我們已經(jīng)習慣一個(gè)日本店鋪該有的樣子—簡(jiǎn)潔，清新，或者，它們至少都該是無(wú)印良品店鋪的各種改裝版或進(jìn)化版，反正就是那個(gè)調調。

但是一家名為唐吉訶德的日本超市正在顛覆人們的印象。它在日本已擁有225家店鋪，給人的第一印象就是—又滿(mǎn)又亂。

所見(jiàn)之處，密密麻麻

貨架幾乎沖到屋頂，視線(xiàn)之內沒(méi)有一點(diǎn)空白，除了商品就是手繪海報，每個(gè)拐角的貨架邊從上到下掛滿(mǎn)了東西。購物體驗也談不上多舒適—因為通道狹窄，你不得不提著(zhù)手提籃(而非推著(zhù)購物車(chē))逛完全程，而且，有時(shí)候你得負重爬樓，因為不是所有的店鋪都備有電梯。

可這不能阻止它成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。自1989年3月以來(lái)，它已連續26年實(shí)現銷(xiāo)售額和利潤持續增長(cháng)。兩個(gè)月前，它的市值超過(guò)了兩家日本老牌百貨店合并后的新公司三越伊勢丹控股。

和普通的零售店不同，唐吉訶德的店員集中精力撥弄著(zhù)一塊他們認為掌握著(zhù)銷(xiāo)售秘密的地方—每列貨架和通道的交叉點(diǎn)，這是個(gè)每組長(cháng)0.9米、底部寬0.9米、高約2.5米，能向顧客展現三面貨架的區域，店員要想方設法從超過(guò)4萬(wàn)種商品中做出選擇，往里面塞入盡可能多的東西。

馬渡彩子剛剛堆出一組速溶飲品的銷(xiāo)售貨架，她設法往里面填充了30多種商品。不過(guò)是轉身整理冰柜的工夫，其中一個(gè)不算知名品牌的咖啡的促銷(xiāo)品已經(jīng)被拿走了6罐。馬渡彩子是唐吉訶德東京澀谷店的兼職員工，這份工作她已經(jīng)做了兩年，很清楚東西放在哪里最好賣(mài)。

“最想賣(mài)的東西要放在和顧客視線(xiàn)齊平的貨架上，其中，靠近轉角的兩側是毛利率最高的商品。”她的上司—澀谷店食品酒類(lèi)部門(mén)負責人廣瀨幸太對這組貨架挺滿(mǎn)意，他負責指導貨架的陳列。

低價(jià)是唐吉訶德的一個(gè)特點(diǎn)。如同它店鋪看板上寫(xiě)著(zhù)的“激安殿堂”—在日語(yǔ)中這是“超級便宜”的意思。

廣瀨幸太會(huì )在每組貨架里加入1至3種促銷(xiāo)品。平均來(lái)看，促銷(xiāo)品占據唐吉訶德店面商品的4成以上，它們是這家公司重要的利潤來(lái)源。

促銷(xiāo)品暢銷(xiāo)最大的原因自然是便宜，這和唐吉訶德給人的印象一致。它的店鋪看板上清楚地寫(xiě)著(zhù)“激安殿堂”這幾個(gè)字，在日語(yǔ)中，它正是“超級便宜”的意思。唐吉訶德的老板、創(chuàng )始人安田隆夫從創(chuàng )辦一個(gè)名為“小偷市場(chǎng)(泥棒市場(chǎng))”的雜貨店起家，跨越了日本不景氣的年代，他明白找尋便宜的貨源、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是帶動(dòng)人氣和獲得利潤的關(guān)鍵。

當然安田隆夫后來(lái)放棄了“小偷市場(chǎng)”這個(gè)名號，它的確足以引發(fā)話(huà)題，但作為公司名稱(chēng)并不夠體面。他最終選定了目前這個(gè)來(lái)自于西班牙小說(shuō)的名字，說(shuō)是為了“自省”，但其實(shí)有些堅持那位特立獨行騎士風(fēng)格的意味，他想提醒自己堅持這條同其他日本零售店不同的道路。

問(wèn)題是并非所有顧客都會(huì )購買(mǎi)僅僅是便宜而名聲不響的促銷(xiāo)品。安田隆夫讓他所有的店鋪變成了POP(Point of Purchase)手繪海報的海洋，上面寫(xiě)滿(mǎn)了商品值得購買(mǎi)的理由，目的只有一個(gè)—證明這些玩意兒不比知名品牌差。唐吉訶德每個(gè)店鋪都有專(zhuān)門(mén)負責POP繪制的部門(mén)。

