中國企業(yè)的品牌建設看起來(lái)一浪高過(guò)一浪，但企業(yè)家們其實(shí)對品牌管理并不信任。這表明，很多中國企業(yè)家并沒(méi)有從根源上理解品牌管理的重要性：它關(guān)系著(zhù)企業(yè)的生死。

　　文/盧曉

　　品牌管理在發(fā)達國家已經(jīng)非常成熟，成功案例比比皆是，但對于中國企業(yè)，特別是以制造業(yè)為基礎的中國企業(yè)來(lái)講，似乎還有些遙不可及，存在嚴重不確定性，還不在企業(yè)家和管理者可掌握的熟練套路之中。

　　中國企業(yè)品牌管理面臨的問(wèn)題在哪里？中國企業(yè)樹(shù)立強勢品牌在現階段的癥結是什么？適合中國企業(yè)品牌管理的決勝之道在哪里？這些都是中國企業(yè)家和經(jīng)理人應該追問(wèn)和思考的問(wèn)題。

　　并不信任品牌管理

　　中國企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設看起來(lái)是一浪高過(guò)一浪，但中國的企業(yè)家和經(jīng)理人其實(shí)對品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認為品牌管理不如代工來(lái)錢(qián)快、簡(jiǎn)單和“實(shí)在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內容太多、太復雜，不可控因素太多，風(fēng)險大。

　　這表明，中國企業(yè)家們并沒(méi)有從根源上了解品牌管理的重要性：它關(guān)系著(zhù)企業(yè)的生死。他們不認為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因為中國充沛的勞動(dòng)力為企業(yè)勞動(dòng)密集型商業(yè)模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國市場(chǎng)為中國企業(yè)提供了廣闊的舞臺。國內市場(chǎng)的快速增長(cháng)，讓中國制造商覺(jué)得在國內的日子過(guò)得不錯，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去就可以，只要價(jià)錢(qián)便宜就能做大，沒(méi)有必要費力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費時(shí)間和精力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與全球化進(jìn)程。

　　其結果就是中國企業(yè)品牌建設多年，但一直很不理想，強勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現為以下三個(gè)方面：

　　一、中國很多企業(yè)家和經(jīng)理人，不僅看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎的商業(yè)模式，而且形成了依賴(lài)原有低端產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的心理。

　　中國企業(yè)家大都是白手起家，見(jiàn)證了從無(wú)到有的過(guò)程，現在正值中年，年富力強，對自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪。企業(yè)從無(wú)到有，商業(yè)模式大都非常初級。管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，企業(yè)發(fā)展的眼界不夠開(kāi)闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和高超的商業(yè)模式。由于小富即安的思想和國際品牌控制價(jià)值鏈的競爭策略，使得中國企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎的高級商業(yè)模式。很多中國企業(yè)家對品牌管理和運作表示看不懂，或者對向以品牌管理為基礎的商業(yè)模式轉型有嚴重的畏難心理。此時(shí)，學(xué)習型企業(yè)家是轉變和提升經(jīng)濟發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。但前期的成功很難讓中國企業(yè)家們真正虛心學(xué)習新的商業(yè)模式。

　　中國人要打破國際經(jīng)濟舊秩序下的全球產(chǎn)業(yè)鏈安排，最根本的方法就是建立中國品牌，建立成熟有效的中國品牌管理理論，在全球建立以中國品牌為主導的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　二、有些中國企業(yè)家和經(jīng)理人意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態(tài)，只想通過(guò)品牌忽悠，賺錢(qián)就跑。

　　這兩種情況有著(zhù)本質(zhì)區別。后一種并沒(méi)有真正了解品牌管理的實(shí)質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為費時(shí)費力，不如先忽悠賺錢(qián)、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業(yè)區，王府井、前門(mén)、南京路等中國最著(zhù)名的商業(yè)街中，總會(huì )有仿冒外國品牌的國內企業(yè)產(chǎn)品，他們剛剛開(kāi)業(yè)就打出馬上拆遷、打折甩賣(mài)的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費者。采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來(lái)欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內品牌抱有不信任的態(tài)度。中國消費者認為借著(zhù)品牌行騙的人太多。

