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北京時(shí)間4月9日消息，《紐約時(shí)報》發(fā)表文章稱(chēng)，各大知名網(wǎng)絡(luò )出版物紛紛與品牌企業(yè)合作提供某種形式的贊助內容，這些贊助內容與編輯內容差距極小，導致讀者很難分辨兩者的區別。而贊助內容的興起，也為出版商帶來(lái)了極大的收益。

科技博客網(wǎng)站Mashable.com近期發(fā)表了一些名為“What’s Inside”的文章，這些文章看起來(lái)與網(wǎng)站上其他的文章區別不大，但仔細閱讀后卻能發(fā)現其中有許多不同的地方。

這些文章大多由Mashable員工發(fā)表，幾乎全部與科技產(chǎn)品技術(shù)有關(guān)，涉及范圍從調制解調器到哈勃空間望遠鏡（Hubble Space Telescope）等無(wú)所不有，而高通旗下的處理器芯片品牌Snapdragon則會(huì )為這些文章提供贊助，為其支付費用。

在Mashable.com網(wǎng)站上，一篇與Google Glass（Google眼鏡）相關(guān)的技術(shù)文章被轉載了近2000次，這意味著(zhù)讀者并不介意或者并不知道這篇文章是新聞還是廣告商贊助的內容。

廣告主和出版商為這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式取了許多名字，比如贊助內容、品牌內容、原生廣告等，但無(wú)論用哪個(gè)名稱(chēng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式正變得越來(lái)越普遍，而出版商也通過(guò)這種方式獲得了更多的營(yíng)收。如果要計算廣告主為這種營(yíng)銷(xiāo)方式支付不了多少費用，這無(wú)疑是困難的，因為這種內容會(huì )以很多不同的方式被定義和出售。畢竟，兩個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)上橫幅廣告的價(jià)格可能非常接近，但一個(gè)網(wǎng)站上一系列個(gè)性化化定制文章的價(jià)格與另一個(gè)網(wǎng)站上一系列社交媒體文章的價(jià)格是很難比較的。

《華盛頓郵報》（Washington Post）、《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）、《大西洋》月刊（The Huffington Post）、BuzzFeed和Business Insider等知名網(wǎng)絡(luò )出版物都曾發(fā)表過(guò)某種形式的贊助內容，這導致讀者越來(lái)越難分辨編輯內容與贊助內容之間的區別。

市場(chǎng)調查機構eMarketer分析師大衛•哈勒曼（David Hallerman）說(shuō)：“廣告宣傳無(wú)處不在，即使是傳統的新聞編輯，也早已被廣告滲透?，F在，不僅內容本身是如此，讀者對內容的觀(guān)感也是同樣的狀況。”

以《赫芬頓郵報》為例，該媒體已經(jīng)與強生、思科等品牌建立合作關(guān)系，后者將贊助其為某個(gè)主題而設計的網(wǎng)頁(yè)，比如與女性、兒童相關(guān)的內容，或者是科技帶來(lái)的影響等。在這些網(wǎng)頁(yè)中，《赫芬頓郵報》會(huì )將其獨立撰寫(xiě)的內容與品牌本身提供的內容混合在一起，提供給讀者閱覽。而科技博客Business Insider不僅提供編輯內容，甚至還能提供品牌贊助的幻燈片?！洞笪餮蟆吩驴罱补_(kāi)向讀者致歉，原因是該雜志旗下的某個(gè)品牌專(zhuān)欄接受了一個(gè)支持基督教科學(xué)組織（Church of Scientology）的贊助。

贊助內容越來(lái)越頻繁的出現，主要原因在于讀者點(diǎn)擊橫幅廣告的次數不斷減少，廣告空間十分充裕，出版商很難通過(guò)傳統的在線(xiàn)廣告獲得收益。隨著(zhù)廣告技術(shù)越來(lái)越復雜，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告價(jià)格都將呈下滑趨勢。盡管廣告主希望通過(guò)在線(xiàn)廣告接觸自己的目標客戶(hù)，但這些廣告很多時(shí)候都被客戶(hù)直接忽視了，也造成了極大的浪費。

在今年2月份召開(kāi)的一次數字廣告會(huì )議上，美國社交新聞聚合服務(wù)BuzzFeed聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO喬納•佩雷蒂（Jonah Peretti）表示：“在過(guò)去一個(gè)階段中，報紙媒體曾占據壟斷地位，并獲得了高額收益。但現在，我們面臨的是一個(gè)與以往完全不同的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉變，因此我們也必須對廣告做出改進(jìn)。”

BuzzFeed已經(jīng)成為贊助內容最大的使用者之一，其發(fā)表的各種有趣文章也深受讀者喜愛(ài)，比如“20種對春天說(shuō)你好的幼年動(dòng)物”、“2013年最偉大的體育GIF圖片”等都有極高的瀏覽量。目前，快餐連鎖運營(yíng)商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌都已經(jīng)與BuzzFeed合作，在該網(wǎng)站上建立了自己的贊助內容，比如“讓你每天變得更有效率：改變生活的10種方式”和“18個(gè)無(wú)法被阻擋的人”等。

