在過(guò)去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數以萬(wàn)倍計的增長(cháng)，從默默無(wú)聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng )新的威力令整個(gè)傳統企業(yè)數百年建立起來(lái)的商業(yè)體系危機重重。沃爾瑪、百思買(mǎi)、蘇寧、國美等一大批傳統零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時(shí)他們也在竭力地擁抱這一趨勢。比如沃爾瑪在中國控股了網(wǎng)上零售超市“一號店”，蘇寧、國美等也有自己的電商平臺，但是宜家卻好像是其中的異類(lèi)。

2014年9月，據路透社報道，宜家公司宣布，本財年(2013年9月1日至2014年8月31日)宜家實(shí)現銷(xiāo)售額 287億歐元(約合 370億美元)，同比增長(cháng)5.9%，而去年同期報告的增速僅為3.2%。公司CEO Peter Agnefjall表示，“我們見(jiàn)證了銷(xiāo)售水平的繼續回升，很高興看到我們在各大市場(chǎng)的銷(xiāo)售都有增長(cháng)，尤其是在南歐這樣受經(jīng)濟環(huán)境拖累的市場(chǎng)。”

能夠置身電商浪潮之外，IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據筆者以為，IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線(xiàn)，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線(xiàn)之外，走出了同時(shí)也是開(kāi)創(chuàng )了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線(xiàn)為IKEA創(chuàng )造了驚人的競爭力體系。

一、一體化品牌戰略形成對品牌的絕對控制

對于絕大多數零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè )福都是如此。比如家樂(lè )福確實(shí)舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂(lè )福”牌的衛生巾可能就無(wú)人知曉更談不上有什么吸引力了。這實(shí)際上就意味著(zhù)零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權益。

然而，IKEA并不滿(mǎn)足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專(zhuān)利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA首創(chuàng )了“一體化品牌”的模式，實(shí)現了制造商品牌和零售商品牌完美融合?；诖朔N理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”，以實(shí)現所有產(chǎn)品均標有“

Design and Quality，IKEA of Sweden”的目標。所以對于IKEA而言，絕不會(huì )存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對他進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。

在近兩年面對電商的沖擊時(shí)，“一體化品牌戰略”的優(yōu)勢就很顯著(zhù)了。2013年“雙十一”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等在內的國內外19家家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手抵制天貓促銷(xiāo)，一時(shí)間炒的紛紛揚揚，而宜家卻并不在此之列。這背后反映的是自營(yíng)和平臺兩種商業(yè)模式在面對電子商務(wù)沖擊時(shí)的不同生存狀況。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，居然之家、紅星美凱龍等家居賣(mài)場(chǎng)和天貓是類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)模式，就是“商業(yè)地產(chǎn)”，本身并不從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是通過(guò)招商吸引大量商家入駐，以租金或者傭金作為主要的盈利模式。因此這兩種商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是沖突的，而電子商務(wù)對前者的沖擊非常大，所以有了上面的抵制事件。

電商是一場(chǎng)“去渠道化”的運動(dòng)，而宜家并不是一個(gè)單純的渠道，更是一個(gè)具有核心競爭力的零售品牌，強勢的品牌依然在電子商務(wù)時(shí)代具有強大的號召力。對宜家而言，與天貓、京東等電商平臺也更多是合作關(guān)系，而非直接競爭。

二、“模塊”導向使得研發(fā)設計體系低耗高效

IKEA的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低(因為基本每一種設計都是可制造的，不會(huì )因為大量的設計方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著(zhù)可以大規模生產(chǎn)和大規模物流)。

IKEA的設計理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì )產(chǎn)生杰出的創(chuàng )意。

可能IKEA是唯一能深刻理解“簡(jiǎn)單即美”的機構，他用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客成本，用“美”來(lái)提高顧客價(jià)值，從而在顧客讓度價(jià)值上無(wú)人能匹。

