心理帳戶(hù)在終端銷(xiāo)售實(shí)戰中，銷(xiāo)售人員特別是終端一線(xiàn)的導購員、促銷(xiāo)員對賣(mài)高價(jià)格的商品都有一種本能的恐懼。怕推介貴的產(chǎn)品、高價(jià)格的產(chǎn)品會(huì )把進(jìn)店的顧客嚇跑，不能成交，或成交率比較低。一般導購員或促銷(xiāo)員習慣于介紹價(jià)格相對適中，推起來(lái)顧客阻力比較小的中、低位的產(chǎn)品，認為顧客接受度比較高，推起了也比較輕松，成交率也高，自己推介起來(lái)也非常有自信和底氣。

　　對終端導購員或促銷(xiāo)員的評價(jià)標準是能賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品、昂貴的產(chǎn)品的，才是優(yōu)秀的終端人員。因為賣(mài)高價(jià)、昂貴的商品對廠(chǎng)家、商家、顧客、導購來(lái)說(shuō)，都是非常有利的。貴的產(chǎn)品一般都是廠(chǎng)家品質(zhì)比較好、配置比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量上肯定能有保證，廠(chǎng)家在高檔產(chǎn)品的利潤一般也比較豐厚；二是商家在賣(mài)貴的產(chǎn)品、高檔的產(chǎn)品，利潤空間也比低價(jià)位的產(chǎn)品大得多，而且高檔產(chǎn)品因品質(zhì)有保證，給商家售后服務(wù)的壓力小的多，麻煩也少得多；對顧客來(lái)講，高檔產(chǎn)品由于品質(zhì)好，顧客的滿(mǎn)意度也會(huì )高；對導購來(lái)講，更不用說(shuō)，自己的銷(xiāo)售提成是和銷(xiāo)售額掛鉤的，賣(mài)的越貴，自己的提成越高。這是個(gè)“四嬴”的好局面。

　　可現實(shí)是，會(huì )推、會(huì )賣(mài)高檔、高價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)秀終端人員非常少。終端充斥這這樣的論調：“這款產(chǎn)品價(jià)格太高了，顧客根本接受不了，很難賣(mài)”。真的是這樣嗎？

　　其實(shí)，貴與便宜，對顧客來(lái)講，是個(gè)相對的概念。顧客的心目中有一個(gè)“心理帳戶(hù)”，貴與便宜，在消費者的心理帳戶(hù)中是可以自由轉換的。再貴的產(chǎn)品，只要推介得法，也不顯貴，也能銷(xiāo)售出去。再便宜的產(chǎn)品，推介不得法，也銷(xiāo)售不出去。舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：耐克鞋在專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，價(jià)格可以是幾百塊，甚至上千塊，但同樣的鞋子放在自由市場(chǎng)的地攤上標價(jià)20塊，有可能也有人嫌貴，賣(mài)不掉。一包同樣的方便面，放在超市里的價(jià)格只有三、四塊錢(qián)，為什么放到星級賓館里就可以標到10元，放到機場(chǎng)的候機大廳里賣(mài)，就可以標價(jià)20元呢？在08年初中國南方罕見(jiàn)的雪災里，一包方便面賣(mài)到了天價(jià)50元，還有人買(mǎi)呢？可見(jiàn)，價(jià)格的貴與便宜是相對的，終端人員需要做的，就是能管理好顧客的“心理帳戶(hù)”，促成高檔、高端、高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　那如何管理好顧客的“心理帳戶(hù)”呢？

　　一、學(xué)會(huì )與顧客談戀愛(ài)——價(jià)格的介紹順序。終端一線(xiàn)人員經(jīng)常犯的一個(gè)錯誤，就是在顧客問(wèn)到高價(jià)格商品的價(jià)格的時(shí)候，第一時(shí)間，不假思索的告訴顧客。這是大錯特錯了。很多導購員奇怪，顧客問(wèn)我價(jià)格了，難道我不回答？舉一個(gè)形象的比喻。當男女雙方談戀愛(ài)的過(guò)程中，如果一方在雙方見(jiàn)第一面的過(guò)程中，第一句話(huà)就說(shuō)：你嫁給（娶）我吧。對方肯定很驚訝：我對你一點(diǎn)還不了解，這人是不是神經(jīng)有毛病啊。第二次見(jiàn)面的機會(huì )肯定沒(méi)有了。其實(shí)，終端導購一開(kāi)始就對顧客說(shuō)價(jià)格，是一樣的道理。談戀愛(ài)時(shí)，一定要先介紹自己的情況：工作單位、家庭狀況、收入水平、興趣愛(ài)好等，雙方再交往一段時(shí)間后，雙方充分了解了，才能到談婚論嫁的那步。“你嫁給（娶）我吧”，肯定是最后要說(shuō)的話(huà)。對終端導購來(lái)講，也是一個(gè)“迷你”的與顧客談戀愛(ài)的過(guò)程：一定要先把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、核心賣(mài)點(diǎn)、給顧客帶來(lái)的利益點(diǎn)充分介紹清楚之后，判斷出顧客有購買(mǎi)意向和基本的選擇傾向后，再最后說(shuō)出價(jià)格，才順理成章，水到渠成。如果顧客不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品又標價(jià)很高，顧客肯定會(huì )嫌貴。對顧客來(lái)講，他們最容易感知和判斷的就是產(chǎn)品的價(jià)格，所以他們關(guān)心價(jià)格、首先談到價(jià)格是很自然的。對于優(yōu)秀的終端導購來(lái)講，就要巧妙的化解顧客一開(kāi)始的詢(xún)價(jià)，比如：“我知道您對價(jià)格很關(guān)注，這款產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)很高，我們大家掙錢(qián)都不容易，肯定要選一款稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，除了價(jià)格以外，我們更應該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，來(lái)， 我給您講講這款產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)……。”。

