在知乎上曾回答“如何理解網(wǎng)站運營(yíng)”這個(gè)問(wèn)題，比較受寵，并收到很多用戶(hù)私信我，大部分說(shuō)雖然理解了運營(yíng)這件鳥(niǎo)事，但還是有點(diǎn)懵懵懂懂，希望我再延展開(kāi)來(lái)。加上經(jīng)過(guò)這段時(shí)間在2.0產(chǎn)品的公司上班，我也的確對運營(yíng)這個(gè)概念有了更多認知，故在這里再做吐槽，二談網(wǎng)站運營(yíng)。(了解更多運營(yíng)知識可關(guān)注作者微信：網(wǎng)站運營(yíng)108將)

運營(yíng)的發(fā)展演變

早期門(mén)戶(hù)站的運營(yíng)是粗獷豪放的，編輯記者充當運營(yíng)主角。那時(shí)候只要有流量，就會(huì )有廣告效應。所以門(mén)戶(hù)站大都全面開(kāi)火，各種頻道。那時(shí)候的運營(yíng)是蘇東坡式運營(yíng)手法：豪放型，“大江東去，掏盡流量，驚濤拍汗，卷起千堆雪”。發(fā)展到現在，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，2.0時(shí)代，再這么愣頭愣腦的運營(yíng)下去，就會(huì )“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”了。不是預算超支，就是人力不堪負荷。我就親歷過(guò)這樣一個(gè)事情：

CEO開(kāi)會(huì )說(shuō)，這個(gè)季度我再給市場(chǎng)部500W推廣經(jīng)費，如果再做不出成績(jì)，就問(wèn)斬。我當時(shí)就嚇傻了。因為當時(shí)市場(chǎng)部門(mén)已經(jīng)投放了很多廣告，我做了監測。從數據上看，基本上對業(yè)務(wù)沒(méi)任何效果。有效果也是目標成本太高：帶來(lái)一個(gè)咨詢(xún)要幾十元錢(qián)。所以，這500W，注定要零落成泥。于是，我給CEO建議，其實(shí)不用500W，給10W能照樣做出500w的效果。結果ceo真的就給了10W。為此，我得罪了市場(chǎng)，但保住了損失。一來(lái)市場(chǎng)部太不靠譜，連網(wǎng)吧流量都敢買(mǎi)，二來(lái)的確純靠投廣告本就是燒錢(qián)的行當。所以，運營(yíng)化的推廣手法才靠譜。尤其是創(chuàng )業(yè)型公司。三來(lái)，在我的理解，做流量，做用戶(hù)，必須精準。如果預算過(guò)多，工作人員就不會(huì )去動(dòng)腦筋思考問(wèn)題了，因為怎么花，這些錢(qián)都是盈余，而如果只給你一點(diǎn)點(diǎn)預算，或者干脆象雷軍給黎萬(wàn)強0預算的時(shí)候，黎萬(wàn)強會(huì )去動(dòng)腦筋思考。結果老黎“了卻君王天下事， 嬴得生前身后名”。

所以，運營(yíng)演變到現在，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)演變到現在，大多走到了婉約化運營(yíng)時(shí)代，或稱(chēng)運營(yíng)化推廣時(shí)代。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。為了用戶(hù)，我們絞盡腦汁服務(wù)好每一個(gè)用戶(hù)。流量運營(yíng)成了“似此星辰非昨夜，為誰(shuí)風(fēng)露立中宵”-坐等精準流量上門(mén)，內容運營(yíng)成了“開(kāi)辟鴻蒙，誰(shuí)為情種?都只為風(fēng)月情濃”-尋找痛點(diǎn)，精準推送。而用戶(hù)運營(yíng)成了“問(wèn)世間，情是何物，直教生死相許”-不管用戶(hù)如何刁鉆，都要維護好，否則眾口鑠金，尤其是微博時(shí)代，信息也開(kāi)始滾雪球了。

