在一家超市中，人們發(fā)現了一個(gè)特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話(huà)，而是一直被商家所津津樂(lè )道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì )囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布。而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì )順手購買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒，這個(gè)發(fā)現為商家帶來(lái)了大量的利潤，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數據中，發(fā)現啤酒和尿布銷(xiāo)售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？

　　好商品？壞商品？

　　什么是好商品，什么是壞商品，這是零售業(yè)的首要問(wèn)題。國內零售企業(yè)在總結經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，總是說(shuō)要找到好商品，剔除壞商品，經(jīng)營(yíng)狀況不好，罪魁禍首是找不到好商品。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多商店的管理人員，什么是好商品，幾乎所有的回答都是：好商品就是銷(xiāo)售好的商品。

　　僅僅銷(xiāo)售好，就是好商品，可以看出我們國內零售業(yè)對于現代零售理解上存在的巨大差距。

　　假如一種啤酒銷(xiāo)售量很好，按照一般采購人員的理解，應該是好商品，但是這個(gè)商品的毛利率很低，門(mén)店賣(mài)一瓶只賺2毛錢(qián)，每天賣(mài)100箱，商店也只賺480元，獲利不高，它是好商品么？

　　一種進(jìn)口葡萄酒毛利率很好，達到了30％，賣(mài)一瓶可以賺到150元，應該是好商品了吧？可是這個(gè)商品的周轉速度很慢，只有春節、中秋才會(huì )賣(mài)上一兩瓶，并且占用了大量的資金，商店獲利也很慢，它是好商品么？

　　假如一種碳酸飲料周轉率很高，三天周轉一次，應該是好商品了吧？但是這個(gè)碳酸飲料占貨架排面、庫房面積很大，是其他商品的好幾倍，管理費用比其他商品高，它是好商品么？

　　上面這些商品似乎都不是好商品，那么什么是好商品？

　　我們先來(lái)看看什么是壞商品。

　　比如某超市的蔬菜柜臺商品銷(xiāo)售數量上不去，銷(xiāo)售金額每天只有數百塊錢(qián)，卻占據了大量的貨架資源，這些商品當然是壞商品。

　　這些壞商品銷(xiāo)售狀況一直上不去，費時(shí)費力，干脆淘汰掉算了，可以節省一些貨架資源，多擺放一些好商品，但是淘汰后，發(fā)現其他商品銷(xiāo)售額也莫名其妙地下降了，難道這些商品不是壞商品？

　　有一種豆制品毛利很低，甚至經(jīng)常出現負毛利銷(xiāo)售，給商店帶來(lái)了利潤方面的損失，應該盡快淘汰出局，但是淘汰后很多老客戶(hù)在門(mén)店里看不到了，難道這些商品也不是壞商品？

　　某超市有一些黃油、奶酪商品銷(xiāo)售狀況不好，剔除后卻發(fā)現門(mén)店少了一些高端客戶(hù)，葡萄酒的銷(xiāo)量也在下降，難道這些商品也不是壞商品？

　　看來(lái)評估商品“好壞”的標準不是一件簡(jiǎn)單的事情。

　　其實(shí)商品在賣(mài)場(chǎng)中的作用也是如此。

　　當今商品在賣(mài)場(chǎng)中所起的作用非常復雜，僅僅從銷(xiāo)售額、商品數量、毛利率幾個(gè)單獨指標對商品進(jìn)行衡量是不夠的，要根據商品在賣(mài)場(chǎng)中所起的不同作用，進(jìn)行不同側重點(diǎn)的全面評估。

　　商品之間的配合作用

　　為了全面評估商品在賣(mài)場(chǎng)中的作用，零售業(yè)目前采用了商品重要度PSI（Product Significance Index）這一指標。一般來(lái)說(shuō)，商品重要度PSI指標可以由商品的多種表現進(jìn)行多方面評估。

　　比如，某超市的三年陳和酒主要作用是走銷(xiāo)量，以高周轉率、大銷(xiāo)售量帶動(dòng)人氣，因此商品銷(xiāo)售量、商品周轉率、人氣度是主要考核指標，而毛利率、毛利額不應該是主要考核指標。

　　某品牌進(jìn)口葡萄酒在超市的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點(diǎn)指標是銷(xiāo)售額、毛利額、毛利率，而不是銷(xiāo)售量、人氣度、周轉率。

　　比如，某規格的華夏干紅被選中作為DM促銷(xiāo)商品，因此該葡萄酒的主要指標應該是人氣度、銷(xiāo)售量、商品周轉率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標。

　　又如某規格的桶裝食用油，其主要作用是通過(guò)低價(jià)形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買(mǎi)，因此該桶裝食用油的主要考核指標是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷(xiāo)售量，而不是其他指標。

　　上述指標不是一成不變的，可以根據不同的季節、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)行分配，以適應不同的情況。