　　這種情況對社會(huì )造成極壞影響，破壞了國內公平和有效的市場(chǎng)環(huán)境，打擊了誠實(shí)正規的品牌企業(yè)。它使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家，對品牌管理理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國企業(yè)沒(méi)有強勢品牌的現狀。無(wú)論是消費者還是企業(yè)家，大多都對品牌管理抱有懷疑態(tài)度。這一點(diǎn)不為中國人所注意或者正視。甚至在國內頂尖管理學(xué)院內部，某些教授還都認為包括品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是忽悠人。在這種現狀下，讓中國的企業(yè)和企業(yè)家建立起強勢的中國品牌顯然是強人所難。

　　三、品牌管理理論過(guò)于僵化和夸夸其談，不能有效指導實(shí)踐，為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟利益。

　　中國的營(yíng)銷(xiāo)理論研究相對比較落后，落后的不是對營(yíng)銷(xiāo)概念的了解，而是對其背后根源和運作機制的深入了解、解讀、應用和推廣。目前關(guān)于品牌管理的理論研究過(guò)于偽學(xué)術(shù)化，很多是為了發(fā)表而發(fā)表，對品牌管理實(shí)踐沒(méi)有實(shí)際功用，研究問(wèn)題也不是目前中國企業(yè)所急需解決的核心問(wèn)題。理論嚴重脫離實(shí)際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對品牌管理理論的不信任。只有少量學(xué)者能夠對理論和實(shí)踐融會(huì )貫通，在平時(shí)繁重的科研和教學(xué)任務(wù)之余，對企業(yè)進(jìn)行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國內品牌管理研究方面的短板。

　　根源

　　“中國制造”的迷惑性

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的根源之一，是對“中國制造”的認知有偏差。中國企業(yè)發(fā)展的一個(gè)現狀，就是中國企業(yè)和中國社會(huì )滿(mǎn)足于對“中國制造”的討論和與其它國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒(méi)有認識到“中國制造”的迷惑性。

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人需要對“中國制造”具有清醒認識。當我們說(shuō)“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”作對比時(shí)，比較的前提是不對等的?！叭毡局圃臁焙汀绊n國制造”的基礎，是日本和韓國以本國品牌為基礎的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰略的一部分，以國家形象保證本國品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價(jià)格，但前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韓國人則是推廣三星、LG和現代等韓國品牌。而中國所強調的“中國制造”，卻是外國品牌。所以在這種情況下的對比所探討的問(wèn)題本身就是假命題，沒(méi)有認清問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

　　更為嚴重的是，很多讓中國大陸引以為豪的國際著(zhù)名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國制造”，因為生產(chǎn)企業(yè)是來(lái)自大陸以外的國際著(zhù)名代工企業(yè)。例如，蘋(píng)果電腦和手機等暢銷(xiāo)全球的高科技高端產(chǎn)品，表面上是在中國大陸組裝，但產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家是著(zhù)名的臺灣企業(yè)富士康。

　　中國大陸所提供的僅僅是除品牌、設計、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價(jià)勞工。特別是制造流程和工藝，已經(jīng)被國際企業(yè)細化到不需要勞工動(dòng)任何腦子和接受任何復雜培訓，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業(yè)把“中國制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國還在沾沾自喜。中國企業(yè)家們必須意識到，首先需要建立品牌，對品牌進(jìn)行科學(xué)全面的管理，才能使“中國制造”具有意義。

　　“中國消費者偏好外國品牌”的迷惑性

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的另一個(gè)根源，是對“中國消費者偏好外國品牌”的認知有偏差。無(wú)論在國外消費者那里，還是在國內消費者那里，中國很多領(lǐng)域都存在嚴重的負面形象。這嚴重影響了中國企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國企業(yè)在本國市場(chǎng)的品牌形成。中國企業(yè)家需要有清醒的頭腦，認清品牌建設中這些負面因素的實(shí)質(zhì)。

　　很多關(guān)于中國消費者品牌偏好的研究，都得出“中國消費者偏愛(ài)國外品牌”的結論。中國企業(yè)家和經(jīng)理人對這一結論要有正確的認知，不能讓它迷惑自己。如果仔細分析這些研究，可以發(fā)現這些研究的前提，存在中國品牌情況和國外品牌情況不對等的問(wèn)題。也就是說(shuō)，研究對象不具可比性，以致結論出現偏差，誤導理論研究和品牌管理實(shí)踐。

