4月8日，網(wǎng)易考拉海購上線(xiàn)三個(gè)月整，據其內部人士透露，考拉海購正在醞釀在上線(xiàn)100天之際展開(kāi)新一輪的大規模促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)每月上線(xiàn)大促活動(dòng)將成為慣例。

對于鐘情于網(wǎng)購，尤其是鐘情網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，考拉海購是他們發(fā)現的購物新渠道。“100%自營(yíng)正品”和“海外批發(fā)價(jià)”的差異化競爭策略，讓用戶(hù)們占足了便宜，甚至吸引了不少代購族借考拉海購囤貨。

縱觀(guān)網(wǎng)易的系列產(chǎn)品，幾乎都打上了網(wǎng)易、乃至丁磊的個(gè)人風(fēng)格，電商也不例外。上線(xiàn)之初，CEO丁磊就為考拉海購背書(shū)：“做事有態(tài)度，做人有良心。無(wú)論做新聞、郵箱，還是電商，都是一樣的。”既給新的電商業(yè)務(wù)定下基調，同時(shí)也希望其延續網(wǎng)易“有態(tài)度、負責任”的傳統。

考拉海購的先天優(yōu)勢

網(wǎng)易風(fēng)格是什么?從其主營(yíng)的郵箱、游戲，到充滿(mǎn)興趣傾向的門(mén)戶(hù)、在線(xiàn)教育、有道詞典、網(wǎng)易云音樂(lè )……網(wǎng)易并沒(méi)有采用BAT三大公司的平臺戰略，但是每出一個(gè)產(chǎn)品，網(wǎng)易總能集聚海量的用戶(hù)，比如163郵箱，用戶(hù)數量超7億，一直高居全國第一;游戲業(yè)務(wù)國內排第二;“新聞客戶(hù)端”穩居市場(chǎng)第一;“網(wǎng)易公開(kāi)課”，國內在線(xiàn)教育行業(yè)綜合排名第一;“有道詞典”在手機詞典市場(chǎng)占有率第一……這些產(chǎn)品并沒(méi)有依托某個(gè)強大的平臺推廣，而是靠口碑和品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)。

專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)和情懷本身，是網(wǎng)易長(cháng)期以來(lái)的做法，也因此形成了獨特的網(wǎng)易氣質(zhì)：“有態(tài)度”，不從眾。在手機音樂(lè )軟件一片紅海的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè )還能以簡(jiǎn)潔的頁(yè)面設計和高品質(zhì)的音質(zhì)打入市場(chǎng)，并迅速積累5000多萬(wàn)用戶(hù)量，已經(jīng)足以證明網(wǎng)易品質(zhì)。

同樣，網(wǎng)易出品的跨境電商平臺考拉海購也是在天貓和京東的夾縫中下殺出血路。但是和天貓國際等第三方電商平臺不同，考拉海購采取的是網(wǎng)易自營(yíng)模式，由網(wǎng)易公司專(zhuān)業(yè)采購團隊深入海外原產(chǎn)地，與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、大型連鎖商超等建立合作關(guān)系，經(jīng)過(guò)篩選，批量直采進(jìn)貨。由此，既避免了源頭不清，保證著(zhù)100%正品，又避免中間環(huán)節轉手，形成“海外批發(fā)價(jià)”的價(jià)格優(yōu)勢。

自營(yíng)型B2C跨境電商和平臺型最大的不同在于，平臺型B2C自身不參與經(jīng)營(yíng)，只是為海外諸多商家提供平臺，并收取商家的傭金。而采用自營(yíng)B2C模式的考拉海購則必須對其所售海外商品的品質(zhì)負責，所以采購時(shí)把控更嚴。即便真出了問(wèn)題，消費者也可以直接退貨給考拉海購，而不需要費盡周折地找海外商家交涉。據《中國青年報》2014年11月6日報道，四川某消費者曾經(jīng)在某第三方平臺買(mǎi)到過(guò)疑似假貨，但平臺卻拒絕出示商品授權書(shū)，也不給退貨和退款。“一些商家把第三方平臺當作次品處理中心。”一位有經(jīng)驗的店鋪賣(mài)家道破了其中的奧秘。

采用“自營(yíng)直采”模式，網(wǎng)易考拉海購就是為了杜絕這種相互推諉、難以溯源的局面。在其官網(wǎng)上可以看到，“7天無(wú)理由退貨”被打在了醒目的位置。

事實(shí)上，考拉海購的嚴謹風(fēng)格，和網(wǎng)易的一貫品質(zhì)是一致的，有著(zhù)繼承和延續的關(guān)系。其上線(xiàn)三個(gè)月，在幾乎沒(méi)做任何推廣的情況下，不少商品經(jīng)常被搶購一空，也映襯了用戶(hù)對網(wǎng)易品質(zhì)的信賴(lài)。

