四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔起了社會(huì )責任，投入到抗震救災當中。這是一個(gè)悲慘的災難現場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì )責任的考場(chǎng)

    這并不是一個(gè)需要避諱的話(huà)題，在承擔社會(huì )責任的同時(shí)，企業(yè)的商業(yè)計劃也會(huì )從中獲益。

    作為一個(gè)商業(yè)組織，企業(yè)不會(huì )因為挺身而出承擔社會(huì )責任而遭受不公正待遇；也不會(huì )因為其商業(yè)計劃會(huì )從承擔社會(huì )責任中受益而備受指責。

    人們關(guān)注的是，企業(yè)是否能夠真誠地、慷慨地將社會(huì )責任與自己的命運緊緊地聯(lián)系在一起。

    四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間勇敢地承擔起了社會(huì )責任，投入到抗震救災當中。這是一個(gè)悲慘的災難現場(chǎng)，更是一個(gè)企業(yè)趕考社會(huì )責任的考場(chǎng)。

    企業(yè)的社會(huì )責任感，前所未有地以透明的方式展現在利益相關(guān)方面前，包括合作伙伴、員工、消費者、投資者。

    CSR的關(guān)鍵時(shí)刻

    根據5月22日新浪網(wǎng)的不完全統計，國內企業(yè)的累計捐贈已達到了160.09億元人民幣。其中，中海油（5億元）、中煙（3.39億元）、中國移動(dòng)（2.86億元）及國家電網(wǎng)（2.1億元）等名列前茅，中國網(wǎng)通物資及現金總計1.41億元；日照鋼鐵、榮程鋼鐵、加多寶等多個(gè)民營(yíng)企業(yè)捐款額也達到了1億元。

    盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對社會(huì )責任承擔的力度，但對于更多的利益相關(guān)者而言，捐贈行為本身已經(jīng)開(kāi)始成為他們評判企業(yè)是否樂(lè )于履行社會(huì )責任的重要標準。

    對于那些常年活躍在公眾視線(xiàn)中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關(guān)注。

    一份動(dòng)態(tài)民間統計數字透露，個(gè)人捐款在1000萬(wàn)到3000萬(wàn)元之間的也有20人左右，其中絕大部分是來(lái)自企業(yè)界。

    “亞洲首富”李嘉誠、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹(shù)豪等；還有平日里很少高調出現的杭州道遠化纖集團裘德道夫婦、香港震雄注塑機主席蔣震等等。

    “富人應該為他的無(wú)窮財富而感激。在有生之年，當他們支配這筆財富時(shí)，應該多做一些捐贈活動(dòng)，這樣社會(huì )上的其他人就可以長(cháng)期從中獲益，而他們自身的生命價(jià)值也會(huì )因此而得到升華。”一個(gè)世紀以前，美國鋼鐵大王安德魯?？▋然驮凇敦敻坏母Ｒ簟防镞@樣寫(xiě)道。無(wú)疑，這些企業(yè)家正在親身實(shí)踐著(zhù)上述理念。

    從胡潤團隊5月20日統計的數據看，《2007胡潤百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向災區捐款，總捐款數額目前高達8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元。“這僅是地震后第一個(gè)星期的捐款數額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規模的群體慈善行為，反應之迅捷令人驚嘆。”胡潤說(shuō)。

    盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對自己的捐贈行為有清晰的商業(yè)目標，但這些慷慨的慈善行為，會(huì )很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公關(guān)全球CEO Marcia Silverman說(shuō)：“社會(huì )責任并不是簡(jiǎn)單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀，一個(gè)明智的商業(yè)計劃中，企業(yè)社會(huì )責任也是不可或缺的。”

    “盡管可能并不一定是刻意而為之，但對消費品企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，他們在重要時(shí)刻及時(shí)履行社會(huì )責任，必定會(huì )對品牌塑造有利。”“在非常時(shí)期，企業(yè)以及知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會(huì )更加吸引人們的視線(xiàn)。” 復旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇教授說(shuō)。[next]

    管理流程受考驗

    《第一財經(jīng)日報》5月22日曾報道，地震發(fā)生一周后，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現金捐款中，排行倒數第二（倒數第一是無(wú)償進(jìn)行了難以列數的藥品支援的醫藥行業(yè)）。