　　例如，品牌偏好對比研究不分產(chǎn)品種類(lèi)，結果是在同一產(chǎn)品種類(lèi)中所選中國品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國際品牌。換言之它們不是在同一條件下進(jìn)行對比。結論自然是消費者選擇質(zhì)量?jì)?yōu)良、價(jià)格合理的品牌，這往往是國際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國品牌優(yōu)勢。其實(shí)質(zhì)是，消費者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國內國外品牌的選擇。

　　只有在同一產(chǎn)品種類(lèi)中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場(chǎng)銷(xiāo)售數據表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠遠高于國際品牌。這還可以在烈酒市場(chǎng)得到顯著(zhù)確認。所以簡(jiǎn)單地認為中國消費者崇洋媚外、更偏愛(ài)外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業(yè)品牌管理現狀的實(shí)質(zhì)。在同一產(chǎn)品種類(lèi)中，同等質(zhì)量、款式和價(jià)格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，中國品牌在中國市場(chǎng)中更具競爭力。

　　前述出現偏差的研究，其本質(zhì)是混淆了品牌間的一般市場(chǎng)競爭和品牌間的品牌競爭，將中國品牌在質(zhì)量、服務(wù)等方面的競爭失敗，歸之于中國消費者的品牌偏好。這既是對中國消費者的污蔑，也是對中國企業(yè)家的誤導。品牌競爭應該是在質(zhì)量、服務(wù)等基礎之上的競爭。因此，關(guān)鍵問(wèn)題是中國企業(yè)是不是把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場(chǎng)上真正的具有競爭力。品牌是競爭的最終勝出者。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，競爭壓力及競爭下的持續發(fā)展壓力，是品牌最大的動(dòng)力。面對強勢品牌的競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功，創(chuàng )造出具有市場(chǎng)最終競爭力的產(chǎn)品，才能面臨強勢品牌的挑戰。

　　中國經(jīng)濟大環(huán)境的迷惑性

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的第三個(gè)根源，是只重眼前利益。品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)具有更高的智慧和能力，在復雜的經(jīng)濟環(huán)境下堅持發(fā)展品牌的原則，需要平衡短期利益和長(cháng)期利益。在國內市場(chǎng)飛速發(fā)展，大量投機、倒買(mǎi)倒賣(mài)及圈錢(qián)機會(huì )的誘惑下，能夠安心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)非常稀少。很多在制造業(yè)發(fā)展起來(lái)的知名品牌，都在資本和房地產(chǎn)市場(chǎng)短期暴利的誘惑下轉移主業(yè)，無(wú)視制造企業(yè)為創(chuàng )造社會(huì )財富的根本，投入到金融資本的懷抱。

　　但社會(huì )財富創(chuàng )造的總量是不變的，如果眾多企業(yè)都不創(chuàng )造財富，而是依靠投機致富，那么這個(gè)國家的經(jīng)濟就會(huì )快速泡沫化。所以中國十二五規劃調整和提升中國企業(yè)生產(chǎn)模式是至關(guān)重要的，改善民生、推出勞動(dòng)法和提高勞工工資是及時(shí)和必要的。這些措施不但有利于發(fā)展內需市場(chǎng)，同時(shí)還有助于加快中產(chǎn)階級形成，有利于形成企業(yè)發(fā)展品牌所需要的真正壓力和動(dòng)力。

　　唯GDP發(fā)展模式短期內能夠促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，但是長(cháng)期來(lái)看對社會(huì )民生和人類(lèi)生存環(huán)境會(huì )造成毀滅性破壞。需要把經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )、文化和環(huán)境發(fā)展統一起來(lái)，才能達到和諧發(fā)展的目標。其中企業(yè)品牌管理發(fā)展模式，是兼顧經(jīng)濟利益和長(cháng)遠發(fā)展的平衡模式，是適應新形勢的可持續綠色發(fā)展模式。

　　迫切性

　　在2008年國際金融危機影響下，國際品牌加速了對中國市場(chǎng)的投入和滲透，全面進(jìn)入中國二三線(xiàn)城市甚至農村市場(chǎng)，搶占國內內需市場(chǎng)。同時(shí)，改善民生和保護勞工利益等措施使得中國勞動(dòng)力成本提升，勞動(dòng)力資源在國內重新配置，加上人口加速老齡化，這些現狀讓用較少的代價(jià)從廉價(jià)勞動(dòng)力那里獲取價(jià)值的時(shí)代一去不復返。

