做堅果生意的淘品牌“三只松鼠”，憑借“賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)”和貼心的用戶(hù)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了屬于自己的生存空間。但事實(shí)上，如今淘品牌已經(jīng)度過(guò)了紅火的日子，再談營(yíng)銷(xiāo)如何厲害似乎已經(jīng)不合時(shí)宜。拿三只松鼠PAC總裁事務(wù)與公共關(guān)系中心總監“鼠政委”(花名)的話(huà)來(lái)說(shuō)：“我已經(jīng)讀大一了，中考考第一的事情就不要拿出來(lái)說(shuō)了。”

淘品牌本靠“倒賣(mài)”起家，而三只松鼠是靠“賣(mài)服務(wù)”的商業(yè)模式打響了淘品牌的第一戰。成功“賣(mài)服務(wù)”的背后，除了用眾人皆知的封口夾、果殼袋、濕紙巾等給用戶(hù)的貼心服務(wù)以外，更重要的是三只松鼠對用戶(hù)思維的深刻理解。

最近的三只松鼠，開(kāi)始了前所未有的升級：在內部掀起管理變革，把用戶(hù)思維深刻植入到員工的執行中。不僅如此，其用戶(hù)思維產(chǎn)生的影響，還拓展到了三只松鼠的上游供應商，從產(chǎn)品源頭上改變了堅果行業(yè)的游戲規則。

打造“服務(wù)的可追溯系統”

2014年，三只松鼠銷(xiāo)售額突破11億元，穩拿互聯(lián)網(wǎng)堅果銷(xiāo)售冠軍。但在鼠政委看來(lái)，這只是短暫的勝利。淘品牌在傳統企業(yè)沉睡的間隙，依靠渠道紅利，創(chuàng )新了品牌模式，占得一時(shí)先機。但未來(lái)會(huì )是巨頭的線(xiàn)上時(shí)代，逐漸將戰場(chǎng)轉移到線(xiàn)上的傳統企業(yè)，在管理、供應鏈、資金、人才方面都積累了足夠的優(yōu)勢，很容易占據線(xiàn)上。

對于三只松鼠來(lái)說(shuō)，必須重走線(xiàn)下企業(yè)的老路，回到管理、供應鏈和人才的打造上來(lái)。

2014年，三只松鼠以用戶(hù)為中心，對管理體制進(jìn)行了一系列變革。

除了建立產(chǎn)品的品質(zhì)追溯系統外，三只松鼠還建立起了一套服務(wù)的可追溯系統。如果發(fā)生用戶(hù)投訴，依靠這套系統最終可追溯到具體的員工身上。但真正去執行追溯的還是人。為配合這套系統，2015年春節過(guò)后，三只松鼠新成立的“CEO用戶(hù)體驗中心”開(kāi)始正式運作。這里的CEO指的可不是作為創(chuàng )始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口中的“主人”——即用戶(hù)。該部門(mén)的職責，是收集用戶(hù)體驗，發(fā)布體驗報告，跟進(jìn)落實(shí)協(xié)調各個(gè)部門(mén)的執行改善情況。

該部門(mén)和三只松鼠其他部門(mén)平行，不受其他部門(mén)約束，只向CEO匯報。10個(gè)人的團隊設置了3個(gè)崗位，包括數據采集師、體驗分析師、跟蹤協(xié)調員。數據采集師負責采集用戶(hù)體驗，采集量一般不少于當天成交量的1%。體驗分析師主要對收集回來(lái)的數據進(jìn)行分析，例如：如果發(fā)現有評論頻繁提到包裝漏包現象，體驗分析師就會(huì )對這些用戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，深入調查包裹漏包原因，最后將調查結果直接整理成報告，反饋給CEO章燎原。CEO要求相關(guān)責任方進(jìn)行問(wèn)責，并做持續的改善。

用戶(hù)體驗報告每日、每周、每月都會(huì )定期發(fā)布。隨后，跟蹤協(xié)調員則會(huì )找到相關(guān)部門(mén)，進(jìn)行跟蹤考核，督促進(jìn)行改善。

“前端不好，一定是后端沒(méi)有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源頭的管理考核體制。”鼠政委激動(dòng)地對《中外管理》說(shuō)道。

讓供應商也有“用戶(hù)思維”!