擴充了網(wǎng)易的品牌理念

不同于網(wǎng)易公開(kāi)課、有道詞典、云音樂(lè )等文藝清新的產(chǎn)品，考拉海購是實(shí)實(shí)在在賣(mài)貨的，如何讓消費者得到實(shí)惠，是其考慮的首要問(wèn)題。除了“正品”方面的“有態(tài)度”，網(wǎng)易另一個(gè)法寶就是“低價(jià)”。其提出的“微利電商”、“薄利多銷(xiāo)，造福國人”等理念已經(jīng)擴充了網(wǎng)易的品牌價(jià)值，形成“大網(wǎng)易”的概念。

在前幾次的促銷(xiāo)活動(dòng)中，考拉海購都拿出的全網(wǎng)最低的價(jià)格。比如“3·12-3·18”紙尿褲促銷(xiāo)節，來(lái)自日本的花王紙尿褲“考拉價(jià)”達到0.7元/片，讓母嬰類(lèi)垂直電商毫無(wú)優(yōu)勢。而3月16日上線(xiàn)的意大利FURLA(芙拉)和DESIGN INVERS女士包包，全場(chǎng)二折起，讓又慢又貴的代購同樣黯然失色。

提出“微利電商生態(tài)圈”概念，考拉海購的策略之一就是依托網(wǎng)易的資金能力，以“量”取得“利”。而這種親民的價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)提升了跨境電商整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，小企業(yè)很難再有競爭優(yōu)勢。另外，當消費者看到這種利益之后，未來(lái)將會(huì )越來(lái)越多購買(mǎi)海外商品，海購的隊伍將逐漸壯大。

“電商生態(tài)圈的概念在于，我們要給海外商家提供保姆式的服務(wù)，”考拉海購項目負責人曾向媒體表示，不同于國內商品，進(jìn)口商品廠(chǎng)家進(jìn)入中國面臨很多障礙，語(yǔ)言、文化差異、運輸、資金鏈等等都是問(wèn)題，“作為自營(yíng)型電商，考拉海購有這個(gè)實(shí)力和優(yōu)勢，可以通過(guò)采購，快速地上線(xiàn)海外商家的產(chǎn)品，省去了他們的運營(yíng)費用”。因為對接海外商家和批發(fā)商，省去中間環(huán)節，所以考拉的“微利電商”理念才可以持續。商家節約了成本，而消費者看到了低價(jià)。

今年初，網(wǎng)易公布第四季度財報的時(shí)候，瑞士信貸分析師史加龍曾詢(xún)問(wèn)“考拉電商平臺在跨境電商領(lǐng)域的競爭力”，CEO丁磊表示，網(wǎng)易公司對考拉海購“很有信心”，認為中國電子商務(wù)市場(chǎng)巨大，網(wǎng)易會(huì )在跨境電商平臺上耐心、專(zhuān)注地經(jīng)營(yíng)。“相信過(guò)一段時(shí)間就會(huì )看出考拉與眾不同的地方，考拉不會(huì )進(jìn)太多的商品種類(lèi)(SKU)，我們要進(jìn)性?xún)r(jià)比最高的SKU”。

據了解，丁磊在公司內部對考拉海購的業(yè)務(wù)要求非常嚴格，細致到考拉海購的包裝箱設計、LOGO設計等細節，而每當一個(gè)商品賣(mài)的比競爭對手價(jià)格高時(shí)，丁磊會(huì )過(guò)問(wèn)原因，并給出策略意見(jiàn)，為了就是保持考拉海購所堅持的“低價(jià)”理念。

技術(shù)出身的CEO丁磊向來(lái)低調，內部員工稱(chēng)他做很多產(chǎn)品是出于自己的愛(ài)好，比如云音樂(lè )，是唯一一個(gè)他開(kāi)通了個(gè)人賬號的產(chǎn)品，在上面經(jīng)常會(huì )分享一些自己喜歡的音樂(lè )。而做跨境電商，也是源于他對海外商品的專(zhuān)業(yè)和興趣。據稱(chēng)，丁磊曾多次與采購團隊一起，親自到海外參與選貨。

“做好產(chǎn)品是第一位的，賺錢(qián)是其次”、“只要把用戶(hù)體驗做得足夠好，就有后來(lái)居上的機會(huì )”，丁磊此前對媒體講的話(huà)，也概括了他的生意經(jīng)。在互聯(lián)網(wǎng)競爭不擇手段的當下，網(wǎng)易堅持自我的“有態(tài)度”作風(fēng)無(wú)疑值得后來(lái)者學(xué)習。