其實(shí)只有一句話(huà)：運營(yíng)就是做口碑。

以前電視丶報紙丶門(mén)戶(hù)時(shí)代，企業(yè)說(shuō)啥是啥。搜索引擎時(shí)代，開(kāi)始精準營(yíng)銷(xiāo)，而如今，精準營(yíng)銷(xiāo)都不靠譜了，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始從推式到拉式的轉變。企業(yè)投放廣告，不在找媒體或平臺，而是直接找目標受眾，把企業(yè)商品的亮點(diǎn)通過(guò)用戶(hù)的嘴里說(shuō)出去。并在互動(dòng)中將商品信息(一般為好評類(lèi))分享到朋友圈中。營(yíng)銷(xiāo)于是變的越來(lái)越精細化，數據化。微博上的大V做的就是這個(gè)生意。

再談網(wǎng)站運營(yíng)概念

在文章“運營(yíng)經(jīng)理究竟是個(gè)神馬職務(wù)” 里，曾給網(wǎng)站運營(yíng)下了個(gè)定義：通過(guò)有效的運作策略和手法，一營(yíng)民心，二盈利，最終實(shí)現網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值!這是從商業(yè)目標考量而下的一個(gè)定義，運作是手段，營(yíng)收是目標，先說(shuō)目標。

營(yíng)收

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的網(wǎng)站。建站都有目的，或盈利，或捕獲銷(xiāo)售線(xiàn)索，或展示企業(yè)實(shí)力?，F在建站變的越來(lái)越容易，一二百元便能建個(gè)相當靠譜的站點(diǎn)(仍有很多傳統企業(yè)在找建站服務(wù)的時(shí)候，動(dòng)輒幾萬(wàn)元的投入，實(shí)在是錢(qián)燒的，這是外話(huà))。建站目標從根上說(shuō)都是為了提高銷(xiāo)售或降低成本，都和錢(qián)相關(guān)，不論你建企業(yè)信息展示站丶還是電商站丶2.0站亦或平臺站點(diǎn)，甚至于你在微博丶微信開(kāi)宗立號，目的都是錢(qián)。只不過(guò)網(wǎng)站(或產(chǎn)品)是變現的一個(gè)環(huán)節。所以根據業(yè)務(wù)特征，商業(yè)模式的不同，建站的直接目標也便不同。我大體上把網(wǎng)站的目標分為四大類(lèi)：

在這四個(gè)網(wǎng)站能實(shí)現的直接目標中，流量是根基，不管你做用戶(hù)還是做利潤，都需要流量。這也是門(mén)戶(hù)站賺品牌營(yíng)銷(xiāo)預算(或者直白點(diǎn)賺市場(chǎng)部的錢(qián))的主要模式，也是淘寶丶天貓平臺的立身之本：把控流量便把控了市場(chǎng)。但是，從市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)需求上看，尤其是在經(jīng)濟不景氣的年頭，靠曝光丶印象展示的品牌營(yíng)銷(xiāo)預算必將縮減，效果營(yíng)銷(xiāo)的需求必將日益強烈。所以，市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)投放的眼光為之一變，開(kāi)始做精準的效果營(yíng)銷(xiāo)。所以，搜索引擎有了生意，2.0網(wǎng)站有了模式。搜索引擎的精準營(yíng)銷(xiāo)我后文再說(shuō)如何不如2.0站點(diǎn)。2.0網(wǎng)站做用戶(hù)的價(jià)值不在流量上，而在注冊用戶(hù)身上，通過(guò)用戶(hù)數據的挖掘和篩選，可以滿(mǎn)足目標企業(yè)的精準投放需求，所以市場(chǎng)部一旦開(kāi)始算渠道投入產(chǎn)出的賬，就會(huì )將錢(qián)投到精準營(yíng)銷(xiāo)上：基于用戶(hù)的人口統計學(xué)特征丶興趣愛(ài)好丶行為軌跡來(lái)定向推廣商品。所以，2.0的網(wǎng)站只要把用戶(hù)運營(yíng)活躍就可以了。尋求線(xiàn)索的網(wǎng)站，企業(yè)信息展示站是一類(lèi)：網(wǎng)站履行紙質(zhì)宣傳冊的作用。企業(yè)站捕獲的是商品或服務(wù)的咨詢(xún)線(xiàn)索。此外，靠聯(lián)盟生存的互動(dòng)社區也是這樣一個(gè)線(xiàn)索捕獲的網(wǎng)站：通過(guò)做內容引入流量，再將流量按效果分成模式(cps)批發(fā)給電商網(wǎng)站，比如豆瓣讀書(shū)為電商站引流，做淘寶客的美麗說(shuō)丶蘑菇街等，也都是通過(guò)內容或主題社區的形式吸引用戶(hù)自然tips到電商站下單，他們也是做線(xiàn)索的。最后，利潤站就不必說(shuō)了，做電商的，開(kāi)淘寶店丶天貓店丶自營(yíng)電商站大都為了賺商品差價(jià)。

