眾所周知，騾子是馬和驢交配的產(chǎn)物，拋卻繁殖能力的缺點(diǎn)不談，與馬和驢相比，騾子個(gè)頭高大，爆發(fā)力和耐力都更強，更適合干莊稼活，因此也更受到農民兄弟的喜愛(ài)。

　　騾子與馬、驢的區別在哪里？第一，種類(lèi)不同，它既不是馬也不是驢，而是完全區別于以上兩者的另一種大牲口。第二、名稱(chēng)不同，它叫騾子，而不是叫特種馬或者超級驢。第三，它集合馬與驢的優(yōu)點(diǎn)于一身。

　　您的產(chǎn)品能像騾子一樣嗎？

　　筆者從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)多年，常見(jiàn)許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時(shí)，張口“定位”，閉口“差異化”，一副專(zhuān)家學(xué)者的樣子，一套套看似無(wú)懈可擊的營(yíng)銷(xiāo)理論滔滔不絕的講出來(lái)，讓人肅然起敬。

　　沒(méi)有市場(chǎng)依據的理論，無(wú)異于華麗而無(wú)用的屠龍之術(shù)。

　　新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境的現狀是，一塊固有的市場(chǎng)被大大小小的競爭者無(wú)限細分，后來(lái)者扎入其中，試圖再擠出可以勉強容身的一絲縫隙。如果大家都是馬，就會(huì )分出黑馬、白馬、紅馬……，等最后來(lái)的一看，連淺灰色的名額都有人占了。賣(mài)點(diǎn)差異化，無(wú)非是一種感覺(jué)美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。

　　為什么不可以徹底跳出來(lái)，去做騾子呢？去做騾子，你就擁有了一塊廣闊的天地。

　　說(shuō)到這里，不可避免的又談到“品類(lèi)第一，品牌第二”的話(huà)題。

　　“品類(lèi)第一，品牌第二”大致有兩種情形，筆者嘗試闡述如下：

　　第一種情形，當企業(yè)已經(jīng)穩居行業(yè)老大的位置時(shí)，它的競爭對手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟，而是品類(lèi)以外的其它行業(yè)。據了解，九陽(yáng)豆漿機在行業(yè)內已經(jīng)達到70％以上的市場(chǎng)占有率，如果它繼續與其它豆漿機企業(yè)競爭的話(huà)，銷(xiāo)售增長(cháng)恐怕很難有大的提升，因為喝豆漿的就是固定那些人，即使全國所有喝豆漿的都用九陽(yáng)，也還只有30％，更何況這還是不可能的。

　　筆者認為，在這種情形下，作為行業(yè)老大的九陽(yáng)，就應擔負起引領(lǐng)、擴大整個(gè)行業(yè)的責任。時(shí)值“三鹿門(mén)”事件，更是千載難逢的良機，把喝牛奶的那些家伙們爭取過(guò)來(lái)，才是王道。

　　提起豆漿機，幾乎所有人都會(huì )想到九陽(yáng)，到了這份上，九陽(yáng)只需要保持適量廣告以免遺忘，余下的資源大可廣泛宣傳喝豆漿的好處，純公益，不需要提到“九陽(yáng)”這兩個(gè)字。消費者對這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的，接受了文中的觀(guān)點(diǎn)，好，去買(mǎi)豆漿機，買(mǎi)大品牌，選九陽(yáng)。

　　這就是“品類(lèi)第一，品牌第二”。任何人在接受品牌時(shí)，潛意識里都認為品牌賺走了他的錢(qián)，因此多少都有些抗拒心理。但是品類(lèi)是與利益無(wú)關(guān)的，小孩子跟你要果凍時(shí)，你十有八九給他買(mǎi)的是喜之郎，在餐飲場(chǎng)所點(diǎn)可樂(lè )時(shí)，你不需要說(shuō)品牌，通常給你送上來(lái)的就是可口可樂(lè )。因此，行業(yè)老大的責任不是圍剿小弟，而是擴大陣地。

　　第二種情形，當某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當當，好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車(chē)，而你是個(gè)后來(lái)者時(shí)，怎么辦？

　　創(chuàng )造新品類(lèi)——全新的產(chǎn)品形態(tài)與使用方法，使它與現有的任何產(chǎn)品劃清界限。

　　舉兩個(gè)例子，鳳保寧，天地磁。

　　鳳保寧是近幾年來(lái)蒙派操作的最成功的產(chǎn)品之一，據了解，曾創(chuàng )下過(guò)山東省月回款三千萬(wàn)的記錄。撇開(kāi)蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談，就產(chǎn)品本身，鳳保寧是一種不同于之前任何其它婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西，口服藥，洗劑，栓劑，全被它擊敗。就這樣，一根線(xiàn)，一個(gè)丸，一月回款三千萬(wàn)。

　　天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異，但近期同樣銷(xiāo)售火爆。在此之前，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)在脖子里掛個(gè)牌牌就能治心臟病的？隨著(zhù)全民健康意識的增強，都知道是藥三分毒，口服藥傷肝腎。不吃藥，不打針，不手術(shù)，只是掛個(gè)牌牌就能治心臟病，誰(shuí)不想試一試？

　　筆者是個(gè)醫藥人，深知很多醫藥操盤(pán)手最喜歡和最擅長(cháng)的就是玩概念，你方唱罷我登場(chǎng)，語(yǔ)不驚人死不休。炒作概念可以說(shuō)是醫藥保健品行業(yè)的潛規則，一度忽悠得眾多患者就像腦袋前方吊著(zhù)胡蘿卜的驢，心甘情愿言聽(tīng)計從。

　　新形勢下的市場(chǎng)正悄然改變，媒體監督，國家監管，消費者反忽悠能力大幅增長(cháng)，還像以前一樣靠單純炒作概念效果越來(lái)越差了，許多醫藥人不禁產(chǎn)生了困惑，是我提取概念的能力退步了，還是我跟不上市場(chǎng)更新的步伐了呢？

　　中國有句老話(huà)叫“眼見(jiàn)為實(shí)”，有沒(méi)有注意過(guò)，單一的usp理論以及差異化的賣(mài)點(diǎn)支撐所有這些差異，往往都是些看不見(jiàn)摸不著(zhù)的東西，都是在自說(shuō)自話(huà)。在整個(gè)行業(yè)信任危機出現之前的時(shí)候，患者就像小學(xué)生，你對他說(shuō)什么他就信什么，即使不太信，只要你拉兩個(gè)頭發(fā)花白，看起來(lái)不像壞人的老頭，然后給他們冠上諸如“中國××醫學(xué)研究院專(zhuān)家”之類(lèi)的名號，就足以使他們誠惶誠恐，聽(tīng)從教誨，那還想得起去驗證真偽?？啥啻问茯_，受傷以后，患者就成精了。他們相信眼見(jiàn)為實(shí)，他們相信口碑，相信自己的親身感受。理論的差異，就遠不如擺在眼前的形態(tài)差異更具沖擊力。

　　這就是騾子能夠橫沖直撞，屢戰屢勝的深層原因。

　　打造最貼近消費者需求，最具競爭力的騾子產(chǎn)品，讓那些五顏六色，長(cháng)腿短毛的毛驢們相互廝殺去吧。

　　這樣，在若干年后，當人們看到出人意料的后起之秀時(shí)，一定會(huì )異口同聲的說(shuō)：“看，沖出來(lái)一頭黑騾！”。