本來(lái)以為近日互聯(lián)網(wǎng)無(wú)戰事，未曾想到周五晚上兩家團購網(wǎng)站的行動(dòng)打破了周末的寧靜。

O2O大戰從打車(chē)App轉移到團購

昨天晚上八點(diǎn)，美團發(fā)起“請新朋友看電影”活動(dòng)，新注冊用戶(hù)花9.9元便可觀(guān)看21個(gè)城市的電影。百度糯米則在晚上七點(diǎn)上線(xiàn)了新用戶(hù)注冊立送25元代金券的活動(dòng)。從百度糯米的優(yōu)惠玩法和上線(xiàn)時(shí)間來(lái)看，顯然是沖著(zhù)美團而去，截胡目的明顯。據在百度糯米做碼農的朋友八卦，百度糯米高層下死命令要求必須以“技術(shù)性擊倒”的目標推進(jìn)整個(gè)項目。

美團送9.9元特價(jià)影票，百度糯米就送25元；美團只能看電影，百度糯米代金券同時(shí)支持餐飲、電影和酒店；美團支持17個(gè)城市，百度糯米代金券支持全國400多城市?？傊俣扰疵卓偸且让缊F力度更大。而美團和百度糯米最終的目的都只有一個(gè)：為了獲取新用戶(hù)。

這樣的燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)競賽大家并不陌生。嘀嘀和快的曾經(jīng)為了獲得新用戶(hù)和移動(dòng)支付習慣，狂砸近10億元進(jìn)行了曠日持久的金錢(qián)對決。巧合的是，就在今天，他們一起宣布停止對用戶(hù)的補貼，看上去O2O世界離和平不遠，美團和百度糯米卻不答應。O2O的戰火從打車(chē)App這個(gè)窄眾領(lǐng)域燒到了團購這個(gè)大市場(chǎng)。

還有一個(gè)變化是，美團是阿里投資的，百度糯米是百度全資子公司。戰爭從AT變?yōu)榱薆A，百度頂了上來(lái)。

不再以支付為目標，而是爭奪App用戶(hù)

團購補貼大戰與2010年的千團大戰并不相同。它只是少數人的游戲，要玩必須要有足夠的資本。

百度糯米曾花錢(qián)造三七女生節，以三七折優(yōu)惠吸引用戶(hù)，耗資上億元。當天活躍用戶(hù)數翻番。按照這個(gè)勢頭這一次補貼戰恐怕消耗也很驚人，且看不到盡頭。

就像嘀嘀和快的一樣，進(jìn)入了就很難跳出來(lái)，軍備競賽時(shí)誰(shuí)也不會(huì )退后一步。

這次美糯大戰看上去像是百度糯米截胡美團，實(shí)際上并非如此。百度糯米在昨天宣布要搞一場(chǎng)吃貨節，以5快1毛7的價(jià)格和數千萬(wàn)元補貼拉攏用戶(hù)，一波又一波的活動(dòng)是百度糯米花錢(qián)造節戰略的一部分。百度糯米做特價(jià)餐飲，美團做特價(jià)電影，百度糯米再度推出新用戶(hù)注冊送25元的活動(dòng)，這場(chǎng)拉鋸戰才剛剛開(kāi)始，與打車(chē)App補貼戰本質(zhì)并無(wú)差別。

不論是9.9元看電影還是25元代金券均只對新用戶(hù)生效。美團移動(dòng)月活躍超過(guò)2000萬(wàn)，百度糯米月活超1000萬(wàn)，團購網(wǎng)站們距離月活過(guò)億這個(gè)目標還有不短的距離，這意味著(zhù)團購App在新用戶(hù)上爭取空間還很大。

所有網(wǎng)站都在將用戶(hù)向移動(dòng)端轉移，團購也不例外。團購網(wǎng)站客戶(hù)端交易額占比從30%到50%再到70%，移動(dòng)化速度令人咂舌，這也是為什么美團和糯米不計成本搶奪新App用戶(hù)的原因。

美團參加補貼戰：王興糾結的轉身

百度早已開(kāi)啟花錢(qián)造節的戰略，參與補貼戰并無(wú)奇怪。

美團這次跟進(jìn)卻是一反常態(tài)。在千團大戰時(shí)期，正是因為王興不參加營(yíng)銷(xiāo)戰的控制力讓美團做好了成本控制，同時(shí)建好了隊伍選好了城市做好了品類(lèi)，成長(cháng)為無(wú)冕之王。在三八節百度糯米與淘寶火拼時(shí)，作為阿里嫡系部隊的美團卻缺席了。實(shí)際上，美團拉新的策略一直都是靠低成本的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和口碑，重視搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟等精準營(yíng)銷(xiāo)方式，拒絕非線(xiàn)下廣告。

不過(guò)，現在時(shí)局已經(jīng)大不同。

美團過(guò)去的對手是人人糯米、拉手、窩窩團、嘀嗒團、大眾點(diǎn)評等，雖然都很強但還不屬于巨頭級別。今年隨著(zhù)百度全資收購糯米、騰訊入股大眾點(diǎn)評這兩個(gè)O2O大事件，美團的核心對手一下變成了百度和騰訊。而它的靠山阿里則有意扶持自己的團購業(yè)務(wù)，聚劃算、淘寶生活、淘點(diǎn)點(diǎn)等?？傊?，美團壓力大增。

另一方面，團購網(wǎng)站的爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從PC用戶(hù)轉移到移動(dòng)App用戶(hù)，已經(jīng)從一二線(xiàn)城市鋪向全國，已經(jīng)從餐飲、酒店和電影等品類(lèi)轉向旅游、本地生活服務(wù)等更泛的品類(lèi)。同時(shí)，團購不再只是一種湊單促銷(xiāo)形式，而是從發(fā)現到點(diǎn)評到交易到CRM到點(diǎn)評的完整閉環(huán)。這時(shí)候依靠搜索引擎和網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不再是萬(wàn)能的了，況且過(guò)去中立的百度現在選擇了糯米，爭霸之心無(wú)需掩蓋。

正是巨頭介入和移動(dòng)化的大潮流，促使美團改變其競爭策略，而從行業(yè)內的競爭格局來(lái)看，百度糯米讓美團如坐針氈。

如果美團無(wú)法穩坐團購老大，上市無(wú)望；如果美團無(wú)法持續盈利，上市艱難。后者正是美團糾結的地方，打仗無(wú)法控制成本。中國團購行業(yè)毛利率本來(lái)就不高，平均只有5%，而Groupon卻高達50%。美團這次補貼只面向電影則是相對謹慎的抉擇，而百度糯米則可以完完全全的放開(kāi)手腳去為了霸主的地位奮斗下去。

或許王興現在還在糾結要不要跟進(jìn)這場(chǎng)補貼戰，人在江湖身不由己，想必嘀嘀程維更有切身體會(huì )。