運作

運作是一種手段，根據產(chǎn)品的生命周期所處的階段不同有不同的運作手法。

比如在產(chǎn)品形成期，我們有了一個(gè)概念，但是不敢確定概念是否正確，也就不敢投入。所以，我們通過(guò)低成本的產(chǎn)品不斷試錯來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題：測試概念是否符合用戶(hù)需求。

Groupon目前身價(jià)不菲，可是在起步階段，相當“荒涼”：用wordpress免費程序弄了個(gè)博客，命名為Groupon，然后每天去發(fā)一個(gè)售賣(mài)信息，今天賣(mài)T恤，明天賣(mài)鞋子，然后用免費軟件制作優(yōu)惠券，用電子郵件的形式發(fā)放禮券。就是在這樣各種免費拼湊的產(chǎn)品中，將Groupon直接推向了成功。這就是精益創(chuàng )業(yè)的經(jīng)典案例：最小化可行產(chǎn)品-不斷嘗試新點(diǎn)子試錯-發(fā)現引爆點(diǎn)-開(kāi)始投入時(shí)間人力財力。

小米也是一個(gè)運作成功的典型案例，在小米產(chǎn)品成長(cháng)期：雷軍對負責產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的黎萬(wàn)強說(shuō)：我給你0市場(chǎng)預算，你給我做100萬(wàn)用戶(hù)。小黎郁悶了，0市場(chǎng)預算，怎么搞呀。于是他想到了“運營(yíng)化推廣”：營(yíng)造口碑。在MIUI早期，小黎們廣撒網(wǎng)，在論壇里不斷尋找用戶(hù)，最后拉來(lái)1000用戶(hù)，然后選擇100個(gè)做為超級用戶(hù)，參與MIUI的設計丶研發(fā)丶反饋等。最終，這100個(gè)超級用戶(hù)產(chǎn)生了燎原之勢。直接做到1700萬(wàn)用戶(hù)。

所以說(shuō)，運作是一個(gè)循環(huán)軸，不斷試錯-不斷解讀推廣效果丶產(chǎn)品質(zhì)量丶用戶(hù)運營(yíng)的反饋數據-根據反饋不斷改善-最終完善產(chǎn)品，向成功進(jìn)軍。在這里一定要注意一點(diǎn)：在試錯的過(guò)程中，不管是什么錯都是我們的錯。不要得罪任何一個(gè)用戶(hù)。在反饋環(huán)節，或根據反饋修正功能丶調試錯誤，或根據反饋不斷調整運營(yíng)策略丶推廣方法等。所以，我們要重視反饋環(huán)節。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以會(huì )不斷升級，2.0版本丶3.0版本…的原因。

