文／李國華和君咨詢(xún)集團合伙人、家居建材事業(yè)部總經(jīng)理

　　改革開(kāi)放30多年后，中國經(jīng)濟已進(jìn)入攻堅階段。經(jīng)濟發(fā)展成果固然喜人，但多數產(chǎn)業(yè)還處于“散、小、亂、弱”格局，沒(méi)有完成足夠的淘洗過(guò)程，這使中國經(jīng)濟仍然屬于轉型加轉軌的結構變遷型經(jīng)濟。在此經(jīng)濟大勢下，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變遷的潮流里扮演什么角色，處在什么位置，是結構變遷中的被邊緣化者和被淘汰者，還是領(lǐng)導這場(chǎng)結構變遷的自覺(jué)者和推手，成為公司生存的關(guān)鍵命題。

　　安信地板(微博)甲醛事件，通常被視為一個(gè)企業(yè)有關(guān)危機和危機公關(guān)的事件。但置于時(shí)勢背景下，其實(shí)是結構變遷經(jīng)濟下廠(chǎng)商處于何種角色和命運的深刻話(huà)題。因此，安信事件折射的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意味首先是：在結構變遷、格局未定時(shí)，如何維持生存同時(shí)又占領(lǐng)未來(lái)格局的先機。這也屬于企業(yè)家“頂層建設”的范疇。

　　在此關(guān)鍵命題下，需要回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本源來(lái)看待問(wèn)題和現象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命題，并不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品、賣(mài)給什么人、賺誰(shuí)的錢(qián)，而是要洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢、認準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規律，并時(shí)時(shí)調適經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)適應它。這意味著(zhù)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)的來(lái)源是基于對價(jià)值觀(guān)的經(jīng)營(yíng)。

　　甲醛事件的主角本是安信地板，但不少消費者卻將矛盾指向了萬(wàn)科。安信和萬(wàn)科同時(shí)陷入輿論漩渦中，這又意味著(zhù)：企業(yè)的發(fā)展已不是單個(gè)企業(yè)的發(fā)展，而是圍繞企業(yè)構建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的發(fā)展；企業(yè)之間的競爭，同樣也超越了單個(gè)企業(yè)的競爭層面，上升到其構建的產(chǎn)業(yè)鏈條彼此之間的競爭層面。安信和萬(wàn)科，就互為各自構建的產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)。其區分在于，是安信地板還是萬(wàn)科在產(chǎn)業(yè)鏈條中構建起不可替代的核心地位。如何辨別？商業(yè)模式、發(fā)展規模等都是參考因素，但歸根到底，還是看哪個(gè)企業(yè)更恪守價(jià)值經(jīng)營(yíng)的本源。

　　在此事件中，一個(gè)顯著(zhù)的意味是：產(chǎn)業(yè)競爭會(huì )發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域，按照新的方式或游戲規則展開(kāi)。發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外領(lǐng)域的競爭，主要有兩種：一種是以資本改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，例如通過(guò)標購、換股、定向發(fā)行、接管等方式展開(kāi)對競爭對手的收購、整合或結盟等。一種就是類(lèi)似安信地板被曝光事件，一次看似偶然的投訴或曝光，小則改變企業(yè)的命運，大則改變產(chǎn)業(yè)的競爭格局。這提醒企業(yè)家需進(jìn)行“頂層建設”，以防“企業(yè)家封頂”，企業(yè)需改變“管理顯著(zhù)弱于業(yè)務(wù)”的狀況、升級經(jīng)營(yíng)和管理水平。

　　在產(chǎn)業(yè)的“春秋戰國”時(shí)期，產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域，也意味著(zhù)類(lèi)若安信地板事件的“微”力將會(huì )演變?yōu)椤巴绷?，后續各種事件將層出不窮，任何廠(chǎng)商置身其中概莫能外。微力演變?yōu)橥?，一是行業(yè)領(lǐng)先品牌“出事”導致的行業(yè)性品牌公信力大大消減；二是消費者內心的懷疑與抵抗將因此次“示范”效應，將下一個(gè)小事件也放至無(wú)窮大，從而釀成“威”力。在產(chǎn)業(yè)利益超出行業(yè)規范過(guò)遠的地板業(yè)，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者的價(jià)值更需凸顯在肅清行業(yè)不規范、不穩定的方面，地板行業(yè)顯然還離之甚遠。

　　危機有“?！?，也蘊含著(zhù)“機”。危機往往是企業(yè)重塑競爭位次的上佳“時(shí)間窗口”，因此，最后一個(gè)意味是：圍繞“安全”展開(kāi)的競爭將可能成為地板黑馬打破產(chǎn)業(yè)競爭規則的上佳選擇。

　　安信地板事件之前，對于住宅產(chǎn)品精裝修，廠(chǎng)商關(guān)注的核心是：精裝修的實(shí)現“精”度和細節，以及如何把精裝修和客戶(hù)的生活品質(zhì)、個(gè)人風(fēng)格很好地結合。核心關(guān)注的是客戶(hù)體驗。對于消費者而言，其關(guān)注核心是，開(kāi)發(fā)商提供的省心、省時(shí)、省力、省錢(qián)的裝修體驗，即所謂“拎包入住”的一站式服務(wù)。

　　但安信地板事件之后，將會(huì )牽引消費者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變。一個(gè)全國性知名品牌出現問(wèn)題最能挑戰消費者的固有認知。消費者思維的關(guān)注核心將回歸最本質(zhì)的“安全”方面，以及由此而萌發(fā)的對精裝修過(guò)程“透明”的要求。從品牌聯(lián)盟、采購渠道、家裝隊伍、驗房報告等各方面提出更高的要求。仍然忙碌于“跑馬圈地”的地板業(yè)廠(chǎng)商，尤其是挑戰者角色的廠(chǎng)商，競爭戰略的邏輯也應重新思考。圍繞“安全”這一關(guān)鍵詞打出一套組合“拳”，搶占廠(chǎng)商合作戰略高地，占領(lǐng)消費者心智資源，策略得當，甚至可達到打破產(chǎn)業(yè)競爭規則的目的。