捐款1億元！18日晚，廣東加多寶集團代表手持9位數字的捐款支票，亮相央視抗震救災募捐晚會(huì )，一夜間“紅罐王老吉”隨電視和網(wǎng)絡(luò )紅透全中國。

    國際權威調研機構AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數據顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，成為中國市場(chǎng)第一名。

    低調耕耘市場(chǎng)13年的加多寶，是如何成為中國市場(chǎng)“第一罐”的？

    50億銷(xiāo)售躋身“第一罐”

    捐出1億元善款，一直隱身于公眾媒體之外的廣東加多寶集團（下稱(chēng)“加多寶”），外界紛紛猜測其是何方神圣。

    但行內人士非常清楚，加多寶和旗下產(chǎn)品紅罐王老吉，是中國飲料業(yè)界公認的“隱形富豪”。

    雖然紅罐王老吉為國人所熟悉，但很多人還是被2007年50億元的銷(xiāo)售額嚇了一跳。而港資背景的加多寶作為紅罐王老吉的生產(chǎn)商，一直低調隱身幕后，公眾更無(wú)從了解。

    一次慷慨的捐贈，令加多寶這匹中國飲料業(yè)的黑馬首次浮出水面。

    《第一財經(jīng)日報》記者翻閱行業(yè)資料，發(fā)現加多寶已經(jīng)穩居國內飲料業(yè)領(lǐng)導品牌。尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數據顯示， 2007年下半年，王老吉在國內罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越在中國飲料市場(chǎng)上眾碳酸飲料品牌。與此同時(shí)，今年3月國家統計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數據表明，王老吉獲得“2007年度全國罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”的稱(chēng)號。

    這意味著(zhù)，進(jìn)入市場(chǎng)僅僅13年的紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，成為中國市場(chǎng)“第一罐”。

    憑一罐涼茶，沖破“兩樂(lè )”強大的包圍圈，加多寶的故事顯然多了傳奇的色彩。

    “加多寶做紅罐王老吉并非一帆風(fēng)順，因為涉及到傳統品牌‘王老吉’的商標權問(wèn)題，目前加多寶向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權。”行內知情人稱(chēng)，目前加多寶與王老吉藥業(yè)分別在罐裝和盒裝王老吉產(chǎn)品上分權而治。

    加多寶的成功，2003年是一個(gè)重要的節點(diǎn)。當時(shí)，加多寶經(jīng)營(yíng)了7年的紅罐王老吉，表面上活得很不錯——在廣東、浙南地區銷(xiāo)量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續幾年維持在1億多元。

    但在“兩樂(lè )”、康師傅、統一等數十億元銷(xiāo)售的強大對手之下，加多寶掌門(mén)人看到企業(yè)可持續發(fā)展的障礙。[next]

    獨門(mén)法寶“預防上火”

    當時(shí)名氣并不大的成美營(yíng)銷(xiāo)，是加多寶品牌塑造的功臣。

    21日，成美營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理耿一誠接受本報記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，依靠定位理論確定“預防上火”的品牌定位，是成就加多寶今日成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

    “當時(shí)加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)，是想在贊助2004年雅典奧運會(huì )前拍一條氣勢磅礴的廣告大片。”耿一誠稱(chēng)，從加多寶原來(lái)的理解，贊助奧運——大投入的廣告——拉動(dòng)銷(xiāo)售，國際飲料大品牌似乎都是這樣成功的。

    但是成美看到王老吉最大的風(fēng)險：紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”的定位之間搖擺了7年！

    有行業(yè)觀(guān)察家也提醒，王老吉的成功有一定的僥幸成分，一方面原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著(zhù)許多市場(chǎng)空白；內在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個(gè)位置。“在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？”

    剖析當時(shí)的王老吉，兩個(gè)重點(diǎn)銷(xiāo)售區域品牌定位潛藏風(fēng)險。在廣東區域，紅罐王老吉擁有“涼茶始祖”王老吉的品牌，但受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

