè)人認定服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚化的趨勢不可逆轉，即便是再專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌，仍應把時(shí)尚當作主流方向一并把握。只是方向及火候務(wù)必因人因時(shí)因地而異，對于產(chǎn)品，對于形象，對于目標消費群，品牌規劃者要把握一個(gè)度：時(shí)尚的分寸。

　　大多數國內品牌以二三線(xiàn)市場(chǎng)為主，若08年確定要高舉超時(shí)尚大旗，勢必要以一線(xiàn)市場(chǎng)消費者或時(shí)尚從業(yè)者的審美觀(guān)，投入資金拉高品牌，開(kāi)發(fā)出時(shí)尚可人的精美產(chǎn)品……這些剛完成轉型的時(shí)尚商品要轉攻一線(xiàn)市場(chǎng)，一來(lái)攻克難度大，耗力耗時(shí)；二來(lái)初期訂單不多，生產(chǎn)成本高，價(jià)格不菲，消費者接受度有限。更難堪的是，原本二三線(xiàn)市場(chǎng)的客戶(hù)拿著(zhù)一線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，棄之可惜，食之難咽；2008年下來(lái)，最怕的是一線(xiàn)沒(méi)拿下，二三線(xiàn)卻大批倒下……

　　回到時(shí)尚的度，心急吃不了熱豆腐，國際化的超時(shí)尚在中國廣大市場(chǎng)推行，需要光陰栽培，雨水滋潤，才能抽枝散葉?；蛟S在2008年，國內一線(xiàn)的審美觀(guān)將與國際最新潮流益發(fā)匹配，但要內地二三線(xiàn)消費者普遍披上超時(shí)尚新裝，兩年，還是五年，這就要看中國經(jīng)濟的發(fā)展速度和方向了。畢竟觀(guān)念上的變革，非個(gè)別服裝品牌所能力行。

　　[ 解藥九：防曬油。洋（陽(yáng)）光太猛，別曬傷了。]

　　毒藥十：搞娛樂(lè )

　　服裝品牌作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)手法上最常見(jiàn)的是體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，猶如“迷幻藥”，多年來(lái)閩派男裝屢試不爽，憑娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)飛速擴張的女裝品牌也為數不少。

　　兩者的目的都很清晰：借助明星效應揚名立萬(wàn)、快速攻克并搶占市場(chǎng)。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)在2008年自是大行其道。即便是男裝，也前有七匹狼成功借皇馬七星造勢，今有柒牌壟斷CBA聯(lián)賽男裝，當然，亦有西域駱駝蹦起來(lái)與NBA扣籃的趣事。對于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，品牌公司多為兩種截然不同的態(tài)度：熱搞與鄙視。

　　時(shí)尚牽手娛樂(lè )，實(shí)為順勢而行，成敗關(guān)鍵在于品牌定位與事件時(shí)機。

　　比如361度，在2008年雖應樹(shù)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)大旗，做驕傲中國人，實(shí)際上卻仍不該放棄娛樂(lè )，只因其盤(pán)子夠大（超過(guò)4000家網(wǎng)點(diǎn)），年齡層夠?。?5~25歲），針對這個(gè)目標消費群對娛樂(lè )明星夠狂熱，抗上公益大旗，攜娛樂(lè )明星與運動(dòng)明星同行，專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚兩手抓，兩手都要硬，當可橫掃全國、一路風(fēng)光。

　　不過(guò)，2008年中華大地注定歌舞升平、盛大場(chǎng)面隨處可見(jiàn)。不僅明星出場(chǎng)費狂飆（曾確切聽(tīng)到某某經(jīng)紀人說(shuō)了：豬肉都漲價(jià)那么多，我家小姐漲這點(diǎn)身價(jià)算什么?。?，還有當地宣傳費、場(chǎng)地費、發(fā)型師費、酒店、機票等林林總總，辦一場(chǎng)剪彩活動(dòng)，沒(méi)有十萬(wàn)元以上，恐怕請不來(lái)一位二線(xiàn)明星；若要再省點(diǎn)，就只能請一些你我都不認識的準明星來(lái)充充場(chǎng)面，自是更浪費資源。

　　其實(shí)，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)是為了在當地營(yíng)造大牌氣氛，前后額外活動(dòng)輔助推波助瀾，確可在中短期內刺激當地終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。如果品牌及明星的形象無(wú)法清晰傳遞給現場(chǎng)消費者，兩者之間難于匹配，熱度必將大打折扣；如果品牌的消費者年齡層過(guò)高，當地經(jīng)營(yíng)能力不強，又缺乏相應的配套系統及執行團隊，那么將推廣重心壓在大規模的明星行動(dòng)上，最后往往成了只為剪彩而剪彩，明星走后“揮一揮衣袖，不帶留下一絲云彩”——盡管絢麗的“迷幻藥”毒性輕微，但品牌的生命中有“不能承受之輕”，使用不慎或押寶于此，將毒倒一片地區，甚至毒垮一個(gè)品牌。

　　2008年注定是全民娛樂(lè )時(shí)代，但品牌啟動(dòng)娛樂(lè )行為前的確要照照鏡子，要拿捏好棋子，才能高高興興投身2008大娛樂(lè )場(chǎng)，皆大歡喜而歸。

　　[ 解藥十：活絡(luò )油。居家旅行必備良藥，通經(jīng)活血，前后揉到才有療效。]

　　[ 后記 ]

　　嚴酷的暖冬，嚴重的庫存，嚴格的勞動(dòng)法……2007年服裝經(jīng)營(yíng)者無(wú)不飽受的嚴厲考驗，不足道也。

　　2008年元旦前夜，驚聞廣東東莞服裝工廠(chǎng)累計倒閉上千家，而所知江浙、閩南等地的中小服裝品牌岌岌可危的已遠不止七八家——對于許多中小服裝品牌而言，多米諾骨牌已轟然倒下，2008年的敗象已生。

　　面對08年大沸騰大清洗的局面，危機感令我無(wú)法抑制地萌發(fā)了寫(xiě)此文的沖動(dòng)，此后斷斷續續幾個(gè)夜晚抽空思考，勘測此十大毒藥，并研制所謂十大解藥，沒(méi)有德芙的香滑，只有磨蠟的鈍澀，黃連的困苦，細嚼慢咽下來(lái)，卻也苦中有樂(lè )。

　　萬(wàn)變市場(chǎng)，毒藥何止百八十種，解藥則多異曲同工，對于強健的大品牌而言，常規毒藥無(wú)效，一片瀉立?；蚓椭棺×?。本文之用心，在于給中小服裝品牌潑潑冷水，2008不是放煙花，多吃維生素，少吃腥麻辣，大家身體好，中國就更好！