三只松鼠的做法看似普通，卻將大家都說(shuō)爛了的用戶(hù)體驗落到了實(shí)處。而說(shuō)到用戶(hù)體驗，除了用戶(hù)在產(chǎn)品購買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)體驗，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的用戶(hù)體驗就無(wú)從談起。

“之所以能把用戶(hù)體驗做到極致，是因為我們改變了所有上游合作伙伴的思維方式!”鼠政委說(shuō)。以往，供應商供貨的好壞，是質(zhì)檢員采購員、老板說(shuō)了算。但是在三只松鼠，用戶(hù)才是貨物驗收的最后一關(guān)。

三只松鼠的供應商每天會(huì )做一件重要的事情，就是打開(kāi)電腦，查看網(wǎng)上消費者對自己所供商品的評價(jià)。以前高枕無(wú)憂(yōu)的供應商也開(kāi)始變得膽戰心驚，他們不得不睜大雙眼時(shí)刻盯著(zhù)來(lái)自前方消費者的一言一語(yǔ)。

供應商為何將用戶(hù)評價(jià)看得如此之重?

事實(shí)上，三只松鼠建立了一套供應商評分機制。除了品質(zhì)和價(jià)格穩定性之外，還有最為主要的一條標準，那就是用戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。如果某個(gè)供應商遭到消費者的投訴，三只松鼠可以完全追溯到供應商和產(chǎn)品批次。這有可能會(huì )直接導致訂單剩下貨品的退貨，從而影響供應商評級，這將直接影響第二年三只松鼠的訂貨量。

“如果不能讓供應商也擁有用戶(hù)思維，三只松鼠就無(wú)法真正實(shí)現品質(zhì)升級。”鼠政委說(shuō)道。

“契約基地”撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

除了讓用戶(hù)參與產(chǎn)品品質(zhì)的選擇之外，三只松鼠和供應商展開(kāi)了深度的合作，從源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

三只松鼠聯(lián)合供應商，建立了“契約基地”，深入源頭對品質(zhì)進(jìn)行控制。三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農戶(hù)變成契約基地，并承諾包銷(xiāo)其農產(chǎn)品，但同時(shí)要求他們從源頭就開(kāi)始把三只松鼠的標準植入產(chǎn)品。

除了農戶(hù)，一個(gè)基于食品產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的打造，讓三只松鼠看到了未來(lái)的生存空間。2015年，三只松鼠正在規劃一個(gè)“食品電商產(chǎn)業(yè)園”，三只松鼠作為主體，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園里建立標準化的廠(chǎng)房，邀請上游合作伙伴入駐，以保證配合供應商對產(chǎn)品原料、成品、半成品進(jìn)行更好的控制。

除此之外，三只松鼠還聯(lián)合了一批行業(yè)專(zhuān)家，成立了食品產(chǎn)業(yè)研究院，希望通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )的力量，把專(zhuān)家嫁接到食品電商產(chǎn)業(yè)園的平臺上。專(zhuān)家學(xué)者會(huì )對原料端的整個(gè)市場(chǎng)做年度評估，三只松鼠則聯(lián)合專(zhuān)家進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)的合作項目。

鼠政委認為，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺思維，才能共同打造出高品質(zhì)堅果。

在2015年的前兩個(gè)多月里，三只松鼠的銷(xiāo)售額已經(jīng)完成了7.3億元，盡管如此，依靠網(wǎng)絡(luò )成長(cháng)起來(lái)的三只松鼠，要想在新一輪的線(xiàn)上競爭中繼續保持優(yōu)勢，只有不斷將“用戶(hù)思維”升級，最終才能實(shí)現淘品牌的強勢升級。

管理點(diǎn)評: 傳統意義上，消費者對堅果并沒(méi)有品牌概念，三只松鼠“殺出來(lái)”后，強調供應鏈、食品品質(zhì)，尤其是貼心的服務(wù)，在消費者心智中建立了很好的口碑。未來(lái)三只松鼠面臨最大的考驗，是如何拓展品類(lèi)，從而支撐未來(lái)更大規模的發(fā)展。