    而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將紅罐王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(cháng)期飲用的禁忌。但是該地區強調消費潮流，市場(chǎng)忠誠度不高。“當年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，幾乎在一夜之間丟失全部市場(chǎng)。”

    紅罐王老吉在“涼茶”和“飲料”之間作一個(gè)抉擇，是加多寶和成美營(yíng)銷(xiāo)當時(shí)最困惑的問(wèn)題。假如定位做飲料，雖然產(chǎn)品適應范圍更廣，但是以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料強敵如林。定位做涼茶，王老吉有新品類(lèi)區隔的優(yōu)勢，可是產(chǎn)品適應面相對太窄，存在可持續發(fā)展上的一定風(fēng)險。

    “圍繞著(zhù)消費者為什么要買(mǎi)王老吉，加多寶進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調查和行業(yè)分析，發(fā)現‘預防上火’是消費者購買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機。”耿一誠稱(chēng)。此后，加多寶和成美營(yíng)銷(xiāo)又通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談等市場(chǎng)研究了解到，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”已經(jīng)在全國各地深入人心。“這恰恰符合加多寶對‘進(jìn)軍全國市場(chǎng)’的期望。而當時(shí)加多寶高層也堅定了信心，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

    耿一誠稱(chēng)，“食字號”的紅罐王老吉敲定東方功能飲料的定位后，發(fā)現一個(gè)個(gè)難題都迎刃而解。首先確立紅罐王老吉和可樂(lè )、茶、水、果汁等純飲料競爭對手區分開(kāi)來(lái)，回避與其的正面沖突。

    其次是解決口味的問(wèn)題。“紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，是一個(gè)較大的障礙。但當‘預防上火’的功能性定下來(lái)后，適度的中藥味反而順理成章地變成一個(gè)生招牌。”

    此外，由于紅罐王老吉用的是中藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，3.5元的定價(jià)在飲料業(yè)中并不占優(yōu)勢。“功能飲料的定位確立后，令王老吉3.5元的零售價(jià)獲得一個(gè)強力的支持點(diǎn)。”

    “‘怕上火，喝王老吉’的廣告語(yǔ)，強調直觀(guān)體現產(chǎn)品定位，一定程度上防止了市場(chǎng)上對紅罐王老吉這種東方功能飲料的概念抄襲。”耿一誠稱(chēng)，雖然2003年碰上全國性的“非典”，但是加多寶當年1000萬(wàn)元的廣告投入猛增到4000萬(wàn)元。而2004年更加碼到1億元，并在廣告招標中突圍而出，拿下央視黃金時(shí)段廣告位。

    加多寶紅罐王老吉的銷(xiāo)售額從2003年1.8億元一下子飛躍至6億元。接下來(lái)銷(xiāo)售額更以150％、66%、40％的速度一級級往上跳：2004年銷(xiāo)售額15億元，2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元，2006年銷(xiāo)量達到了35億元，2007年銷(xiāo)量50億元。[next]

    欲做飲料業(yè)的“格力”

    “康師傅、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、王老吉，是國內飲料業(yè)界公認的渠道之王。”國內飲料業(yè)界資深人士稱(chēng)，巨頭們成功的共同點(diǎn)是對終端的強大控制力。

    “紅罐王老吉在全國各地一、二、三線(xiàn)城市，大街小巷分布著(zhù)龐大的‘理貨員’隊伍。這些銷(xiāo)售員直屬加多寶派遣，擔當的是所有層次的批發(fā)商與市場(chǎng)終端的聯(lián)絡(luò )。”耿一誠稱(chēng)，由于有強大的理貨員隊伍的監督，飲料和其他快速消費品在渠道中往往遇到“竄貨”的難題，在王老吉身上幾乎不可能發(fā)生。

    “終端控制住了，批發(fā)商的管理就容易多了，不符合公司規定的，可以毫不猶豫地結束合作關(guān)系，同時(shí)不用擔心因此喪失終端的客戶(hù)。”飲料業(yè)界資深人士稱(chēng)，對終端的直接把控，最終結果是無(wú)論一級、二級、三級批發(fā)商，都成了加多寶一個(gè)輔助的物流企業(yè)。“批發(fā)商主要靠產(chǎn)品的大批量銷(xiāo)售和加多寶對其的年終返利實(shí)現盈利，這是一個(gè)強勢品牌建立的渠道良性循環(huán)。”