    專(zhuān)家認為，捐贈款項與企業(yè)身份的匹配、捐贈的時(shí)點(diǎn)、總額、流程與方式，在某種程度上可體現企業(yè)對于突發(fā)事件的判斷能力和判斷經(jīng)驗。一個(gè)現實(shí)的情況是，不少企業(yè)根據災情，迅速作出了追加捐贈的決定。

    一些網(wǎng)民指出，不能逼迫企業(yè)捐款，否則會(huì )提高標準，使得企業(yè)“不敢”捐款。但蘇勇教授對此進(jìn)行了剖析。他表示，作為最受尊敬的企業(yè)，企業(yè)的表現應該與其一貫提倡的社會(huì )責任緊密結合，而不是簡(jiǎn)單處理，傷害公眾的感情。“不是逼迫企業(yè)要捐贈多少，但捐贈的時(shí)候必須要考慮到對社會(huì )所帶來(lái)的一些衍生作用。”蘇勇說(shuō)。

    而一些外資公司也因為在處理捐贈和商業(yè)利益的時(shí)候缺乏謹慎處理和實(shí)時(shí)跟進(jìn)，遭到了公眾的抵制。部分網(wǎng)友甚至將捐款額度較少的外資企業(yè)羅列了一番，并取名為外資“鐵公雞”。

    中國人民大學(xué)法學(xué)院劉俊海教授說(shuō)：“我個(gè)人認為，攫取壟斷利潤、暴利的行業(yè)捐款要高于競爭充分且利潤較少的行業(yè)捐款；大公司要比小公司捐多一些，這符合常理。”

    “捐款額和捐款速度是我非常關(guān)心的。”一位證券公司的人士告訴記者，“從某種角度而言，這說(shuō)明企業(yè)對社會(huì )責任的態(tài)度。”

    不過(guò)，公司的捐款流程，有時(shí)會(huì )取決于企業(yè)對突發(fā)情況的反應速度。

    作為最早的大額捐款的跨國公司之一，GE的經(jīng)驗或可借鑒。當GE中國將災情迅速匯報給美國總部，董事長(cháng)兼CEO伊梅爾特很快了解到相關(guān)的情況，而公司下屬的基金會(huì )也在第一時(shí)間對災難的嚴重程度進(jìn)行了評估，5月14日時(shí)，GE就宣布了捐贈1400萬(wàn)元人民幣的消息。

    雖然也要通過(guò)公司基金會(huì )的審核，但BP公司的流程也相當快， 5月13日，BP通過(guò)紅十字會(huì )捐款130萬(wàn)元。隨著(zhù)對災情的進(jìn)一步了解，一周后，BP決定追加捐款130萬(wàn)美元，約910萬(wàn)元人民幣。

    “這一做法屬于特別案例，”在公司工作了19年的員工趙元恒感慨道， “后續捐款是采取了反向操作方法：先辦事，再審批。更重要的是，媒體及時(shí)、透明的報道，讓BP基金會(huì )及公司總部對災情有足夠的了解，幫助加快了審批程序。”這也是他第一次看到公司這樣處理緊急的捐助。

    向利益相關(guān)方明確表達自己的捐助情況也是企業(yè)在履行社會(huì )責任時(shí)必不可少的環(huán)節。在災難面前，企業(yè)必須通過(guò)有效渠道適時(shí)宣布捐贈消息，這樣才能夠將信息傳遞給關(guān)注其利益的相關(guān)方。

    此前，寶潔公司就曾被質(zhì)疑取得巨大商業(yè)利益而不關(guān)心社會(huì )責任，而實(shí)際上，寶潔已經(jīng)為賑災做出了相當多的努力。[next]

    利益相關(guān)者關(guān)注企業(yè)捐贈

    蘇勇說(shuō)道：“企業(yè)有經(jīng)濟保障，人們就會(huì )期待他們更多的捐贈。因此，無(wú)論是商業(yè)行為還是社會(huì )行為，不管主觀(guān)還是客觀(guān)，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖的言行，都會(huì )影響到他的合作伙伴、員工、消費者和投資者。”

