食品營(yíng)銷(xiāo)，冰火兩重天

　　無(wú)論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話(huà)說(shuō)：“民以食為天。”但不同生存環(huán)境下的人們，對這句話(huà)的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說(shuō)：“我挨過(guò)餓，知道什么是人權。你挨過(guò)餓嗎？”李大使強調的是吃飯是基本人權。在挨餓的時(shí)代，吃飽肚子確實(shí)是件天大的事。今非昔比，如今物質(zhì)豐富，盡管我們仍然要天天吃得飽，還要吃得好，但對“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對于吃的關(guān)注點(diǎn)早已經(jīng)從對“吃飽”的憂(yōu)慮，轉變?yōu)樽聊ブ?zhù)怎么吃得更好、更舒服了。

　　吃飽容易滿(mǎn)足，吃好就大有學(xué)問(wèn)了。所謂眾口難調，吃好的需求實(shí)在千差萬(wàn)別而且朝秦暮楚，實(shí)在是讓食品企業(yè)覺(jué)得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業(yè)，雖然才實(shí)際生產(chǎn)不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿(mǎn)目，貌似大企業(yè)。老板很苦惱地說(shuō)：“一個(gè)口味就得一種包裝，現在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實(shí)，在我看來(lái)他們的問(wèn)題還不單純是個(gè)口味問(wèn)題，恐怕品牌弱勢將是其長(cháng)期的痛。這類(lèi)冰品的品牌繁雜，但真正有市場(chǎng)的卻只有少數的幾個(gè)大品牌。在這個(gè)夾縫里混口飯吃確實(shí)不那么容易。

　　說(shuō)到品牌，食品行業(yè)從品牌建設角度來(lái)看有兩個(gè)極端化的現象，一個(gè)極端是品牌競爭充分到白熱化，一個(gè)極端是品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念還沒(méi)有建立起來(lái)。比如酒類(lèi)，盡管香型、工藝、產(chǎn)地等是基本競爭點(diǎn)，但最終都體現在品牌上了。酒類(lèi)、軟飲料等的競爭基本上處于高度的品牌競爭階段；而另一個(gè)方面，比如面粉，盡管從企業(yè)角度多數已經(jīng)開(kāi)始甚至完成品牌化，但在消費市場(chǎng)上，品牌的忠誠度還很弱，也就是說(shuō)，很多時(shí)候消費者對面粉品牌的關(guān)注實(shí)在太少了。

　　無(wú)論怎么說(shuō)，食品行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，特殊就特殊在食品的種類(lèi)之多非其他任何行業(yè)所能比。而食品營(yíng)銷(xiāo)的研究，大家也往往關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如酒營(yíng)銷(xiāo)，甚至更細化到白酒營(yíng)銷(xiāo)、葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)、啤酒營(yíng)銷(xiāo)的程度。其熱鬧程度足另這個(gè)行業(yè)里其他品類(lèi)加起來(lái)也趕不上。而對食品行業(yè)的整體研究，以及對其他食品的營(yíng)銷(xiāo)研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個(gè)對食品的營(yíng)銷(xiāo)角度的分類(lèi)。這一冰火兩重天的極端現象，在其他行業(yè)是難以看到的。

　　依據消費需求的食品新分類(lèi)

　　目前我們習慣的食品分類(lèi)是以原料為基礎、消費為導向為標準的，比如豆制品、乳制品之類(lèi)，再有酒類(lèi)、飲料類(lèi)等。這些分類(lèi)的好處是便于不同企業(yè)對號入座，也便于消費者分類(lèi)購買(mǎi)，很明顯是適合超市采用的分類(lèi)標準。目前營(yíng)銷(xiāo)界也沿用這個(gè)分類(lèi)方式，其結果就是把食品營(yíng)銷(xiāo)細化為具體類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)，如酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、豆制品營(yíng)銷(xiāo)等。在營(yíng)銷(xiāo)研究上做了很多重復性的工作，對食品企業(yè)的普遍意義反而很小?？此茽I(yíng)銷(xiāo)細化了，其實(shí)倒缺乏了針對性。比如有的管理咨詢(xún)機構進(jìn)行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設放進(jìn)品牌建設的普遍理論體系里去，說(shuō)是酒營(yíng)銷(xiāo)也適用，說(shuō)是方便面營(yíng)銷(xiāo)也可以。這樣的研究和方案對具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，很顯然是缺乏實(shí)際指導意義的。

　　我們認為，從需求角度對食品行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)更符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理，對企業(yè)的參照意義更大些。第一類(lèi)是基本食品類(lèi)，屬于滿(mǎn)足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產(chǎn)品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類(lèi)食品的特點(diǎn)是必需品，需求量大而且需求持續，并且技術(shù)含量低。