    “如果說(shuō)大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國市場(chǎng)的空中部隊，那么銷(xiāo)售渠道則是加多寶的陸戰隊。”談到紅色罐裝王老吉的終端策略，接受采訪(fǎng)的加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星如此比喻。王老吉作為飲料的新品類(lèi)，在新終端渠道開(kāi)辟上壓力會(huì )更大。

    以“王老吉誠意合作店”的形式結盟湘菜、川菜館、火鍋店，令王老吉打開(kāi)了餐飲的即飲新渠道。“在這些新的即飲渠道，王老吉不但投入資金與店家共同促銷(xiāo)，同時(shí)還設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。”耿一誠稱(chēng)，渠道商家得到實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品，另一方面這些終端場(chǎng)所也變成了王老吉廣告宣傳的重要通道。

    2004年8月，加多寶聯(lián)手中國電視劇制作中心、盒裝王老吉的生產(chǎn)商廣州王老吉股份有限公司三方共同出資1200萬(wàn)元拍攝民間傳奇劇《嶺南藥俠》。這部以王老吉創(chuàng )始人為題材的電視劇在中央電視臺乃至全國眾多頻道熱播。加多寶承認，對此王老吉的招商效果受益明顯，許多新的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴就是沖著(zhù)這個(gè)電視劇來(lái)的。2004年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額達到15億元，同比增長(cháng)150％.

    2007年紅罐王老吉銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)50億元，借著(zhù)差異化產(chǎn)品定位超越可口可樂(lè )、百事可樂(lè )成為“中國飲料第一罐”。“加多寶現在最大的風(fēng)險或許來(lái)自自己。在巨大的成功面前，要保證企業(yè)自身不犯錯。”耿一誠所稱(chēng)的“犯錯”，指的是成功后的企業(yè)最容易高估自己的能力，輕易進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，盲目多元化。

    時(shí)至今日，加多寶在飲料行業(yè)是罕見(jiàn)的專(zhuān)一。“很多人想不通，加多寶是如何做到年銷(xiāo)售幾十億元的盤(pán)子。因為公司旗下的產(chǎn)品只有紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規格。”耿一誠對此解釋是一種“聚焦戰略”。

    “飲料的營(yíng)銷(xiāo)要比汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)難得多，通過(guò)有關(guān)統計，消費者選擇飲料消費通常只用幾秒鐘，而汽車(chē)的購買(mǎi)者往往有周密的邏輯思考。從這個(gè)角度看，飲料的營(yíng)銷(xiāo)成敗決定于對消費者的心態(tài)把握。”

    耿一誠認為，目前“預防上火”的訴求，剛剛好夠消費者作快速判斷。“太多產(chǎn)品概念，反而令消費者混淆，阻礙判斷。” 加多寶聚集所有資源打造王老吉“預防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場(chǎng)威力。

    關(guān)于產(chǎn)品的專(zhuān)一，據說(shuō)業(yè)界流傳一個(gè)說(shuō)法。說(shuō)的是若旗下至少有十幾個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)銷(xiāo)售員做完計算、對數、陳列等工作，一個(gè)便利店估計要花2個(gè)小時(shí)。而紅罐王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)規格，同樣的程序加多寶的理貨員10分鐘就搞完了，這樣王老吉有更多時(shí)間去開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。

    “當年TCL、長(cháng)虹、康佳等家電巨頭紛紛建立自己的產(chǎn)品王國，但格力一門(mén)心思做空調。從今天看來(lái)，格力的日子過(guò)得非常好，還在向世界最大的空調生產(chǎn)企業(yè)目標發(fā)起沖刺。”

    這也是加多寶堅定做一個(gè)涼茶專(zhuān)家，而不是全面鋪開(kāi)，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。