    《第一財經(jīng)日報》的不完全記錄也顯示，一些捐款較多的國內外企業(yè)，在中國的營(yíng)收頗佳。

    2007年，安利在華銷(xiāo)售額為18億美元，GE于2005年的中國營(yíng)業(yè)額已達50億美元，跨國公司中慷慨解囊的三星集團，去年中國銷(xiāo)售額為357億美元，2006年其全球銷(xiāo)售額是600多億美元。

    同樣，諾基亞（中國）的收入高達64億歐元，耐克2008年在華銷(xiāo)售目標是10億美元。

    國內企業(yè)中，三一集團和碧桂園的去年凈利潤各為40億元人民幣左右，寶鋼股份和中國移動(dòng)的去年凈利甚至高達193億元和870億元左右。

    中海油集團發(fā)言人劉俊山就向《第一財經(jīng)日報》說(shuō)到，“經(jīng)濟實(shí)力”是中海油可以掏出5億元的原因之一。

    中聯(lián)重科董秘李建達告訴記者，國家給了公司很多稅收優(yōu)惠政策，即便從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)也應該回報社會(huì )。

    因此，全國波瀾壯闊的這輪捐贈活動(dòng)，不經(jīng)意間成為企業(yè)在利益相關(guān)方面前展現自己社會(huì )責任感的絕佳機會(huì )。

    一位不愿意透露姓名的人士告訴記者，他很留意寶鋼股份的捐款，寶鋼股份是他所在企業(yè)的一個(gè)參股方。他特別指出，“寶鋼股份目前捐款1000多萬(wàn)元，但據了解，未來(lái)還可能增加。”這位人士補充道，寶鋼股份可能還在權衡如何走賬，“但我想，走賬應該不是什么問(wèn)題，主要看企業(yè)的主觀(guān)能動(dòng)性。”

    投資者們也對企業(yè)捐贈給予了熱情的掌聲。一位基金經(jīng)理說(shuō)道，他非常支持上市公司捐款，只要數額適當。

    在資本市場(chǎng)錘煉十多年的資深人士謝先生也表示，他自己投資的上市公司，超出限額之外的話(huà)，如果可以公告或者股東大會(huì )表決，會(huì )更好一些。

    而有些上市企業(yè)在捐款方式上更加謹慎一些。申能股份的內部人士向記者透露，這次捐款是申能集團的行為，股份公司沒(méi)有參與，不過(guò)職工捐款非常踴躍。

    財富證券的分析師告訴記者，2006年到2008年之間，上市公司因股改和增發(fā)等獲得了很多收益，他個(gè)人很欣賞在地震期間積極捐款捐物的企業(yè)，“但也希望他們不要過(guò)火，盡力而為就行。”

    當寶潔被外界指責捐款不夠時(shí)，一位遠在國外的寶潔員工說(shuō)，她著(zhù)急地向公司詢(xún)問(wèn)，企業(yè)內部發(fā)生了什么事情，并且很希望企業(yè)能在公司網(wǎng)站上公布更多的捐款信息。一位寶潔成都職員也自發(fā)地將寶潔這些天來(lái)所有不為外界知道的物品捐贈，以清單方式貼在一個(gè)論壇中。

    從公眾和消費者的角度而言，企業(yè)的捐贈行為更是在他們心中“稱(chēng)出了分量”，甚少在公開(kāi)場(chǎng)合露面的加多寶集團捐出1億元人民幣后，不少銷(xiāo)售終端的 “王老吉”飲料銷(xiāo)售一空，消費者希望以購買(mǎi)其產(chǎn)品達到“感謝”的目的。

    對于慷慨捐贈的國內企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢(qián)到工商，手機還是用移動(dòng)，買(mǎi)電器到蘇寧，挑選步步高DVD，購平安保險，用修正牌藥，上網(wǎng)玩QQ，運動(dòng)服裝穿李寧，電腦用聯(lián)想，洗衣用海爾，空調開(kāi)美的，駕吉利車(chē)……”

    Marcia Silverman說(shuō)，不要忽視消費者的強大力量。“在Google上搜索一下，或花少許時(shí)間瀏覽一下相關(guān)網(wǎng)站，任何人都可以知道一個(gè)公司正在做什么，他的企業(yè)公民形象是好還是壞。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立強大的品牌力量獲取利潤，當這些收入再次投資到CSR時(shí)，則會(huì )產(chǎn)生出更多的收益。”