2013年，在1036萬(wàn)名訪(fǎng)日游客中，有超過(guò)550萬(wàn)人都去了唐吉訶德。2014年，訪(fǎng)日游客增加了3成，大部分來(lái)自日本的近鄰國家，安田隆夫不想放過(guò)這個(gè)機會(huì )。

在澀谷店，不僅能看到日文的POP海報，還有韓文版和中文版，它們精準出現在通曉該國文字的海外顧客的面前—比如中國人喜歡的保溫杯貨架前，或者是中國人和韓國人都喜歡的抹茶口味KitKat威化餅干附近。這兩個(gè)國家的顧客分別占據澀谷店外國客流的35%。

另一個(gè)高毛利的來(lái)源隱藏在促銷(xiāo)品的附近，它們的包裝上都有一個(gè)“情熱價(jià)格”標簽。作為唐吉訶德在2009年推出的特殊商品種類(lèi)，它是向生產(chǎn)者定制、合作生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格比普通市價(jià)商品便宜。

可安田隆夫早先并不喜歡這個(gè)自有品牌的點(diǎn)子，“它必須以大量訂貨、可長(cháng)期銷(xiāo)售為前提，可能無(wú)法及時(shí)反映客戶(hù)需求，使得商品備貨處于防守態(tài)勢。”他堅持以促銷(xiāo)品作為利潤核心來(lái)源，但是隨著(zhù)店鋪規模的擴大，為了持續找出可以作為促銷(xiāo)品的商品，開(kāi)發(fā)自有商品成為一個(gè)選擇。

由于是自主訂貨，這類(lèi)帶有情熱價(jià)格標簽的聯(lián)名商品讓唐吉訶德的促銷(xiāo)更自由，也保證了低價(jià)和毛利較高。它和另一些OEM(Original Equipment Manufacturer，意為“代工”)商品加在一起的占比目前已超過(guò)總銷(xiāo)售額的14%。

在廣瀨幸太的法則里，吸引人的貨品可以放到頂層，讓人很遠就能看見(jiàn)。他把較為便宜的商品塞在貨架的側面，它們的毛利率不是最高的，但是一旦被顧客發(fā)現，也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。在這個(gè)貨架上，雀巢速溶咖啡充當了這樣的角色。最下方用于放置袋裝食品，因為它們無(wú)法堆砌太高。

安田隆夫一直保持著(zhù)唐吉訶德店鋪內“壓縮陳列”的做法。

廣瀨幸太當天最為得意的一組貨架位于兩個(gè)購物通道的交叉口，它從上到下塞滿(mǎn)了各種巧克力食品。“嗯，很整齊、清楚。”他評價(jià)說(shuō)。但這組貨架的側面擺放著(zhù)一個(gè)堆滿(mǎn)費列羅巧克力購物框，每個(gè)試圖擠進(jìn)費列羅背后通道的顧客都必須把購物籃舉起來(lái)。

這些店員必須這么做—不僅僅是出于促銷(xiāo)的目的。唐吉訶德并不會(huì )給庫存留多大空間，尤其是在東京市中心的澀谷店，他們不得不想盡辦法把東西往貨架里塞。

唐吉訶德鼓勵這種做法。自從2011年開(kāi)始，每年全公司都會(huì )舉辦4場(chǎng)名為“陳列的鐵人”的內部研修競賽，每個(gè)勝出者身后的作品都像個(gè)負重的大漢。安田隆夫用一個(gè)“交叉比例”指標評價(jià)陳列效果，它指毛利率和商品周轉率的乘積，利潤越高、商品售出的速度越快，交叉比例值也就越高。

即便沒(méi)有一本指導手冊，唐吉訶德的店員也已經(jīng)能夠理解老板的意思—需要重視季節話(huà)題、要夠便宜、盡可能壓縮陳列，以及保證收益。“授權給現場(chǎng)執行者”是這家公司不斷對外界強調的核心經(jīng)營(yíng)特征，在這個(gè)想法的支撐下，廣瀨幸太這樣的分店部門(mén)負責人可以無(wú)需經(jīng)過(guò)總部的核準，負責70%商品的訂購，另外3成是公司統一訂購的“情熱價(jià)格”商品。不僅如此，他還直接負責定價(jià)和陳列，所以，在另一家分店看到的商品，可能從陳列到價(jià)格都和澀谷店不一樣。