　　消費上并不看重品牌，目前還屬于質(zhì)量主導型；第二類(lèi)是調劑食品類(lèi)，屬于滿(mǎn)足口舌之欲的食品，比如基本食品類(lèi)的深加工產(chǎn)品，如北方的水餃、油條，南方的米線(xiàn)，還有更多的調味品和作料。顯然是對食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉；第三類(lèi)就走出了廚房，是休閑食品，也是滿(mǎn)足口舌之欲，但更側重休閑的精神意味。比如水果、糕點(diǎn)、飲料以及零食等；第四類(lèi)是嗜好食品類(lèi)，主要就是酒類(lèi)；第五類(lèi)是營(yíng)養食品類(lèi)，特指經(jīng)過(guò)加工的富含營(yíng)養的食品。比如各類(lèi)保健食品。

　　以上分類(lèi)基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個(gè)層面，第五類(lèi)顯然是個(gè)另類(lèi)，更注重身體保養；從消費量來(lái)看，生活水平越高，基本食品類(lèi)的需求量越小。隨著(zhù)生活水平的提高，按這個(gè)分類(lèi)序列上的食品需求量就越來(lái)越大；我們知道，品牌的主要原理是滿(mǎn)足消費者的精神需求，所以從對品牌的看重程度上來(lái)看，也是按這個(gè)序列遞增的。而市場(chǎng)的實(shí)際表現也證明這一點(diǎn)，嗜好食品類(lèi)的品牌化程度顯然遠遠高于面粉之類(lèi)的基本食品類(lèi)。食品營(yíng)銷(xiāo)的依據其實(shí)就是食品消費心理和食品消費習慣，而根據食品需求的分類(lèi)方式恰恰迎合了這一事實(shí)。

　　消費場(chǎng)合和消費心理

　　儒家思想里有個(gè)“慎獨”，沒(méi)人監督的情況下還不辦壞事，那才叫君子呢。實(shí)際上穿著(zhù)再講究的女孩子，周末休息睡大覺(jué)也有邋遢的時(shí)候。中國人好客又好面子，表現在吃上更為明顯。也就是說(shuō)，在很多時(shí)候，吃，不是個(gè)人的事。

　　第一類(lèi)的基本食品，是為了滿(mǎn)足基本需求的，不帶有社會(huì )屬性，其消費層次取決于消費者的消費能力和消費意識。以大米為例，一般家庭購買(mǎi)散米比較普遍，對品牌沒(méi)有散迷需求，甚至對品質(zhì)的要求也不苛刻。迎合這個(gè)群體的消費心理和消費習慣所定的營(yíng)銷(xiāo)策略，是不可能參照中產(chǎn)階層的。對一般家庭購買(mǎi)形成影響的最大因素是價(jià)格，基本食品類(lèi)中的低端產(chǎn)品的競爭往往最終要體現在價(jià)格上。這個(gè)類(lèi)別里的中高檔產(chǎn)品的消費影響因素主要是以品質(zhì)為核心的品牌因素。中產(chǎn)階層的家庭已經(jīng)放棄他們認為品質(zhì)沒(méi)有保證的散貨，對大米的口感、產(chǎn)地和生產(chǎn)廠(chǎng)家更為關(guān)注，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的選擇后，會(huì )對某一品牌形成比較穩固的忠誠度，從而表現為很強烈的品牌消費意識。整體而言，這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品技術(shù)含量是低的，但要提升品質(zhì)，技術(shù)要求之高又非一般生產(chǎn)者所能企及。綠色食品的概念，要想在這個(gè)領(lǐng)域有所實(shí)現或普及，實(shí)在是需要大投入的。但我們國內的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)信譽(yù)離此標準的距離之大超乎想象，所以高端產(chǎn)品基本是國外品牌一統天下。

　　第二類(lèi)的調劑食品主要體現在對基本食品的口味加工上。對于一般家庭而言，簡(jiǎn)單的調味品就足夠了，但這一類(lèi)產(chǎn)品的利潤卻非常低。很顯然，要鄉提升利潤水平，必須把目光頭向越來(lái)越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實(shí)現的，我們拿調料為例，如果普遍使用調料，如味精之類(lèi)，目前來(lái)看并不具備太大的拓展空間，恐怕幾個(gè)大品牌把持市場(chǎng)的局面難以改觀(guān)，新品牌的介入難度比較大。這類(lèi)小品牌的發(fā)展思路一是塑造相對強勢的區域品牌，二是與大品牌合作。值得關(guān)注的是具有地方特色的調味品，比如陴縣豆瓣醬，許多川菜要想做得地道，是離不了的。地產(chǎn)的特點(diǎn)是風(fēng)味專(zhuān)一、原材料和生產(chǎn)成本不高，卻屬于中高端市場(chǎng)需求，具有較大利潤空間。實(shí)際上，地產(chǎn)類(lèi)食品的開(kāi)發(fā)還遠遠沒(méi)有滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