　　比如某個(gè)規格的金帝巧克力，我們可以考慮三個(gè)指標：毛利額、銷(xiāo)售額、周轉率，在不同的季節我們可以將三個(gè)指標作不同的側重，在平時(shí)將毛利額 ： 銷(xiāo)售量 ： 周轉率三個(gè)指標的比例分配為4：1：1，將毛利額作為最重要的指標；在情人節則將毛利額 ： 銷(xiāo)售量 ： 周轉率定位為1：3：1，將銷(xiāo)售量作為第一需要考慮的因素，這時(shí)應該對巧克力商品進(jìn)行促銷(xiāo)，確保銷(xiāo)售計劃的完成。

　　這樣大家應該明白了吧，沒(méi)有絕對的好商品，也沒(méi)有絕對的壞商品，每個(gè)商品在賣(mài)場(chǎng)中承擔的作用是不一致的，只要商品發(fā)揮了預期的作用，就可以認為這個(gè)商品是好商品。

　　明白了這些后，我們再舉例說(shuō)明商品的作用。某品牌啤酒在短時(shí)間完成了“跑量”的作用，就是好商品。

　　“散裝雞蛋”完成了“聚客”的作用，吸引了大批客戶(hù)進(jìn)入門(mén)店，就是好商品。

　　甚至有一種188元的國產(chǎn)葡萄酒基本“不走銷(xiāo)量”，但是起到了“陪襯人”的作用。由于自身的性?xún)r(jià)比不合理，烘托了同一貨架128元葡萄酒性?xún)r(jià)比的合理，商品本身做出了犧牲，使得128元的葡萄酒銷(xiāo)售量保持穩定，這個(gè)葡萄酒也是好商品。

　　任何一種商品在賣(mài)場(chǎng)中沒(méi)有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就不是好商品。

　　從上面所講的實(shí)例，我們現在也明白了吧，不同的商品作用是不同的，商店中的商品相互作用不同，商品之間相互配合，使門(mén)店達到客戶(hù)滿(mǎn)意、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持續、業(yè)績(jì)增長(cháng)的目的。

　　現實(shí)中并不存在這樣的商店，商店里所有商品作用都是一樣的，都是“好商品”，都是“毛利商品”。

　　門(mén)店缺貨的關(guān)聯(lián)損失

　　從某種意義上講，門(mén)店商品缺貨造成的損失是難以估量的，美國便利店信息雜志的一項調查顯示，如果客戶(hù)在某個(gè)門(mén)店三四次沒(méi)有買(mǎi)到自己需要的商品，這個(gè)客戶(hù)就不會(huì )再來(lái)這家門(mén)店購物，這時(shí)客戶(hù)會(huì )轉向另外的門(mén)店購物，門(mén)店就會(huì )損失這個(gè)客戶(hù)。

　　造成門(mén)店缺貨的因素很多，在這里不作闡述，我們重點(diǎn)講述計算門(mén)店缺貨損失的方法。

　　常規計算缺貨的方法是，按照某商品日平均銷(xiāo)售量，計算門(mén)店的庫存為零時(shí)損失的缺貨天數、商品損失銷(xiāo)售數量、損失銷(xiāo)售金額等。

　　我們在前面一再談過(guò)，商品在門(mén)店表現往往不是一個(gè)單獨的個(gè)體，一個(gè)商品的銷(xiāo)售會(huì )影響到其他商品的銷(xiāo)售。

　　同樣，一個(gè)商品的缺貨會(huì )帶來(lái)其他商品銷(xiāo)售機會(huì )的缺失。因此，如果我們采取商品關(guān)聯(lián)度對門(mén)店缺貨進(jìn)行詳細分析，會(huì )發(fā)現問(wèn)題可能比我們看到的還要復雜，門(mén)店缺貨造成的后果往往更嚴重。

　　比如，有些商品之間是有A必須有B的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，兩個(gè)商品之間有很強的共存關(guān)系，如果A商品缺貨，則客戶(hù)也不會(huì )購買(mǎi)B商品。

　　這種情況在超市、賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)?？梢钥吹?，尤其是對于一些購物時(shí)間比較緊張的客戶(hù)，如果發(fā)現門(mén)店某樣目標商品缺貨，這些客戶(hù)會(huì )立刻選擇到另一家門(mén)店購買(mǎi)，而不會(huì )在這家購買(mǎi)一些商品，到另外一家門(mén)店購買(mǎi)另外一些商品。

　　因此在這種具有強關(guān)聯(lián)的商品發(fā)生缺貨時(shí)，造成的商品銷(xiāo)售損失絕不僅僅是某個(gè)商品的銷(xiāo)售損失，而要與關(guān)聯(lián)商品一同計算，才可以真正全面地評估缺貨給門(mén)店造成的損失。