烘焙品牌徹思叔叔曾被看作是一家玩轉互聯(lián)網(wǎng)思維的公司。它的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等手法紛紛被同行所效仿。然而，這家品牌的高速擴張卻戛然而止，明年將在上海關(guān)閉20家門(mén)店。i黑馬認為，徹思叔叔的擴張嚴重依賴(lài)加盟模式，而且產(chǎn)品技術(shù)含量低，盲目擴張導致同質(zhì)性競爭。加之對商標品牌的保護力度不夠，讓各種山寨品牌搶走了生意。

一度要排隊的蛋糕品牌，如今大不如昔。滬上直營(yíng)店人氣冷落，外地加盟商瀕臨倒閉……記者了解到，徹思叔叔最初因饑餓營(yíng)銷(xiāo)走紅，而此后由于自身產(chǎn)品單一、為山寨品牌圍剿等原因導致衰敗?？梢钥吹?，饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法為不少品牌商青睞。不過(guò)，業(yè)內人士認為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)只是階段性的行為，企業(yè)需要不斷推出具有核心競爭力的產(chǎn)品。

個(gè)案調查

從排隊四個(gè)半小時(shí)到人氣冷落

徹思叔叔如坐“過(guò)山車(chē)”

一個(gè)小小的起司蛋糕要排隊多久才能買(mǎi)到?大排長(cháng)隊并限購的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，讓外來(lái)烘焙品牌徹思叔叔一度風(fēng)靡滬上。而如今，記者走訪(fǎng)發(fā)現，該品牌滬上直營(yíng)店已能隨到隨買(mǎi)，外地加盟店有的已入不敷出。

鼎盛時(shí)最長(cháng)排隊4.5小時(shí)

去年2月，徹思叔叔烘培工坊的第一家門(mén)店在久光百貨B1層開(kāi)業(yè)，一時(shí)吸引了大量的人氣。

“一個(gè)爐子里有12個(gè)起司蛋糕，一般一次只開(kāi)放3個(gè)爐子，一爐需要烤45分鐘，排隊就是最好的廣告。”知情人士向記者表示:“通過(guò)這種‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’，雖然一個(gè)起司蛋糕賣(mài)39元，但久光門(mén)店去年鼎盛時(shí)月?tīng)I業(yè)額達百萬(wàn)元。”

隨后，徹思叔叔先后進(jìn)駐上海日月光廣場(chǎng)等知名商圈，當時(shí)媒體報道稱(chēng)，無(wú)論任何時(shí)間段，徹思叔叔的店總是被里三層外三層的排隊人群包圍著(zhù)，在每人只能限購一個(gè)的情況下，一天依舊可以賣(mài)掉700多個(gè)起司蛋糕。

上海香思食品有限公司是徹思叔叔中國大陸唯一的運營(yíng)商總代理。采訪(fǎng)中，該公司總裁陳國華告訴記者：“排隊最長(cháng)的，要四個(gè)半小時(shí)。”

據其介紹，在短短一年多時(shí)間里，徹思叔叔在上海開(kāi)出了30多家直營(yíng)門(mén)店，在國內其他40多個(gè)城市有加盟店，總數超過(guò)120家。

滬上直營(yíng)店如今隨到隨買(mǎi)

可眼下，這一曾經(jīng)的人氣美食盛況不再。

近日，在久光徹思叔叔門(mén)店，記者看到，3位營(yíng)業(yè)員站在不大的店面里，并沒(méi)有顧客在購買(mǎi)蛋糕。和周?chē)渌朗巢惋嫷耆肆飨啾?，徹思叔叔顯得冷清了不少。

“起司蛋糕有時(shí)一天只能賣(mài)七八爐。”營(yíng)業(yè)員向記者介紹道，“排隊那是去年的事情了。”

在和營(yíng)業(yè)員交談的十幾分鐘里，記者發(fā)現陸續有3位顧客來(lái)買(mǎi)蛋糕，幾乎都是隨到隨買(mǎi)。營(yíng)業(yè)員把烘出的蛋糕放在盒子里一只只打包好，顧客只需付了錢(qián)，就能裝袋拿走。

記者在走訪(fǎng)中看到，現在的徹思叔叔門(mén)店里，不僅只賣(mài)一款起司蛋糕，還有新推出的現烤起司蛋塔和各種口味的法式小蛋糕。營(yíng)業(yè)員表示，推出新品是為了能夠增加品類(lèi)，吸引顧客。“之前只有我們這一家店，所以排隊人很多?，F在徹思叔叔店那么多，自然不用排隊了。”營(yíng)業(yè)員這樣告訴記者。

