馬上到年底零售黃金季了，不少零售商們也開(kāi)始做年底郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃了，這場(chǎng)年底零售大戰到底該怎么打，如何做到對郵件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果心里有譜，下面筆者整理了20家美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略應用情況，以及由全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構webpower近期對中國國內零售商郵件營(yíng)銷(xiāo)現狀的分析總結，希望可以方便國內零售商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員們了解國外零售商的郵件應用情況，進(jìn)行國內外數據對比分析，找到自身郵件營(yíng)銷(xiāo)的差距，從中發(fā)現商機。

全球零售商2014年郵件營(yíng)銷(xiāo)表現

webpower對來(lái)自Silverpop的包含美國、歐洲、中東和非洲、加拿大、亞太地區的零售商們郵件營(yíng)銷(xiāo)表現的數據進(jìn)行分析了解，零售行業(yè)整體的郵件平均獨立打開(kāi)率為20.9%、平均點(diǎn)擊率為3.4%、平均點(diǎn)擊打開(kāi)率14.6%，稍高于全行業(yè)的郵件平均獨立打開(kāi)率（20.26%）、平均點(diǎn)擊率（3.3%）、平均點(diǎn)擊打開(kāi)率（13.5%）。

中國零售商郵件營(yíng)銷(xiāo)數據

webpower中國區于最近發(fā)布了《2014年上半年中國郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數據報告》，研究數據包含了如易買(mǎi)得、太平洋百貨、波司登、絲芙蘭、惠氏、博洋家紡等兼具線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的傳統零售企業(yè)。根據報告中的研究數據顯示，國內零售行業(yè)的郵件平均送達率95.11%、平均獨立打開(kāi)率10.97%、平均獨立點(diǎn)擊打開(kāi)率為15.17%、平均獨立點(diǎn)擊送達率1.66%；而全行業(yè)的郵件平均送達率為94.54%、平均獨立打開(kāi)率為9.39%、平均獨立點(diǎn)擊打開(kāi)率為16.71%、平均獨立點(diǎn)擊送達率為1.57%。通過(guò)（http://www.webpowerchina.com/academy/whitepapers.php）下載，或直接發(fā)送郵件（marketing@webpowerchina.com）索要完整報告。

美國20家排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)郵件

根據來(lái)自Simple Relevance基于美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商（Internet Retailer Top 500）的其中20家企業(yè)發(fā)送的電子郵件活動(dòng)數據分析得出，目前美國許多重要的零售商都沒(méi)有根據客戶(hù)的行為做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)郵件，而是發(fā)送非個(gè)性化產(chǎn)品推薦的通用郵件。這份報告中分析的零售商，既包括互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜，Netflix，也涵蓋具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的實(shí)體商店，如梅西百貨、沃爾瑪、沃爾格林等。

1) 個(gè)性化

l 用做抽查樣本的418封電子郵件，其中104封不包括任何產(chǎn)品推薦。

l 根據個(gè)體計算，46%的郵件包括產(chǎn)品推薦；而根據類(lèi)別計算，這一數據為54%。

l 78封郵件有為客戶(hù)定制的推薦產(chǎn)品，但其中超過(guò)一半郵件實(shí)際上包含了相同通用內容，只有37封郵件提供了真正個(gè)性化的推薦，這僅僅只占到報告研究郵件樣本量的8.9%左右。

l 只有10%的電子郵件包含了個(gè)性化圖像，如基于特定用戶(hù)以往的行為推送了個(gè)性化相關(guān)的產(chǎn)品圖片。

2) 發(fā)送頻率。40%的零售商平均每周發(fā)送少于一封電子郵件或根本沒(méi)有發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件。然而，另外一些零售商在發(fā)送電子郵件上表現非?；钴S，發(fā)送了大量的電子郵件，特別是Home Shopping Network，每周平均發(fā)送電子郵件11.8封；Men's Wearhouse，平均每周10.5封。

3) 主題行。418封電子郵件中的109封郵件的主題行超過(guò)50個(gè)字符。The Children's Place和Macy's的郵件使用標題最長(cháng)：分別為123和77個(gè)字符。“你的”是零售商在郵件主題行中最常用的詞，其次是：每日（Daily）、額外的（Extra）、特別（Special）、團購（Deal）、今日（Todays）、Save（節?。?、You（你）、New（最新）、Online（在線(xiàn)）。

中國郵件營(yíng)銷(xiāo)TOP3零售商：起步晚，后發(fā)優(yōu)勢明顯

與美國零售商郵件營(yíng)銷(xiāo)背景不同，webpower中國區在《2014年上半年中國郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數據報告》中分析到，國內零售商郵件營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)數據錯誤率高、用戶(hù)群體缺乏郵件閱讀習慣、零售商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗匱乏等先天不足，對國內零售行業(yè)充分釋放郵件的營(yíng)銷(xiāo)力制造了更大的了挑戰， 但盡管?chē)鴥攘闶凵淘卩]件營(yíng)銷(xiāo)應用上起步晚，但是發(fā)展卻更為迅速，尤其是一些領(lǐng)先知名的傳統零售企業(yè)，它們加強在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及郵件營(yíng)銷(xiāo)上人才、資金的投入，充分利用零售企業(yè)已積累的品牌高認知度和美譽(yù)度，利用郵件渠道已經(jīng)為自身樹(shù)立了很好的品牌形象和輔助銷(xiāo)售的效果，甚至在某些郵件營(yíng)銷(xiāo)策略上，已經(jīng)處于全球領(lǐng)先位置，堪比美國許多知名零售大亨：

1） 基于用戶(hù)生命周期的不同截點(diǎn)發(fā)送個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)推薦郵件。

2） 根據用戶(hù)實(shí)際反饋情況調整郵件發(fā)送時(shí)間，改善發(fā)送頻次。

3） 打通郵件與線(xiàn)上短信、微博、微信等渠道，并把郵件渠道與線(xiàn)下二維碼、門(mén)店注冊信息等渠道有機結合、相互協(xié)作，充分發(fā)揮以郵件為中心的多渠道聯(lián)動(dòng)。另外，郵件的線(xiàn)下引流及促銷(xiāo)作用也得到部分零售商的重視。

4） 完善用戶(hù)數據庫，提高數據質(zhì)量。

總體而言，目前國內零售行業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)水平雖然在持續得到提升，領(lǐng)先ESP掌握的個(gè)性化、智能化郵件營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念水平與全球已無(wú)差別，甚至更為創(chuàng )新活躍，但與國內電子商務(wù)等行業(yè)以及全球零售商整體郵件營(yíng)銷(xiāo)表現相比較，國內零售商表現依然不盡理想，和國外零售商一樣，國內零售商在郵件的內容、圖片的個(gè)性化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應用等方面也明顯不足，且大部分國內零售企業(yè)停留在簡(jiǎn)單粗暴的郵件群發(fā)階段，要在整體上趕上歐美零售商以及市場(chǎng)普遍比較成熟的郵件營(yíng)銷(xiāo)意識和應用水準還需時(shí)日。