　　第三類(lèi)的休閑食品，其消費特點(diǎn)既有個(gè)人消費的特點(diǎn)，也帶有明顯的社交因素。

　　一旦具有社交功能，品牌對消費的影響力就會(huì )顯著(zhù)起來(lái)。實(shí)際上，無(wú)論個(gè)人消費，還是朋友聚會(huì )，休閑食品的品牌化消費都是明顯的。而這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源非常豐富，并且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間巨大，形成規?；a(chǎn)的外在條件是具備的。但成熟的綜合性休閑產(chǎn)品企業(yè)還不多見(jiàn)，也是一個(gè)增長(cháng)空間很大的領(lǐng)域。

　　至于嗜好品和營(yíng)養保健食品，營(yíng)銷(xiāo)界的討論已經(jīng)很充分了，這里就不再贅述。

　　品牌化，到底是哪里來(lái)的營(yíng)養源

　　我們看到，食品的品牌化消費是食品消費的總趨勢，從目前的市場(chǎng)表現來(lái)看，只是存在品牌化程度的問(wèn)題。而同時(shí)我們還應該看到品牌化程度低又是食品行業(yè)的總特點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐來(lái)看，品牌化是產(chǎn)品占領(lǐng)和穩固市場(chǎng)，尤其提高單價(jià)利潤的有效方式?？梢哉f(shuō)，對眾多食品企業(yè)，尤其中小型食品企業(yè)而言，通過(guò)品牌化提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴大市場(chǎng)范圍以及提高產(chǎn)品利潤是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　食品是特殊產(chǎn)品，食品品牌化也有著(zhù)自身的特點(diǎn)。對于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌化往往僅僅是在一定質(zhì)量保證的前提下為產(chǎn)品注入特定的文化內涵，比如服裝，我們很難說(shuō)金利來(lái)和大陸知名服裝品牌在質(zhì)地和做工上有巨大差別，而其零售價(jià)以及利潤率顯然要高得多。這些高出來(lái)的利潤，其實(shí)就是品牌效應，品牌是其重要的利潤源。

　　食品品牌的特點(diǎn)是更注重食品本身。最明顯的就是茶葉，如果我們買(mǎi)鐵觀(guān)音，最注重的是品質(zhì)、產(chǎn)地和年份，而哪家生產(chǎn)的、什么品牌則往往被忽略。這一方面是食品品牌的特點(diǎn)，另一方面也說(shuō)明茶葉的品牌化程度之低。這是一個(gè)品牌化空間比較大的產(chǎn)品。我們知道，品牌之所以產(chǎn)生，還是為了給消費者一個(gè)簡(jiǎn)單明確的質(zhì)量判別標準。一般消費者是不具備對產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力的，這時(shí)候就需要某個(gè)代表著(zhù)高品質(zhì)的品牌出來(lái)，得到消費者的信任從而簡(jiǎn)化購買(mǎi)程序和減少購買(mǎi)風(fēng)險。最普通的花茶，我們信賴(lài)猴王的話(huà)就不必拆開(kāi)包裝來(lái)做鑒別了；即便都是茅臺鎮的酒，我們還是信賴(lài)茅臺牌的茅臺酒，就是這個(gè)道理。

　　那么食品的品牌開(kāi)發(fā)應該從哪些方面入手呢？我們可以根據整體產(chǎn)品的理論來(lái)做一分析。根據整體產(chǎn)品論，首先是產(chǎn)品實(shí)體。食品的消費說(shuō)到底還是在這一層次上。拿品牌化程度最高的白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么品牌，如果口味和口感上不能適應酒民，這個(gè)品牌也是沒(méi)太大價(jià)值的。我知道，真正常喝酒的人對酒口感的選擇要優(yōu)先于對于酒品牌的選擇。而請客送禮就不一樣了，品牌則成為首選，更看重酒品牌的社會(huì )屬性。我們從此也可以的出啟發(fā)，為什么我們普通產(chǎn)品就不能具備這種社會(huì )屬性呢？其實(shí)也是可以的，瓜子是北方最普通的休閑小食品了，有個(gè)地方小品牌叫做“天意”的，廣告語(yǔ)是“我們相識，真是天意”，很明顯消費群體的定位是情侶。這一點(diǎn)消費群體的細分以及給予社會(huì )屬性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子還要高明。但食品品牌的顯著(zhù)特點(diǎn)是，即便你的品牌概念設計得再好，也需要以確實(shí)獨到的品質(zhì)和口味來(lái)支撐的，而這一點(diǎn)就要求我們必須把企業(yè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上來(lái)。