　　二、做減法，不做加法——產(chǎn)品的介紹順序。終端的產(chǎn)品系列一般根據目標定位的不同，分高中低檔三種。對終端導購人員來(lái)講，應該是按低—中－高的順序介紹產(chǎn)品，還是高—中－低的順序介紹產(chǎn)品呢？這是如何管理顧客“心理帳戶(hù)”的直接體現。優(yōu)秀的導購介紹順序是高－中－低的“減法”介紹。先介紹最貴的產(chǎn)品，即使顧客不買(mǎi)最貴的產(chǎn)品，顧客會(huì )感覺(jué)到接下來(lái)介紹的中端和低端的產(chǎn)品會(huì )相對便宜，從而最終選擇購買(mǎi)。而按低－中－高的“加法”介紹方法，低價(jià)的產(chǎn)品只能使后面介紹的產(chǎn)品顯得非常昂貴，顧客的心理帳戶(hù)發(fā)生了微妙的變化，促使顧客放棄了購買(mǎi)的決定。終端導購的普遍想法是，為了讓顧客不跑掉，先用低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客留店。這樣做，可能促進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但無(wú)形中增大了高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度。而導購還渾然不覺(jué)，認為是產(chǎn)品價(jià)格高的原因。其實(shí)，是導購不正確的介紹順序讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格高，趕跑了顧客。

　　三、物以稀為貴——稀缺氣氛的創(chuàng )造。當顧客感覺(jué)自己購買(mǎi)的產(chǎn)品數量是非常少，或會(huì )越來(lái)越少的時(shí)候，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。這也是為什么南方的大雪災把一包普通的方便面炒到50元天價(jià)“背后推手”。其實(shí)，這個(gè)原理在商業(yè)上已經(jīng)得到廣泛的應用。“數量有限，售完為止”，“最后截止日期”策略都是“物以稀為貴”在商業(yè)上的實(shí)戰應用。終端導購如果能在終端巧妙地創(chuàng )造這種稀缺的氣氛，也能使顧客的心理帳戶(hù)發(fā)生微妙的變化，促成高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　四、買(mǎi)櫝還珠——突出賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值感、突出賣(mài)場(chǎng)人員的價(jià)值感。像上面舉例說(shuō)明的，顧客是很難在一個(gè)星級賓館或飛機場(chǎng)對一包方便面進(jìn)行砍價(jià)還價(jià)的，盡管顧客心理非常清楚這包方便面的價(jià)格已經(jīng)完全背離了它的價(jià)值。為何顧客“敢怒不敢言”，做了現代版的“買(mǎi)櫝還珠”人呢？是強大環(huán)境力量使然。在星級賓館或飛機場(chǎng)等高檔場(chǎng)所討價(jià)還價(jià)，也太掉架了吧？自己的品位和檔次也太低了吧，會(huì )被別人笑話(huà)和看不起的。從這個(gè)例子可以看出，賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值感可以提升商品的價(jià)值感，降低顧客對高價(jià)格的敏感度。所以，經(jīng)銷(xiāo)商不要去為節約幾個(gè)小錢(qián)，而不愿在店面的門(mén)頭和內部裝修風(fēng)格、裝修檔次上投入。這是非常得不償失的。顧客往往根據店面門(mén)頭的大小、店內裝修的檔次和豪華程度來(lái)判斷品牌的實(shí)力和檔次的。在顧客潛在的心理帳戶(hù)上，高檔的店鋪賣(mài)高價(jià)的產(chǎn)品是理所當然的，在這些高檔的場(chǎng)所里的高價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)是合理的。顧客，不管有意還是無(wú)意，對高檔環(huán)境買(mǎi)了單。 賣(mài)場(chǎng)人員，也是一樣的道理。顧客給五星級酒店門(mén)童或服務(wù)員的小費一定是比低星級酒店的人員高的。道理是五星級酒店服務(wù)人員的服務(wù)形象，服務(wù)質(zhì)量肯定是最高的。突出賣(mài)場(chǎng)人員的專(zhuān)業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)，在顧客的心理帳戶(hù)里也是能加分的。

　　優(yōu)秀的終端導購，必定是會(huì )賣(mài)高端、高價(jià)產(chǎn)品的人員，是會(huì )成功管理好顧客“心理帳戶(hù)”的專(zhuān)家。如果，顧客購買(mǎi)能力不夠，不屬于高端消費群體，沒(méi)能買(mǎi)高端、高價(jià)的產(chǎn)品，那不是終端導購的錯。如果顧客購買(mǎi)能力很強，屬于高端消費群體，導購沒(méi)有成功地向他成功地推介并讓他購買(mǎi)高端產(chǎn)品，而是買(mǎi)了中、低端的產(chǎn)品，甚至什么也沒(méi)買(mǎi)，那絕對是終端導購的錯。

　　終端導購，掌握了終端導購的利器－管理顧客的“心理帳戶(hù)”了嗎？ 如果沒(méi)有，那就抓緊去到目標顧客的心里“開(kāi)戶(hù)”吧！