然而，記者在日月光地下二層的徹思叔叔店同樣發(fā)現，幾十分鐘時(shí)間里，來(lái)買(mǎi)蛋糕的顧客不足10人，可以快速地隨到隨買(mǎi)。

外地加盟店入不敷出

外地的徹思叔叔加盟商也是叫苦不迭。

即便把店開(kāi)在省會(huì )城市最熱鬧的商場(chǎng)里，加盟商也遭遇虧損。“邊上的冰激凌店鋪每月銷(xiāo)售額超過(guò)60萬(wàn)元，而現在我們一天銷(xiāo)售額也就千把塊。消費人群是有的，只是不愿意來(lái)徹思叔叔這里消費。”某加盟商向記者反映稱(chēng)，“今年5月份開(kāi)始，工作日一天只能賣(mài)出30多個(gè)蛋糕，雙休天也僅90個(gè)，門(mén)店生意越來(lái)越慘淡，且后來(lái)開(kāi)的每一家加盟店都虧損。”

據了解，徹思叔叔去年火爆一時(shí)，吸引了很多加盟商。知情人士透露，外地單店加盟費20萬(wàn)元，此外還需要設備和物料等費用總計80萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，在外地每開(kāi)一個(gè)徹思叔叔加盟店，至少需要100萬(wàn)元左右的“開(kāi)店費”。開(kāi)店后，加盟商使用統一的收銀系統，總部將每月按一定比例收取加盟店的營(yíng)業(yè)額，作為管理費。

“生意不好，總部就應該有相應的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導。”一位加盟商告訴記者，“收取加盟費用，加盟商自己找好門(mén)店，總部只提供設備，在開(kāi)業(yè)前教蛋糕師做蛋糕。三天學(xué)會(huì )了之后，就再也不管了。”

仿冒品牌搶走生意?

上述加盟商表示，先后出現的山寨品牌、模仿品牌，對他們影響很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕團購價(jià)19元，令我們39元的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢，就算用的是進(jìn)口乳酪，如果消費者沒(méi)有吃過(guò)，沒(méi)有比較，也不會(huì )知道。”

打開(kāi)搜索引擎，記者輸入“徹思叔叔”，出現了幾個(gè)看似相同的品牌。仔細辨別才會(huì )發(fā)現，原來(lái)這其中有“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”，當然還有真正的“徹思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用徹思叔叔在注冊商標時(shí)的漏洞，做出了近乎相同的logo和海報，不仔細辨別，真的很難分清。此外，還出現了瑞可爺爺、TOM叔叔等產(chǎn)品相似度極高的品牌。記者日前致電總部位于湖北武漢的“撤思叔叔”。相關(guān)負責人介紹說(shuō)，單店加盟費根據店面大小計算，最低的一檔不足5萬(wàn)元，且包含所有物料設備。

明年上海將關(guān)店20家

對此，陳國華表示，“像北京、蘇州這些地方，我們都通過(guò)法院起訴了，但有些山寨品牌居無(wú)定所，法院的傳單寄到都沒(méi)有人接收，早已人去樓空。”

陳國華稱(chēng)，現在徹思叔叔只接受新城市的加盟，并且一個(gè)城市只接受一個(gè)代理商，并不準備在已有店面的城市再開(kāi)設新店。“接下來(lái)我們準備和每一個(gè)加盟店進(jìn)行商談，一些市口好的店將被保留進(jìn)行改造，一些經(jīng)營(yíng)比較困難的就只能關(guān)掉了。”

徹思叔叔的經(jīng)營(yíng)現狀在陳國華的意料之中。

“徹思叔叔是一個(gè)快速消費品牌，店面不大，產(chǎn)品又相對較單一，短期的流行性很強。后期遇到衰退，也是很正常的。”他表示，“我們現在陸陸續續加了一些品類(lèi)，增加產(chǎn)品的多樣性。”

“上海的門(mén)店店鋪租期都不長(cháng)，如日月光門(mén)店今年12月到期，久光明年2月到期，是否續約還是未知數。”陳國華說(shuō)：“我們會(huì )根據每家店具體的情況，進(jìn)行資源的整合和改造。”據其介紹，目前上海地區共有30余家徹思叔叔門(mén)店，而到明年，大約會(huì )保留10家左右的“第二代”徹思叔叔，除了改進(jìn)后的商品種類(lèi)更多，品相更好，徹思叔叔在環(huán)貿店還新設了座位。

“我覺(jué)得不需要開(kāi)很多，每個(gè)區能夠有一家店就可以了。”陳國華表示。