產(chǎn)品和運營(yíng)究竟是什么關(guān)系

這個(gè)話(huà)題，老生常談。

從工作職責上來(lái)看，網(wǎng)站運營(yíng)和產(chǎn)品其實(shí)是珠聯(lián)璧合的關(guān)系，按道理來(lái)說(shuō)是天造一對，地設一雙。但是道理在現實(shí)生活中往往靠不住。

道理

我們都要從用戶(hù)的角度考慮產(chǎn)品策略和運營(yíng)手段，一切以拍腦袋想出的產(chǎn)品和運營(yíng)行為都是可恥的，甚至是十分可恥的。

1丶產(chǎn)品經(jīng)理考慮用戶(hù)的時(shí)候是把用戶(hù)考慮傻了，營(yíng)運者恰恰相反，應該把用戶(hù)想的精明一些。這就是產(chǎn)品和運營(yíng)之間的最大區別。產(chǎn)品是服務(wù)，運營(yíng)依然是服務(wù)。這兩者都需要用戶(hù)體驗。

2丶產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現了一個(gè)市場(chǎng)需求，或者從競爭對手那里發(fā)現了新的情報，于是，產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始謀劃產(chǎn)品進(jìn)而生產(chǎn)出來(lái)，這款產(chǎn)品可能只滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本需求，接下來(lái)運營(yíng)上場(chǎng)，擔綱產(chǎn)品迭代任務(wù)。在運營(yíng)這款產(chǎn)品的過(guò)程中，運營(yíng)者基于用戶(hù)的行為發(fā)現產(chǎn)品的可完善的地方，或者出現了用戶(hù)的新需求。這個(gè)行為一方面是用戶(hù)直接反饋過(guò)來(lái)的，另一方面是從用戶(hù)行為數據中挖掘分析出來(lái)的。在這個(gè)過(guò)程中，運營(yíng)人員不斷將用戶(hù)需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理基于用戶(hù)需求，來(lái)雕飾產(chǎn)品丶快速迭代。這就是產(chǎn)品和運營(yíng)的關(guān)系。

這讓我想起了高考備考期間授課老師的教學(xué)方法，比如模擬考試的目的，就是在不斷的考試中不斷的發(fā)現童鞋們在哪個(gè)知識點(diǎn)是弱項，然后基于弱項有目的的鞏固，然后再?？?，再通過(guò)考試發(fā)現弱項，再完善…直到將所有漏水的知識點(diǎn)都鞏固上，那么高考高分便志在必得了。

實(shí)際

產(chǎn)品和運營(yíng)總是存在矛盾，即有產(chǎn)品的錯也有運營(yíng)的錯，我以前說(shuō)“拳打產(chǎn)品經(jīng)理”是站在運營(yíng)的角度片面的想法，有失偏頗。實(shí)際工作中，產(chǎn)品和運營(yíng)的矛盾都是因為用戶(hù)需求，產(chǎn)品認為我的產(chǎn)品不需要運營(yíng)，產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，的確是這樣，好的產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)。但是，市面上流傳著(zhù)很多產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都進(jìn)了博物館，蓋棺定論，不是產(chǎn)品不行，而是運營(yíng)不力使然。這是其一。其二，產(chǎn)品在設計產(chǎn)品功能的時(shí)候，往往只注重用戶(hù)體驗，而忽略了運營(yíng)者的體驗。也就是說(shuō)，運營(yíng)也需要產(chǎn)品籌劃一些工具，以便讓運營(yíng)工作效率更高。第三，就是和人相關(guān)了，自負的產(chǎn)品經(jīng)理碰上自負的運營(yíng)人員，結果就越來(lái)越“負”，戰爭不斷。

運營(yíng)最大的敵人是什么?