　　美國、歐洲和日本等世界主要經(jīng)濟體面臨嚴重危機。他們在本國貨幣迅速貶值，通貨膨脹的同時(shí)，向中國輸出通脹。中國企業(yè)所面臨的局面，不是簡(jiǎn)單的國內市場(chǎng)和小富即安的小局面，而是世界競爭的大格局。以勞動(dòng)密集型為主的中國外向型企業(yè)，在這種局面下不走自主品牌管理的道路，是沒(méi)有出路的。像中糧這樣只在中國建立全產(chǎn)業(yè)鏈和集團品牌是遠遠不夠的。對抗這一復雜而嚴峻局面的有效方法，就是建立和發(fā)展世界級的中國品牌企業(yè)，在全球建立起家喻戶(hù)曉的品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　中國學(xué)者朱巖2009年對中國企業(yè)現狀進(jìn)行調研，其所總結的中國企業(yè)面臨的六個(gè)問(wèn)題至今沒(méi)有得到任何改善。這六個(gè)問(wèn)題分別是：訂單壓力凸顯，原料價(jià)格大幅波動(dòng)；資金緊張；人力資源成本持續上升；研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng )新不足；節能環(huán)保責任加重；風(fēng)險控制能力不足。這些現狀和弱點(diǎn)都是資源和勞動(dòng)密集型低端制造業(yè)無(wú)法回避的特點(diǎn)和軟肋。

　　朱巖提出從代工到發(fā)展自主品牌等六個(gè)解決路徑的方案。其它五個(gè)路徑分別為：從外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)、從低端到高端、從制造到服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、從粗放經(jīng)營(yíng)到精細管理。其實(shí)，其它五項的有效實(shí)施，都必須以發(fā)展自主品牌為前提。

　　因為外銷(xiāo)接的是國外品牌的訂單，轉內銷(xiāo)需要自建以品牌為龍頭的分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)體系；從低端到高端的轉變，需要制造商品牌作保障，才有可能進(jìn)入高端制造業(yè)；從制造到服務(wù)的轉變，更需要品牌才能獲得客戶(hù)和市場(chǎng)的信任；整合產(chǎn)業(yè)鏈資源最終需要品牌才能體現；從粗放經(jīng)營(yíng)到精細管理所創(chuàng )造的價(jià)值也是需要品牌才能不斷地積累。所以這六個(gè)路徑的核心問(wèn)題，是品牌管理，應該將它提到中心位置上，而其它五個(gè)路徑是品牌管理的具體措施和路徑方案。

　　可以說(shuō)，品牌管理是實(shí)現企業(yè)轉型升級的先決條件。

　　正確的品牌觀(guān)念

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人要從不信任品牌管理的狀態(tài)中走出來(lái)，首先就是要樹(shù)立正確的品牌觀(guān)念。只有這樣，中國企業(yè)的品牌建設和品牌管理才可能有一個(gè)正確的開(kāi)端。針對當前可能存在的比較嚴重的四個(gè)問(wèn)題，中國企業(yè)家最需要確立四個(gè)正確的品牌觀(guān)念：

　　問(wèn)題一 對品牌管理心存疑慮，在根本上缺乏品牌管理和運作所需要的動(dòng)機

　　正確觀(guān)念一 品牌是承載無(wú)限財富的載體

　　對世界各國最富有的人進(jìn)行調查可以發(fā)現，所有最富有的人所具備的共同特點(diǎn)就是都擁有一個(gè)或幾個(gè)品牌。例如美國首富擁有沃爾瑪，法國首富擁有路易威登，日本首富擁有優(yōu)衣庫，西班牙首富擁有Zara，中國首富擁有娃哈哈等。這些顯而易見(jiàn)的事實(shí)，說(shuō)明的是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌財富觀(guān)念：品牌是創(chuàng )造無(wú)限財富的先決條件。

　　沒(méi)有品牌所創(chuàng )造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機。品牌卻是無(wú)限的、長(cháng)期和穩定的，例如大眾消費品牌和奢侈品牌。品牌是無(wú)限長(cháng)期穩定財富的載體。世界上哪里還有比品牌更好的財富聚集工具？因此，創(chuàng )造無(wú)限財富的最直接手段就是建立強有力的世界品牌。如果娃哈哈能夠走國際化發(fā)展戰略，讓娃哈哈走進(jìn)世界各國消費者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事長(cháng)宗慶后先生肯定是世界首富。

