2007 年11 月，全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海地鐵開(kāi)播之后，很多人都想知道這個(gè)問(wèn)題的答案——“哪里能買(mǎi)到瓶裝星冰樂(lè )”？

　　今年9 月，地鐵劇《背著(zhù)你跳舞》又席卷而來(lái)，在北京、上海、深圳、重慶等大城市地鐵里頻繁播放。這一回，劇中的“主角”由星冰樂(lè )變成了Nine West 生產(chǎn)的漂亮鞋子。

　　星巴克試水成功

　　地鐵劇的最初創(chuàng )意來(lái)自DMG 數碼媒體集團的一位股東，他認為應該改變地鐵視頻廣告的形式，由此產(chǎn)生了以某種主題劇形式展現某產(chǎn)品的想法。當時(shí)星巴克和百事可樂(lè )正在籌劃成立合資公司，將星巴克即飲咖啡打入中國市場(chǎng)。DMG 與兩家公司的想法一拍即合。

　　星巴克號稱(chēng)從來(lái)不在媒體上做廣告，不過(guò)這次，卻心甘情愿地搭乘上了上海的地鐵。星巴克董事長(cháng)霍華德"舒爾茨認為，地鐵劇給顧客帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的娛樂(lè )體驗，而且在此過(guò)程中，也向他們傳達了產(chǎn)品信息。

　　結果是星巴克得到了豐厚的回報。在《晴天日記》地鐵劇播出一個(gè)月之間，劇中頭號主角“瓶裝星冰樂(lè )”在上海的星巴克店里賣(mài)到脫銷(xiāo)。借著(zhù)上海的勢頭，今年4 月14 日，星巴克瓶裝星冰樂(lè )拓展其渠道又正式進(jìn)入北京的240 多家超市、便利店和食品零售店。這場(chǎng)淡季里的營(yíng)銷(xiāo)戰，星巴克借助DMG 的傳播介質(zhì)，贏(yíng)得很漂亮。

　　Nine West 接棒

　　有星巴克的成功在前，Nine West 也希望在地鐵劇這個(gè)新媒體形式中分一杯羹。

　　Nine West（ 玖熙） 是一家來(lái)自美國紐約的著(zhù)名時(shí)尚鞋履品和服飾品牌。為了推廣其2008 年秋冬系列的鞋品，它以首席贊助商身份加盟新媒體劇《背著(zhù)你跳舞》，希望傳遞出“夢(mèng)想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念。

　　劇中，由徐若飾演一位天才舞蹈演員夏璇，因受傷無(wú)法繼續跳舞。一個(gè)偶然的機會(huì )，她遇到了楊寧飾演的男主角—貨車(chē)司機魯迪，并最終在他的鼓勵之下，重新回到了舞臺。在劇中，徐若換了各種Nine West 的新款鞋，后者比前者更加引人矚目，甚至有網(wǎng)友驚呼：“徐若到底穿的啥鞋??？受傷了也能跳芭蕾！”

　　各方共贏(yíng)

　　“今天坐地鐵，又看到了北京地鐵放《背著(zhù)你跳舞》，都已經(jīng)演到第16 集了。”“雖然劇情很俗套，不過(guò)至少給每天路上無(wú)聊的地鐵里增添了情趣。”

　　《背著(zhù)你跳舞》的播放剛剛告一段落，雖然有很多負面的意見(jiàn)，例如有人會(huì )說(shuō)故事很老套，情節比較假，商業(yè)氣息很濃，廣告意味非常明顯，但可以肯定的是：該劇的廣告效果大于一般的地鐵廣告和公車(chē)廣告，據說(shuō)對Nine West 的促銷(xiāo)作用也很明顯。

　　地鐵劇為什么能夠獲得贊助商的青睞，受到消費者的傾心？

　　In-Stat 中國分析師穆磊表示，“地鐵新媒體劇”的首播平臺是地鐵，在一線(xiàn)城市播出，

　　一個(gè)小時(shí)約播四、五次，每次時(shí)長(cháng)兩分半鐘左右，與地鐵乘客的乘車(chē)時(shí)間吻合，緊緊抓住乘客習慣在枯燥的車(chē)廂內關(guān)注流動(dòng)畫(huà)面的特點(diǎn)，加之海量的地鐵乘客群（ 每天全國上班期間人群數1000 萬(wàn)/人次），足以引起廣泛關(guān)注與良好互動(dòng)。根據CRT 央視市場(chǎng)研究公司統計，當地鐵劇還未出現時(shí)，地鐵視頻媒體到達率約為74％。也就是說(shuō)，各種重復播出的廣告尚有七成乘客留意，當情節連貫、明星云集的偶像劇出現在地鐵視頻上時(shí)，“留意率”勢必更高。

　　在投拍前期，投資方研究發(fā)現，青春偶像劇比較適合地鐵劇內容，一方面是受眾和環(huán)境的因素，簡(jiǎn)單劇情、明星效應更容易吸引地鐵受眾；另一方面，針對高潛力消費者的廣告更容易植入。同時(shí)，對于制片方和劇組來(lái)說(shuō)，地鐵劇更是一個(gè)“潛力股”?？梢栽谶m當的時(shí)候推出影院播放的電影版，在“大屏幕”上接著(zhù)再收錢(qián)，而且可以少了很多前期的電影宣傳造勢投入。這種商業(yè)模式對于各方都是共贏(yíng)的，因此相信會(huì )有更多的地鐵劇出現在人們的上班路上。