進(jìn)入2008年以來(lái)，廣告界可謂一派硝煙彌漫。先是恒源祥12生肖“腦癱”廣告被全國人民共同口誅筆伐，最后狼狽撤下；繼而多家電視臺傳出要封殺“艷照門(mén)”主角之一張柏芝所拍的潔爾陰廣告；阿迪達斯的廣告中因出現中國國旗又引來(lái)一片怒吼之聲；不久前，劉嘉玲領(lǐng)銜的迪彩廣告因使用道具去增強頭發(fā)的靚麗光澤又引來(lái)質(zhì)疑。

　　究竟什么才是好廣告什么才是差廣告？從產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌管理的角度看，受批評的廣告是否一定會(huì )對其產(chǎn)生負面影響？有媒體朋友專(zhuān)門(mén)與我探討了這個(gè)問(wèn)題。

　　對廣告孰功孰過(guò)的爭議，近年來(lái)表現非常突出。在中國復雜的文化語(yǔ)境中，企業(yè)的廣告表現或信息傳播稍有不慎便會(huì )落入某些批評圈中，無(wú)論是文化圈、法規的圈、民族情結的圈還是心理認知的圈，層層疊疊的圈難免會(huì )有一個(gè)會(huì )將企業(yè)套?。簭目系禄?ldquo;高考落榜廣告”、豐田“霸道廣告”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤(pán)龍滑落”。廣告似乎總有原罪，總是容易引致批評，原因何在？

　　就如在劉嘉玲所拍攝的這則迪彩廣告中，有輿論指出，劉嘉玲在片中因使用道具去增強頭發(fā)靚麗表現，與她本人的實(shí)際情況有偏差，這些批評難免有些矯枉過(guò)正。從某些意義上，其實(shí)這與雀巢冰爽茶中出現的驚人冰氣、高露潔牙膏中周杰倫的“排山倒海”一樣，都不過(guò)是一種產(chǎn)品效果的藝術(shù)呈現，只為借助道具、特效來(lái)強調和放大產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng )意。當然，相比于雀巢冰爽茶與高露潔牙膏，迪彩的廣告表現明顯沒(méi)那么具有“創(chuàng )意”——其訴求點(diǎn)非常直接直白。

　　可以說(shuō)，在中國廣告表現的容易引來(lái)批評，原因有二方面：一是太過(guò)創(chuàng )意，如立邦漆盤(pán)龍滑落以及阿迪達斯的奧運“恐怖廣告”，企業(yè)在創(chuàng )意的過(guò)程中忽略了中國民眾的潛在價(jià)值觀(guān)與文化認知。二是太過(guò)沒(méi)創(chuàng )意或創(chuàng )意太俗。如恒源祥及腦白金。簡(jiǎn)單的重復與俗套的表現，容易使觀(guān)眾產(chǎn)生審美疲勞，繼而產(chǎn)生反感，招來(lái)批評。

　　在另一方面，我們看到的是一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著(zhù)嗓子喊著(zhù)“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷(xiāo)售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏(yíng)家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時(shí)間內喊了12遍恒源祥，結果名揚全國——盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來(lái)是北京奧運會(huì )的贊助商。

　　所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標準不能簡(jiǎn)單是審美的角度，更應該從產(chǎn)品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。

　　很多廣告雖然缺乏創(chuàng )意，但某些時(shí)候卻是一種有效的策略：當所有廣告追求創(chuàng )意的時(shí)候，反過(guò)來(lái)用簡(jiǎn)單直白的賣(mài)點(diǎn)告知，或許更能讓人記住。

　　劉嘉玲身上有一個(gè)很反常的現象——人紅戲不紅，雖沒(méi)好的影視作品能讓人記住，但她這個(gè)人一直很紅，知名度很高，所以這也是為何廣告商青睞于她的原因。在迪彩廣告中，劉嘉玲在廣告里向公眾說(shuō)出“我錯了”試圖顛覆人們長(cháng)久形成的對發(fā)質(zhì)護理的錯誤認識，道出“干枯才是頭發(fā)不美根源”的真諦。在以浪漫表現為主的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品廣告表現中，迪彩走的路似乎是反向而行——以直白、實(shí)用性的訴求去做一些科學(xué)普及的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣講。雖然不能說(shuō)其策略一定有效，但在繁花漸欲迷人眼的洗護產(chǎn)品廣告大戰，簡(jiǎn)單或許顯得更加清晰有力。

　　當然，無(wú)中生有的、故意夸大其詞的、惡意欺騙的，這樣的廣告，一個(gè)都不能放過(guò)。如葛優(yōu)代言的億林木業(yè)，這種惡意欺騙消費者惡意廣告就該狠打；如各大電視臺購物頻道中，吹噓得神乎其神其實(shí)一無(wú)是處的太陽(yáng)能手機，這種虛假的廣告就該被取締。但在另一方面，廣告表現直白的，雖然無(wú)助于提升我們的鑒賞能力，但至少可以為其網(wǎng)開(kāi)一面：雅有雅的欣賞，俗有俗的關(guān)注，能夠有效表現出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、讓消費者深刻記住、并能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)這種廣告就是有效廣告。

　　曾有浙江一消費者看到了農夫山泉的廣告語(yǔ)“農夫山，有點(diǎn)甜”于是心動(dòng)購買(mǎi)，但他在飲用之后并不覺(jué)得“有點(diǎn)甜”，一怒之下把農夫山泉告上了法庭。出現這種讓人啼笑皆非的情況就在于他模糊了廣告創(chuàng )意與產(chǎn)品真實(shí)之界限——廣告創(chuàng )意只是對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強調或放大，是一種消費者心理認知的激發(fā)催化劑。

　　進(jìn)入上世紀90年代，我國經(jīng)濟的飛速增長(cháng)就為廣告業(yè)拉啟了一扇窗。從那時(shí)起，原有的廣告就開(kāi)始發(fā)生質(zhì)變。叫賣(mài)式的多重探索到對創(chuàng )意的重視，再到出現今天策略為先的系統廣告體系。這個(gè)時(shí)期，也是廣告公司雨后春筍、迅速成長(cháng)的時(shí)期，大批的外資4A涌入，與本土綜合代理類(lèi)廣告公司一爭天下。大型比稿、廣告大賽，一時(shí)間將廣告魅力所在的創(chuàng )意成為大眾評析廣告價(jià)值的最大標準。廣告沒(méi)有創(chuàng )意，似乎就不是好廣告了。

　　其實(shí)，反觀(guān)廣告市場(chǎng)，衡量廣告的標準，不僅僅是創(chuàng )意，更重要的是創(chuàng )意帶來(lái)的直接效果。從這個(gè)層面上來(lái)講，腦白金、農夫山泉等都是好廣告。但這個(gè)度又要把握好，不要拿對方的忍受限度當兒戲，畢竟最終買(mǎi)單的人還是他。最后套用下鄧爺爺的名言：“好”廣告、“壞”廣告，受眾買(mǎi)單的就是真正的好廣告。