　　問(wèn)題二 對品牌管理心存疑慮，在認知上沒(méi)弄明白品牌與企業(yè)和市場(chǎng)間的真實(shí)關(guān)系

　　正確觀(guān)念二 品牌是帆船上的風(fēng)帆

　　品牌到底是什么？很多人對品牌一直覺(jué)得遙不可及，摸不清頭腦。這里用一個(gè)形象的比喻，就是品牌風(fēng)帆觀(guān)念。企業(yè)和產(chǎn)品好比是一條大船，大海是市場(chǎng)，品牌就好比是一條大船上的風(fēng)帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗擊風(fēng)浪，乘風(fēng)破浪，勇往直前，開(kāi)創(chuàng )更大更遠的事業(yè)。

　　風(fēng)帆的作用和船體是相輔相成的，優(yōu)良的船體是基礎，風(fēng)帆是驅動(dòng)船體的動(dòng)力。沒(méi)有船體只有風(fēng)帆是沒(méi)有意義的，也沒(méi)有辦法航行。沒(méi)有風(fēng)帆的船體是笨拙的，緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅動(dòng)船體，無(wú)法在市場(chǎng)上遠航和抗擊市場(chǎng)的風(fēng)浪。優(yōu)秀的企業(yè)和有競爭力的產(chǎn)品是基礎，是船體；品牌是驅動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上競爭的動(dòng)力，是風(fēng)帆。船體越堅固越優(yōu)秀，風(fēng)帆就可以撐得越大，航行得就越遠。船航行得越遠越廣闊，允許船體建筑得越大越堅固，可以承載的風(fēng)帆也就越大，航行得就更遠。企業(yè)通過(guò)品牌越做越大，進(jìn)入越來(lái)越廣闊的世界各國市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　可以說(shuō)，企業(yè)家是船長(cháng)，做一個(gè)沒(méi)有風(fēng)帆的船長(cháng)，即使再有才干也無(wú)法遠航。企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的第一步，就是把品牌建立起來(lái)，把企業(yè)高速長(cháng)遠成長(cháng)的風(fēng)帆樹(shù)立起來(lái)。這樣才有可能有真正大的發(fā)展。

　　利用品牌風(fēng)帆觀(guān)念從“制造”向“品牌”轉型成功的企業(yè)，在國際上非常普遍。例如意大利男裝品牌“杰尼亞(Zegna)”，在上世界90年代以前是以面料供應商的經(jīng)營(yíng)模式獲得成功的，他們很快意識到只靠?jì)?yōu)良的品質(zhì)和合理的價(jià)格，很難在市場(chǎng)上獲得高額的利潤回報，所以必須進(jìn)行以品牌經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。90年代末他們開(kāi)始在國際市場(chǎng)轉型，開(kāi)始在全球經(jīng)營(yíng)以自己的獨立品牌為形象的零售店面，逐漸減少對市場(chǎng)面料的供應，淡化面料商角色，僅用幾年時(shí)間就完成從面料商到時(shí)尚品牌的過(guò)渡，成為全球市場(chǎng)增長(cháng)最快的奢侈品品牌公司。

　　中國“寶姿”品牌的成功轉型，同樣是在上世紀90年代?！皩氉恕爆F在的擁有者陳啟泰家族，主要在中國福建省從事服裝加工和出口生意。在考慮公司回報率和長(cháng)遠發(fā)展之后，陳啟泰樹(shù)立品牌風(fēng)帆觀(guān)念，用很小的代價(jià)收購瀕臨破產(chǎn)的加拿大品牌“寶姿”。他關(guān)閉國外一部分不良資產(chǎn)，把品牌帶回國內進(jìn)行品牌化運作，把“寶姿”打造成顯赫一時(shí)的國際名牌，成功地完成從制造商到品牌商的轉變。