　　其次是產(chǎn)品形體，一是體現在產(chǎn)品本身的造型上，一是體現在包裝上。品牌化要求你的產(chǎn)品在視覺(jué)上要有獨特的、吸引人的外觀(guān)。也就是說(shuō)，在確實(shí)做到品質(zhì)和口感上的優(yōu)勢之后，外形將成為一個(gè)新的著(zhù)眼點(diǎn)，也就是說(shuō)是新的賣(mài)點(diǎn)或者利潤點(diǎn)。風(fēng)靡全國的好利來(lái)蛋糕不僅“好吃”，而且其多樣、新潮的造型也成為其產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。產(chǎn)品形體有局限的其他食品，則可以用包裝來(lái)構成品牌要素。

　　第三是產(chǎn)品概念，這個(gè)我們前面已經(jīng)提到的“天意”瓜子就是一個(gè)很典型的例子。我們從活躍在電視上的食品廣告來(lái)看，多數食品并沒(méi)有獨特的品牌內涵，往往借助于明星的自身特點(diǎn)來(lái)塑造品牌，這當然也是一種方式。但缺乏明確的品牌內涵卻是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬達”飲料，除了周星池的形象外，我們很難看到它要告訴我們這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌有什么特點(diǎn)。

　　第四是產(chǎn)品外延。對其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)多指附加于產(chǎn)品的售后服務(wù)，對食品而言則更注重其銷(xiāo)售方式。很簡(jiǎn)單，我們從批發(fā)市場(chǎng)、超市或者專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)同一食品，內心感受是不同的，一方面是對品質(zhì)的信任程度，另一方面則是檔次感。有家零食企業(yè)，專(zhuān)做超市專(zhuān)柜，賣(mài)場(chǎng)設計很有特色，并且產(chǎn)品豐富、展示得當，給人的感覺(jué)是可信賴(lài)的。

　　需要說(shuō)明的是，由于食品自身品類(lèi)豐富、大多單價(jià)不高的特點(diǎn)，食品品牌往往要借助甚至依賴(lài)于零售企業(yè)品牌，也就是說(shuō)，消費者甚至不必去辨別哪個(gè)品牌好和壞，而是把信賴(lài)感直接而單純地給了店鋪。有家叫“戰國策”的茶葉店，它負責的是產(chǎn)品分裝和零售，我們可以把“戰國策”看作茶葉品牌，也可以看作茶葉店的品牌，而實(shí)際上，大多消費者還是傾向于后者。當然，更為切合實(shí)際的是店鋪品牌與產(chǎn)品品牌的有機結合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特產(chǎn)的專(zhuān)營(yíng)店。消費者的信賴(lài)來(lái)自這家店，同時(shí)也來(lái)自各地特產(chǎn)的品牌，實(shí)際上形成的是這樣的概念：“只有在這家買(mǎi)的各地特產(chǎn)才地道。”這就是零售品牌的作用了。

　　有句話(huà)叫“同行沒(méi)同利”，大家不要去相信某某食品容易做之類(lèi)的建議，而應該根據自身的特點(diǎn)，尤其實(shí)際經(jīng)驗和對市場(chǎng)的感悟來(lái)做項目選擇，只有適合你的項目才是最“容易做”的項目；還要注意所謂的成功案例，只可做參考啟發(fā)而不可照搬。任何企業(yè)或產(chǎn)品的成功或失敗都與起所處的市場(chǎng)環(huán)境有極大關(guān)系，我常常說(shuō)，李嘉誠發(fā)家的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不復存在了，我們只能學(xué)習他的經(jīng)營(yíng)精神，而不能學(xué)他的方法。世界上還有比食品行業(yè)的產(chǎn)品更豐富多樣的嗎？沒(méi)有了。這樣一個(gè)行業(yè)，不僅產(chǎn)品豐富多樣，而且千差萬(wàn)別，不可能有統一的“成功模式”。即便我們在以上標準的分類(lèi)前提下所做的探討，實(shí)際上也僅僅能夠作為一種啟發(fā)，對于具體企業(yè)和具體產(chǎn)品，還是需要有詳細的調查分析，才能制定真正適合的發(fā)展思路。