早在兩年前，《福布斯》雜志就已經(jīng)開(kāi)始與品牌企業(yè)合作提供贊助內容，截至到目前，其合作過(guò)的品牌數量已經(jīng)超過(guò)20個(gè)。比如，《福布斯》與聯(lián)邦快遞合作，后者員工撰寫(xiě)的文章主要關(guān)注小企業(yè)，其他的一些文章正則在為該網(wǎng)站上電子郵件推送數量最多的空間展開(kāi)競爭。福布斯傳媒（Forbes Media）CEO邁克爾•波利斯（Michael S. Perlis）說(shuō)：“我們針對贊助內容有明確的規定，即廣告主不能在自己的文章中直接向讀者銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，這些文章確實(shí)全部都是內容，而不是廣告。”

在過(guò)去多年中，報紙媒體為了吸引廣告主往往會(huì )提供特約稿件服務(wù)，但這些媒體也幾乎全部都遵守著(zhù)“政教分離”的原則，即將新聞內容與廣告內容嚴格進(jìn)行區分。但現在，越來(lái)越多的網(wǎng)站發(fā)表的贊助內容幾乎與編輯內容沒(méi)有區別，這些內容同樣可以在網(wǎng)站上進(jìn)行排名，也能夠在社交媒體進(jìn)行分享，這與其他文章的待遇完全一致。

Mashable的員工表示，盡管其所撰寫(xiě)的文章有贊助商提供支持，但這些文章全部都是編輯內容，而非廣告。Mashable主編蘭斯•烏蘭諾夫（Lance Ulanoff）說(shuō)：“這不是廣告，我非常清楚社論式廣告是什么樣子，但這些文章全部都是純粹的編輯文章。”

在Mashable網(wǎng)站上發(fā)布的“What’s Inside”系列文章周?chē)?，分布?zhù)Snapdragon處理器各種形式的廣告。讀者閱讀這些文章時(shí)，可以通過(guò)文章右側的模塊對Snapdragon點(diǎn)“贊”，也可以閱讀與該品牌相關(guān)的Twitter信息。此外，Mashable網(wǎng)站還會(huì )通過(guò)一段話(huà)告訴讀者，這些文章是由Snapdragon處理器為其呈現的，并會(huì )介紹Snapdragon技術(shù)如何允許用戶(hù)“從一個(gè)應用完美轉向另外一個(gè)應用或如何擁有高速的下載速度”等。

Mashable首席營(yíng)銷(xiāo)官斯塔西•馬丁內特（Stacy Martinet）表示，品牌希望通過(guò)一個(gè)特定的主題進(jìn)行宣傳，而對于“What’s Inside”系列文章來(lái)說(shuō)，特定的主題就是科學(xué)技術(shù)。她說(shuō)：“Mashable正加大與品牌合作的力度，撰寫(xiě)符合讀者要求的內容，而這些內容也是讀者非常希望看到的。目前，某些贊助內容甚至已經(jīng)成為了Mashable閱讀量最高的文章。”

Mashable編輯勞倫•德萊爾（Lauren Drell）也表示，這種贊助關(guān)系還允許其利用長(cháng)篇文章獲得更多的收益。她說(shuō)：“我們對待贊助內容的態(tài)度與對待編輯內容的態(tài)度是非常相似的，這讓讀者不會(huì )產(chǎn)生是在進(jìn)行廣告宣傳的感覺(jué)。事實(shí)上，讀者非常喜歡這些內容，因為這是他們非常希望在日常生活中去實(shí)踐但又無(wú)法做到的事。”有消息稱(chēng)，Mashable員工平均每天會(huì )撰寫(xiě)5至8篇較短的贊助內容，而這一系列文章的贊助費已經(jīng)高達數十萬(wàn)美元。

馬丁內特表示，在這些贊助內容中，作者不能?chē)@Snapdragon品牌或其它任何競爭對手來(lái)創(chuàng )作內容，如果品牌贊助商希望將其產(chǎn)品放在一篇文章中，那么這篇文章就會(huì )直接被“槍斃”。

Mashable 編輯皮特•帕查爾（Pete Pachal）撰寫(xiě)了與Google眼鏡相關(guān)的文章，他表示，贊助商與這些技術(shù)文章的作者并沒(méi)有任何聯(lián)系。至于編輯是否該撰寫(xiě)與贊助內容相關(guān)的系列文章，帕查爾說(shuō)：“總有人考慮問(wèn)題時(shí)認為其中存在陰謀，但這篇文章并未提到品牌或產(chǎn)品，因此我認為，你甚至不應該產(chǎn)生這種想法。”

當然，也不是所有人都同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。The Daily Beast博客作者、曾擔任《新共和》（The New Republic）雜志編輯安德魯•蘇利文（Andrew Sullivan）說(shuō)：“這讓我非常吃驚，因為大多數讀者都不會(huì )關(guān)注文章是誰(shuí)寫(xiě)的，他們也不會(huì )意識到自己閱讀的文章是企業(yè)的廣告文章。”（Kuke）