這種做法帶給不同店鋪明顯的特征，現場(chǎng)執行者可以快速根據現場(chǎng)信息調整銷(xiāo)售策略。東京新宿店離當地的韓國人聚居區大久保很近，因而店鋪內有很多韓國燒酒、韓國明星周邊產(chǎn)品。六本木店的暢銷(xiāo)品看起來(lái)更為奇特—因為附近出差住酒店的外國人多，所以和健身房相關(guān)的運動(dòng)用品套裝和運動(dòng)果汁極為暢銷(xiāo)。至于澀谷店，只需在萬(wàn)圣節期間來(lái)逛一圈，就能明白在那些特殊的節日里，日本年輕人對這家店有怎樣的期待，這家店鋪也更愿意播放節奏快速的背景音樂(lè )—因為年輕人喜歡。

安田隆夫很得意這個(gè)創(chuàng )新，他將這種“授權”視為和陳腐的日本傳統零售業(yè)不同的公司核心價(jià)值。畢竟，再沒(méi)有一家日本零售業(yè)會(huì )將每組貨架3000萬(wàn)日元(約合15.6萬(wàn)元人民幣)的訂貨權完全委托給現場(chǎng)執行者。一般而言，日本連鎖零售店都會(huì )集中訂貨、再分配給各家分店，這能保證各店鋪維持統一的商品和服務(wù)水準。

這個(gè)驕傲的創(chuàng )新者曾在10年前遭遇反對。2004年年末，日本琦玉縣兩家唐吉訶德店鋪接連發(fā)生縱火事件，造成3名員工死亡。安田隆夫一度幾乎和所有的日本媒體反目，人們指控他的“壓縮陳列”是事故發(fā)生的原因之一，安田花了很大功夫梳理和媒體的關(guān)系，也讓消防機構定期檢查店鋪，但他并未放棄“壓縮陳列”的做法。

唐吉訶德部分店鋪營(yíng)業(yè)至凌晨，打破了日本零售業(yè)早10時(shí)開(kāi)門(mén)、晚8時(shí)閉店的刻板印象。2010年，日本人單身獨居的比例第一次超過(guò)了30%，這讓安田隆夫堅信堅持晚間營(yíng)業(yè)也能收獲足夠客流，唐吉訶德店鋪的設計和商品訂購種類(lèi)也體現和適應了這個(gè)時(shí)代特征—很少有生鮮類(lèi)食品，狹窄的通道也不足以吸引習慣推車(chē)購物的主婦階層。

不過(guò)，這家企業(yè)最近發(fā)現，它們曾經(jīng)引以為傲的單身年輕顧客正在減少，這種現象在晚上更為突出。“目前我們即便深夜營(yíng)業(yè)，東西也不大賣(mài)得出去。”安田隆福抱怨說(shuō)，晚上約會(huì )逛街的人急劇減少，大家晚上似乎都不愿意出門(mén)了，“唐吉訶德的夜間銷(xiāo)售額在遞減。”但他也發(fā)現了一個(gè)增大的顧客群—外國人。

“最近晚上幾乎都是外國顧客，”他補充說(shuō)，“大概是晚飯后才能擺脫導游的束縛出來(lái)散散步。”

這讓唐吉訶德的銷(xiāo)售策略也發(fā)生了變化。它們針對外國客人的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始增多，并和一些旅行社開(kāi)展合作、發(fā)放優(yōu)惠券。去年10月起，日本將食品、化妝品、藥品這類(lèi)消耗品也納入了可退稅范圍，這更增加了唐吉訶德這類(lèi)零售店在外國游客中的吸引力。

至于日本國內一直被各零售商爭搶的顧客群—家庭階層，安田隆夫也沒(méi)有放棄的打算。2007年，以收購超商長(cháng)崎屋為契機，唐吉訶德開(kāi)始發(fā)展另一個(gè)名為“MEGA唐吉訶德”的新生意支線(xiàn)，它的商品擺放、購物通道設計和進(jìn)貨種類(lèi)更符合家庭客戶(hù)的需求。不過(guò)，這也讓它越來(lái)越普通了。它還能繼續保持新奇嗎?