做運營(yíng)，我們最大的敵人有兩個(gè)：一個(gè)是我們自己，另一個(gè)就是時(shí)間。

自己

在我做運營(yíng)這5年時(shí)間里，我發(fā)現，很多運營(yíng)人員太過(guò)于看重公司的上下班制度，以及自身利益，其實(shí)，作為新人的我們，應該感謝公司乃至產(chǎn)品為我們提供歷練的機會(huì )，在任何情況下，我們都不要怨天尤人，慨嘆沒(méi)完沒(méi)了的活計，慨嘆加班是對人身的摧殘。做運營(yíng)的確事無(wú)巨細，各種重復性工作，但是在不斷的重復過(guò)程中，我們其實(shí)在潛意識里已經(jīng)積累了無(wú)數的經(jīng)驗，當量上的工作達到了飛躍之后，我們會(huì )發(fā)現我們在不經(jīng)意間已然化蛹成蝶。所以，牢騷可以發(fā)，但在具體工作中要不吝付出，學(xué)到的永遠都是自己的。

時(shí)間

在運營(yíng)過(guò)程中，我們會(huì )不斷出現試錯想法或遇到緊活，這樣就需要技術(shù)或產(chǎn)品配合，而技術(shù)或產(chǎn)品在不理解試錯的概念的時(shí)候總會(huì )慢騰騰的，導致我們時(shí)常延誤戰機，錯過(guò)認知機會(huì )。這其實(shí)在考量運營(yíng)者的溝通能力。最近的一次工作中我便深切體驗到了這個(gè)事情：我們的一個(gè)合作機構有個(gè)20年店慶，全場(chǎng)產(chǎn)品20元，我們作為機構的渠道，肯定不會(huì )放棄這次為用戶(hù)謀福利的機會(huì )，但是我們得知這個(gè)消息的時(shí)候機構的活動(dòng)頁(yè)面已然開(kāi)始，活動(dòng)只有三天，我們又趕到了周末，給我們做推廣的伙伴周末會(huì )休息，怎么辦?留給我們的時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)。結果是，我們快速的上了這個(gè)專(zhuān)題，產(chǎn)品10分鐘搞定頁(yè)面，技術(shù)1個(gè)小時(shí)將頁(yè)面上線(xiàn)，剩下的2個(gè)小時(shí)里，我們集思廣益，思考推廣渠道及營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)，然后快速設計物料并將需求發(fā)給渠道推廣人員。接下來(lái)的三天時(shí)間，我們的銷(xiāo)售額達到了歷史新高。由此可以看出，其實(shí)技術(shù)丶產(chǎn)品也是有事業(yè)心的，主要看你如何溝通。

運營(yíng)最害怕的事情是什么?

作為運營(yíng)人員，最害怕的就是沒(méi)有目標，這個(gè)事情我發(fā)現越來(lái)越重要，沒(méi)有目標我們就無(wú)從下手?！段饔斡洝分?，唐僧團隊的目標十分明確，我就是到西天去取回經(jīng)書(shū)。而這點(diǎn)在產(chǎn)品運營(yíng)團隊中難能可貴。在我們的產(chǎn)品發(fā)展完善過(guò)程中，CEO丶投資者丶項目的頭以及運營(yíng)團隊的頭往往在產(chǎn)品將向何處去這個(gè)問(wèn)題達不到一致意見(jiàn)，所以導致方向左搖右晃，運營(yíng)人員也便不知沖哪使勁了。目標不同，運作手段必然不同。所以，只有目標明確了，我們才能發(fā)揮我們的才智去運作用戶(hù)或者流量。我所運作的產(chǎn)品目前為止3個(gè)月的時(shí)間換了兩個(gè)目標，現在因為不知向何處去而目標又待定。我現在的心態(tài)就是：求求你給我個(gè)目標，哪怕這個(gè)目標是天方夜譚，總比我現在不知勁向何處使強。如果目標定的太過(guò)高瞻其實(shí)也沒(méi)有問(wèn)題，只要我們將運作手法做到極致，哪怕沒(méi)有完成目標，其實(shí)我們也問(wèn)心無(wú)愧了。