三、OEM管理在全球范圍內尋求競爭優(yōu)勢

盡管所有的產(chǎn)品設計工作由IKEA自己進(jìn)行，但為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內進(jìn)行制造外包。IKEA在全球33個(gè)國家有40個(gè)貿易辦事處負責宜家全球的OEM運作，每年在55個(gè)國家有超過(guò)2000個(gè)供應商會(huì )為此而展開(kāi)激烈競爭，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單，而且這些供應商在接到定單之后也并非可以“高枕無(wú)憂(yōu)”，因為IKEA將會(huì )時(shí)常去考核它們。

盡管IKEA的供應商來(lái)自不同的國家和地區，然而IKEA要求供應商提供具有國際化和標準化的產(chǎn)品，這意味著(zhù)IKEA的產(chǎn)品在全球擁有統一質(zhì)量和統一款式。

不僅如此，IKEA每年會(huì )重新評估其供應商績(jì)效，像中國這樣的勞動(dòng)力成本更加低廉的國家的供應商越來(lái)越受到青睞。據最新數據，中國已成為宜家家居全球最大的生產(chǎn)基地，公司22%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的。目前宜家家居在中國有350家供應商，近兩年增加了70家供應商。帶來(lái)的直接效應就是：從2000年至今，宜家家居在中國市場(chǎng)的價(jià)格平均下降了50%。

四、精心設計的物流體系發(fā)現新利潤區

物流本來(lái)是家居類(lèi)產(chǎn)品成本的大項，因為運輸實(shí)在是太麻煩了!但是IKEA通過(guò)“平板包裝”就不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝)。

為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮，以方便與各門(mén)店的物流聯(lián)系。

從門(mén)店提供的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售記錄開(kāi)始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門(mén)店，整個(gè)物流鏈的運轉在IT技術(shù)的支持下極為順暢。

五、銷(xiāo)售重點(diǎn)在于讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)

IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷(xiāo)，為了保證對產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售記錄、專(zhuān)利權的維護以及整個(gè)銷(xiāo)售體系的額控制，IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團購客戶(hù)也不提供任何“讓利”服務(wù);另外IKEA也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

在終端上，IKEA作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導廠(chǎng)商極為重視在銷(xiāo)售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的作用，采用“SOFT SELL(軟銷(xiāo))”的方式。由于IKEA主要的目標消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們時(shí)尚而自主，軟銷(xiāo)反而更契合他們的溝通理念。

“自助營(yíng)銷(xiāo)”……IKEA所有商品的銷(xiāo)售方式采用顧客自選方式，顧客看中樣品后憑編號直接在貨架上取貨自行運送回家裝配，對于那些習慣于熱情服務(wù)和免費送貨的消費者，IKEA通過(guò)“我們做一些，你來(lái)做一些，宜家為你省一些”的宣傳來(lái)進(jìn)行教育。

“體驗營(yíng)銷(xiāo)”……在IKEA的入口處常有一個(gè)醒目的標志“我們有點(diǎn)兒特別，請您花點(diǎn)時(shí)間了解如何在宜家購物”，這是因為IKEA規定其門(mén)店人員不允許直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢(xún)。

“信息營(yíng)銷(xiāo)”……IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規則、購買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應俱全。

“生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”……IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現每種產(chǎn)品的現場(chǎng)效果。

“目錄營(yíng)銷(xiāo)”……目錄營(yíng)銷(xiāo)是IKEA最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對于許多人而言他們對宜家的第一印象來(lái)自于翻閱其每年一冊的產(chǎn)品目錄冊。目錄冊的發(fā)行為消費者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀(guān)，簡(jiǎn)捷的方式，并能夠指導消費者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

正是因為IKEA擁有如此強有力的競爭力體系，IKEA在中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)十分迅猛。“臨淵羨魚(yú)，不如退而結網(wǎng)”，對于那些在競爭壓力中透不過(guò)氣來(lái)的零售商們， IKEA無(wú)疑是值得學(xué)習的榜樣。