世事難測，尤其是預測未來(lái)。幸運的是，忠誠度與參與度這兩個(gè)考量指標，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者洞悉消費者心中的所思所想，更為重要的是，可以預測出在真實(shí)的商業(yè)世界里，消費者將會(huì )采取怎樣的行動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品的選擇還是在對待品牌的態(tài)度上。如果這些指標對營(yíng)銷(xiāo)者有所幫助，營(yíng)銷(xiāo)者可將之視為預測未來(lái)之水晶球的一個(gè)忠誠度和參與度版本——或者一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預警系統。若這些指標配置適當，通常會(huì )在重大市場(chǎng)變化發(fā)生前的12或18個(gè)月，并在焦點(diǎn)小組調查或傳統市場(chǎng)研究開(kāi)展之前，就可以衡量出未來(lái)消費價(jià)值觀(guān)的取向、速度和強度。以下是對2009年品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗產(chǎn)生直接影響的九大主要趨勢：

　　1.價(jià)格至關(guān)重要。由于金融壓力以及對經(jīng)濟缺乏信心，消費者在開(kāi)銷(xiāo)方面將繼續表現得非常保守。但無(wú)論消費者收入多少，無(wú)論他們的可自由支配收入有多少，他們仍然希望被視為“聰明的購物者”。在2009年，這一稱(chēng)謂與其說(shuō)與財務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說(shuō)更具有經(jīng)濟意義上的必要性。就目前的經(jīng)濟指標而言尤其如此，消費者對之前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進(jìn)一步惡化。經(jīng)濟急劇下滑將使品牌無(wú)法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀(guān)，當然，具有較低、更低和最低價(jià)格的品牌除外。

　　2.差異化、意義和附加值更為重要。營(yíng)銷(xiāo)者將需要確保其品牌確實(shí)表達著(zhù)消費者心中看重的某些東西。品牌認知作為一種有意義的市場(chǎng)力量早已過(guò)時(shí)?，F在，差異化對成功——也即銷(xiāo)售和盈利能力而言至關(guān)重要。主要依賴(lài)“口碑”促銷(xiāo)術(shù)的人將很快發(fā)現，他們正在其消費者群體中間創(chuàng )建一種持久的觀(guān)念，即：只有價(jià)格（或減價(jià)）才能將其產(chǎn)品從競爭中區分開(kāi)來(lái)。如果你一直堅持做到這一點(diǎn)，而且做得足夠好，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是一個(gè)“品牌”，而將會(huì )被視為一個(gè)“產(chǎn)品類(lèi)別定位器”，僅此而已。

　　3.消費者參與不是時(shí)尚，而是一種品牌目標。事實(shí)已經(jīng)證實(shí)，真正的消費者參與和積極的消費行為是有關(guān)聯(lián)的。消費者參與度應該能夠通過(guò)消費者的反應來(lái)確定：它是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)或媒介計劃的目標，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)（一個(gè)品牌被認為滿(mǎn)足甚至超越消費者對其產(chǎn)品的期望值）。營(yíng)銷(xiāo)者將意識到，如果他們繼續用過(guò)時(shí)的消費者態(tài)度模型來(lái)衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營(yíng)銷(xiāo)者將開(kāi)始接受一個(gè)事實(shí)，即存在四種參與方法，包括：平臺（電視、互聯(lián)網(wǎng)）；情景（節目，網(wǎng)頁(yè)）；消息（廣告或傳播/溝通），以及體驗（商店/活動(dòng)）。但是，他們的目標只有一個(gè)：品牌參與度。

　　4.媒介策劃將更具創(chuàng )新性和雙向性，并更加注重消費者接觸點(diǎn)。媒介策劃者仍將媒體接觸點(diǎn)劃分為“線(xiàn)上接觸點(diǎn)”、“線(xiàn)下接觸點(diǎn)”和“新接觸點(diǎn)”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個(gè)接觸點(diǎn)將能最好地增強品牌價(jià)值？品牌+媒介的等式在哪里能促成真正的消費者參與？只有在該媒介計劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實(shí)的情況下，才會(huì )產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新將變得完全一樣，如出一轍。對消費者而言，移動(dòng)設備正日益成為越來(lái)越重要的接觸點(diǎn)；而且在2009年，移動(dòng)設備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉變的起點(diǎn)。電話(huà)位置感知軟件應給移動(dòng)媒體帶來(lái)啟迪，從而有望使促銷(xiāo)禮券隨IP多媒體系統一道出現，并為衡量營(yíng)銷(xiāo)投資回報率尋找更大的尺度。營(yíng)銷(xiāo)預算轉移到網(wǎng)絡(luò )上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò )在參與度方面將變得更加投入，以幫助營(yíng)銷(xiāo)者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報。

