是瓶頸更是投資機會(huì )

　　■ 文 / 馮坡*

　　全球最大旅行箱生廠(chǎng)商新秀麗(Samsonite)定于6月16日登陸港股。新秀麗發(fā)言人表示，選擇香港上市主要由于亞洲市場(chǎng)日益重要的地位。同時(shí)，意大利奢侈品牌普拉達(Prada)也已獲批準于6月24日在香港正式掛牌上市。Prada選擇香港而非米蘭上市，同樣證明了亞洲市場(chǎng)在奢侈品牌眼中的分量。

　　Prada和新秀麗兩大全球品牌赴香港所上市，凸顯出“中國消費市場(chǎng)增長(cháng)”故事的吸引力。

　　價(jià)格敏感催生奢侈品電商

　　此前，由國際知名咨詢(xún)機構貝恩顧問(wèn)有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場(chǎng)報告顯示，中國已超過(guò)日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國，去年美國市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達到22%，中國內地的奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)了30%。

　　不過(guò)，相比傳統的門(mén)店零售，中國中產(chǎn)階級的消費習慣，為另一種新興的奢侈品購物模式提供了快速增長(cháng)的機會(huì )，那就是網(wǎng)絡(luò )購物。

　　相對于“奢侈”兩字，中國的奢侈品消費群體有點(diǎn)過(guò)于龐大，據統計，在中國月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間的人群屬于較典型的奢侈品消費者，而且其數量增長(cháng)巨大—估計到2010年，這個(gè)消費群體的人數將可從目前的幾千萬(wàn)上升到2.5億人。

　　2010年8月份海關(guān)總署發(fā)出54號令對進(jìn)境居民旅客攜帶物品征稅的新政策，對內地消費者出境購買(mǎi)奢侈品及代購構成了沉重打擊。而代購行業(yè)受挫，自然惠及其他奢侈品消費渠道，于是奢侈品電子商務(wù)迎來(lái)發(fā)展機遇。

　　目前，國內已上線(xiàn)多家奢侈品電商網(wǎng)站，如走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì )、品聚網(wǎng)和魅力惠等，而B(niǎo)2C巨頭京東商城CEO劉強東也曾透露將推出獨立奢侈品網(wǎng)站Toplife。創(chuàng )投機構也對這一領(lǐng)域給予極大關(guān)注，根據ChinaVenture旗下數據庫產(chǎn)品CVSource統計，進(jìn)入2011年，已有近10家泛奢侈品電商網(wǎng)站獲機構注資，5月唯品會(huì )獲得DCM及紅杉資本5000萬(wàn)美元聯(lián)合注資，4月份尊酷網(wǎng)獲得來(lái)自盛世巨龍創(chuàng )始人嚴治風(fēng)的千萬(wàn)元天使投資，聚尚網(wǎng)獲得來(lái)自IDG資本等千萬(wàn)美元級的首輪投資。此外，還有走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、也買(mǎi)酒等，均獲得國際知名創(chuàng )投機構的巨額注資，涉及品類(lèi)包括箱包、化妝品、服裝、紅酒等多個(gè)領(lǐng)域。在中國消費升級所帶來(lái)的龐大需求下，奢侈品已成為電子商務(wù)行業(yè)新的投資熱點(diǎn)。

　　受限“奢侈體驗”

　　盡管網(wǎng)購為奢侈品消費帶來(lái)新的藍海，但目前大部分奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)持謹慎態(tài)度，這或許將成為奢侈品電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要瓶頸。

　　據了解，貨源目前已成為奢侈品B2C網(wǎng)站最頭疼的問(wèn)題之一。奢侈品商家對待網(wǎng)購有諸多擔心，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售顛覆了其原有的定價(jià)體系，會(huì )損害其代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益；而且，“水泥+鼠標”的簡(jiǎn)單購物模式，有可能會(huì )損害品牌的“奢侈”定位及神秘感—與在淘寶上購買(mǎi)一件雜貨的程序相比并無(wú)二致，絕不是一家高級手袋品牌商愿意看到的。

　　對于奢侈品網(wǎng)站的運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，貨品渠道是構成其競爭力的重要因素。為避免遭到原有經(jīng)銷(xiāo)體系的抵觸，多數網(wǎng)站選擇與奢侈品牌在全球各地的代理商及經(jīng)銷(xiāo)商合作，采取代銷(xiāo)分成的方式銷(xiāo)售。另外，也有一些網(wǎng)站在爭取獲取品牌代理權，這一模式對奢侈品網(wǎng)站的談判能力有很高的要求，而且要受制于奢侈品牌對渠道商極強的控制欲。但從長(cháng)遠來(lái)看，與品牌商的直接接觸將是奢侈品網(wǎng)站的主流方向，近期獲得巨額注資幾家奢侈品B2C網(wǎng)站，融資目的多是加強自身與品牌商直接談判的能力。

　　此外，奢侈品B2C網(wǎng)站面臨的另一個(gè)現實(shí)障礙則是物流問(wèn)題。目前多數網(wǎng)站并沒(méi)有足夠的資金實(shí)力自建物流，因此多將物流外包給第三方快遞企業(yè)，而快遞業(yè)的散亂現狀經(jīng)常導致貨品丟失，直接導致用戶(hù)體驗的下降。物流問(wèn)題也凸顯出目前奢侈品網(wǎng)購的另一個(gè)主要瓶頸，即奢侈品消費的用戶(hù)體驗。

　　相對于傳統的門(mén)店銷(xiāo)售，電子商務(wù)在用戶(hù)體驗方面明顯先天不足。比如實(shí)體店的購物環(huán)境、情感體驗及店員服務(wù)所營(yíng)造的尊貴體驗，都是奢侈品附加價(jià)值的重要組成部分，而這些都是奢侈品電商網(wǎng)站難以提供的。一旦國內奢侈品市場(chǎng)由目前的增量需求為主轉為服務(wù)需求為主，網(wǎng)購在消費體驗層面的不足將得以凸顯。

　　因此，物流配送、網(wǎng)站頁(yè)面設計、購物平臺的用戶(hù)體驗等服務(wù)相關(guān)因素，將是未來(lái)奢侈品電商企業(yè)面臨的主要挑戰，而其建立市場(chǎng)競爭力的機會(huì )也在于此。

　　*作者系ChinaVenture投中集團分析師

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