　　問(wèn)題三 對品牌管理心存疑慮，在操作上對品牌管理的基本面缺乏系統規劃

　　正確觀(guān)念三 品牌是真實(shí)力的體現

　　品牌是一個(gè)企業(yè)真正實(shí)力的體現，是一項系統工程。這一觀(guān)念對企業(yè)提出了更高要求，同時(shí)把企業(yè)“打得贏(yíng)就打，打不贏(yíng)就跑”的后路切斷了。品牌實(shí)力觀(guān)念要求企業(yè)把所有責任通過(guò)品牌記錄下來(lái)，接受?chē)?、社?huì )、市場(chǎng)、消費者的監督和考驗；要求企業(yè)從沒(méi)有品牌、處于市場(chǎng)暗處的游擊戰，向在市場(chǎng)明處大規模集團軍作戰進(jìn)行轉變。世界上真正的競爭者都是正規軍，接受世界各個(gè)市場(chǎng)和消費者的監督和考驗。在這一點(diǎn)上任何企業(yè)都沒(méi)有投機取巧的捷徑可走。

　　企業(yè)要有堂堂正正做市場(chǎng)主人的決心和氣魄，品牌就是企業(yè)在市場(chǎng)上的名字。這一觀(guān)念是針對有了一定基礎的優(yōu)質(zhì)企業(yè)提出的。它要求企業(yè)家樹(shù)立以品牌管理為核心的商業(yè)模式。與傳統品牌管理理論相結合，吸收世界各國優(yōu)秀成功的品牌管理理念和案例，與中國企業(yè)和中國市場(chǎng)相結合，走具有中國特色的品牌管理之路。

　　在這方面中國比較成功的是中糧集團。作為傳統的外貿公司，中糧集團在上世紀90年代末開(kāi)始對集團內部進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)推出中糧旗下的眾多品牌，例如長(cháng)城葡萄酒、福臨門(mén)、金帝巧克力、蒙牛、梅林等著(zhù)名品牌。這些品牌雖然還不是世界品牌，但是在中國市場(chǎng)上已經(jīng)建立起非常高的知名度和美譽(yù)度，為中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略提供了“龍頭”。

　　問(wèn)題四 對品牌管理心存疑慮，在價(jià)值觀(guān)上對品牌管理與人類(lèi)社會(huì )的意義關(guān)系缺乏正確理解

　　正確觀(guān)念四 品牌是人類(lèi)智慧的結晶

　　人類(lèi)與動(dòng)物的主要區別在于人類(lèi)具有創(chuàng )造力。創(chuàng )造力的結果分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)。品牌是人類(lèi)智慧的結晶，是物質(zhì)文化和精神文化的高度結合。品牌的物質(zhì)文化是通過(guò)所創(chuàng )造的一件件產(chǎn)品體現出來(lái)的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。從品牌是人類(lèi)智慧結晶觀(guān)念來(lái)看，品牌不僅僅是商業(yè)領(lǐng)域里的一個(gè)現象，而且是人類(lèi)社會(huì )進(jìn)步的體現。

　　美國品牌麥當勞、可口可樂(lè )、沃爾瑪等企業(yè)，把一家家分店開(kāi)到世界各地，為美國創(chuàng )造巨大的物質(zhì)財富，同時(shí)這些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌承載著(zhù)這些企業(yè)所在國家人民的精神，那就是大眾文化和美國夢(mèng)精神。法國品牌路易威登，作為奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面開(kāi)到世界各個(gè)聚集人類(lèi)文化結晶的國際大都市，不僅為世界消費者帶來(lái)精益求精的產(chǎn)品，同時(shí)也帶來(lái)法國文化的精神，那就是歐洲的貴族文化和工匠主義精神。

　　中國的企業(yè)和品牌在哪里呢？海爾并不是世界名牌，因為其產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入到世界各國的尋常百姓家。聯(lián)想也沒(méi)有強大到成為世界名牌，并購Think Pad后，在各國市場(chǎng)份額不增反降，品牌整體的增長(cháng)是因為收購對國內市場(chǎng)的促進(jìn)，其主要市場(chǎng)還是中國。

　　真正稱(chēng)得上來(lái)自中國的世界性品牌，目前只有一個(gè)，那就是青島啤酒。無(wú)論去到世界任何一個(gè)角落的中餐館，肯定可以看到這個(gè)綠綠的來(lái)自中國的小瓶子。這要感謝散布在全世界的華僑和中國歷史留下的中國餐飲文化的巨大魅力和生命力。中國還沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠喊出與“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”同樣氣魄的口號。僅在中國獲得成功的企業(yè)家，算不上成功；在世界市場(chǎng)上成為成功企業(yè)家，才能稱(chēng)為真正的成功。這種成功是需要品牌管理作為前提的。

　　盧曉：復旦大學(xué)管理學(xué)院副教授