　　5.你的品牌夠“綠”嗎？僅僅擁有環(huán)保意識并不是營(yíng)銷(xiāo)者在2009年的一個(gè)選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來(lái)可持續發(fā)展的方式定位其產(chǎn)品的方法。但是，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務(wù)而努力投身環(huán)保運動(dòng)，持懷疑態(tài)度的消費者也將越來(lái)越多。大多數消費者此前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些承諾，并開(kāi)始要求企業(yè)提供相關(guān)證據并證實(shí)其真實(shí)性。和過(guò)去相比，將更有必要對其真實(shí)性以及消費者認為該品牌能真正達到的綠色程度作出衡量。進(jìn)行這類(lèi)衡量將提供這樣的洞察力和戰略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng )造附加值、提高消費者參與度以及最終的底線(xiàn)——盈利能力。

　　6.品牌將需要確定并利用新的價(jià)值。值得高興的是，在營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現對消費者而言將更為重要的趨勢和價(jià)值之前數月，忠誠度和參與度指標就能確定這些趨勢和價(jià)值?？纯次覀冊谖覀兊摹禕randKeys客戶(hù)忠誠度和參與度指標》中衡量的60個(gè)類(lèi)別和近500個(gè)品牌，例如，我們發(fā)現，“定制化”對產(chǎn)品和服務(wù)的參與度、采用率和忠誠度的平均貢獻率目前為18％.這一數值是1997年首次衡量時(shí)的5倍。請關(guān)注“客戶(hù)定制”——忠誠度價(jià)值的最新表現形式，將其本身融入到幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別之中——這將是營(yíng)銷(xiāo)者予以特別關(guān)注的事情。

　　7.行為將最終戰勝態(tài)度。更多的營(yíng)銷(xiāo)者將開(kāi)始意識到，“認識你”并不一定要“買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)”（或者，在這個(gè)問(wèn)題上，甚至并不一定要“喜歡你”）。品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費者行為指標。企業(yè)將通過(guò)對做出行為的消費者細分群體進(jìn)行識別，來(lái)協(xié)同增強品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播/溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的效力和效率。

　　8.消費者的期望值將繼續增長(cháng)。現在，鮮有品牌能夠跟上消費者的期望值。消費者每天都采用和吸收最新的技術(shù)和創(chuàng )新，進(jìn)而渴望更多的新技術(shù)和創(chuàng )新。2009年，期待更聰明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì )通過(guò)最新確定的價(jià)值觀(guān)（如客戶(hù)定制），運用越來(lái)越多的高科技系統來(lái)確定和資本化運作未滿(mǎn)足的消費者期望值。這一方法將幫助他們將自身的品牌與競爭者區分開(kāi)來(lái)，而且品牌一致的接觸點(diǎn)（如移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）將在滿(mǎn)足和管理消費者期望值方面發(fā)揮主要作用。

　　9.為你的品牌和客戶(hù)創(chuàng )造簡(jiǎn)單的生活。營(yíng)銷(xiāo)家H.D.Thoreau曾預言，即將到來(lái)的2009年的第九個(gè)、同時(shí)也是最后一個(gè)趨勢就是“簡(jiǎn)化，再簡(jiǎn)化”。事實(shí)上，消費者正在尋求的、正在需要的，就是簡(jiǎn)單化。在某些類(lèi)別中，這一點(diǎn)表現得尤為強烈，如手機方案、搜索引擎和洗衣粉。誰(shuí)沒(méi)想過(guò)更換手機運營(yíng)商，并抱怨要在兩個(gè)復雜的方案之間進(jìn)行比較？在網(wǎng)絡(luò )旅游站點(diǎn)上，簡(jiǎn)單化也表現為一種確定行程規劃的驅動(dòng)器。盡管競爭已經(jīng)升溫，但各品牌卻依然繼續在價(jià)格上進(jìn)行競爭，而不是在能夠產(chǎn)生積極消費行為的措施——簡(jiǎn)單化——上展開(kāi)競爭。

　　未來(lái)可能與過(guò)去不一樣，但是各品牌能夠非常確定的一點(diǎn)是，未來(lái)將為營(yíng)銷(xiāo)者展現一個(gè)更為艱難的時(shí)期。然而，掌握了忠誠度指標的營(yíng)銷(xiāo)者和策劃師將能夠成功應對在其辦公室必然出現的趨勢。而且這樣做將讓他們既成為2009年的先知，又成為2009年的贏(yíng)家。