文 《環(huán)球企業(yè)家》丹·斯坦博克專(zhuān)欄

　　對美國市場(chǎng)的錯誤判斷、逐步喪失新興市場(chǎng)，是手機巨頭諾基亞正經(jīng)歷的慘痛教訓，也足以讓其他跨國公司引以為戒

　　5月31日，諾基亞宣布降低銷(xiāo)售和盈利預期之后，其股價(jià)下跌至13年以來(lái)最低點(diǎn)。在今年二月，諾基亞新任CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)稱(chēng)經(jīng)歷幾個(gè)月市場(chǎng)份額流失和裁員之后的公司像“燃燒的平臺”。

　　現在，諾基亞在美國、歐洲市場(chǎng)苦苦掙扎，在印度的市場(chǎng)份額也下降到2010年的30%。如果說(shuō)諾基亞的下滑始于iPhone在智能手機市場(chǎng)的崛起，那么Android系統的流行則加劇了芬蘭巨頭的下挫勢頭。來(lái)自中國的中興、印度Micromax等手機廠(chǎng)商的低價(jià)手機正在從諾基亞手中搶奪份額。

　　十年前，諾基亞還是美國投資者“皇冠上的珍珠”；三年前，它在大型新興市場(chǎng)的地位還顯得不可戰勝?，F在，芬蘭巨頭究竟怎么了？

　　1990年代末期，諾基亞是華爾街的寵兒，被認為是一個(gè)股價(jià)仿佛會(huì )無(wú)限增長(cháng)的成功故事。21世紀初，情況開(kāi)始發(fā)生變化。2006年，康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)繼任CEO后承諾將提高諾基亞的市場(chǎng)份額。當時(shí)，美國的份額已經(jīng)下降到20%左右。直到去年秋天他卸任時(shí)，諾基亞僅占美國手機市場(chǎng)的8%，并在繼續下滑中。

　　這些年里，美國市場(chǎng)被諾基亞總部視作問(wèn)題而非戰略失誤，因為美國運營(yíng)商壟斷移動(dòng)通信市場(chǎng)。但這不是諾基亞在美國走弱的唯一理由。主要原因是，運營(yíng)商選擇了更低價(jià)、更靈活的手機廠(chǎng)商。在中國和印度，諾基亞戰略更靈活，愿意定制產(chǎn)品、進(jìn)行本地化運作；但在美國，這種反應姍姍來(lái)遲。諾基亞在美國沒(méi)有為人才、生態(tài)系統、研發(fā)和品牌進(jìn)行適當的投資，本身在市場(chǎng)上呈現弱勢。

　　這是諾基亞應該學(xué)到的第一課—盡管美國在全球科技業(yè)的重要性在逐步削弱，成本高昂、競爭激烈且難以進(jìn)入，但其仍是全球技術(shù)競爭的關(guān)鍵地區。要進(jìn)入全球領(lǐng)先行列，則必須有意愿和能力在美國市場(chǎng)占據一席之地。這同樣對其他技術(shù)密集型跨國公司也是個(gè)重要教訓。

　　盡管在美國市場(chǎng)表現疲弱，但從21世紀初，諾基亞在新興市場(chǎng)增長(cháng)迅速。尤其是在中國、印度、巴西和印尼。全球市場(chǎng)新的口號是：“如果能夠在上海做到，在新德里也能。”隨著(zhù)全球智能手機競爭升溫，大型新興市場(chǎng)同樣競爭激烈，尤其是中國。這個(gè)市場(chǎng)將造就新的贏(yíng)家。

　　雖然諾基亞在美國、歐洲市場(chǎng)份額下滑，但只要iPhone沒(méi)有影響到諾基亞的高端手機市場(chǎng)、Google的Android手機沒(méi)有對低端領(lǐng)域形成挑戰，諾基亞仍能主導新興經(jīng)濟體。但最近，諾基亞在美國和其他發(fā)達國家的處境已經(jīng)蔓延到新興市場(chǎng)。

　　數字說(shuō)明一切。7年前蘋(píng)果剛推出iPhone時(shí)，股價(jià)為88美元，是諾基亞的4倍以上?，F在，蘋(píng)果股價(jià)飆升，超過(guò)326美元，諾基亞則已跌至7美元以下。

　　在當代技術(shù)領(lǐng)域，要樹(shù)立全球領(lǐng)導者地位，必須同時(shí)在先進(jìn)經(jīng)濟體(G7)和大型新興經(jīng)濟體(金磚國家)取勝。任何一個(gè)國家的失利會(huì )影響到公司在他國的表現。自從二月份諾基亞宣布與微軟建立廣泛合作關(guān)系之后，一些觀(guān)察家就質(zhì)疑其獨立性。

　　諾基亞的游戲結束了？未必，至少目前還沒(méi)有。研究公司IDC預測，諾基亞與微軟合作后使用Window Phone 7系統，到2015年Windows Phone 7會(huì )成為全球第二大手機操作系統—Android占據44%市場(chǎng)份額，WP7為21%，黑莓占據13%位列第三。

　　現在，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，需要在發(fā)達國家和新興市場(chǎng)都能夠取得好成績(jì)。正確的戰略是不夠的。無(wú)論是iPhone之于美國、廉價(jià)低端手機之于中國，這些現階段的領(lǐng)先者沒(méi)有時(shí)間自鳴得意。如今，高效、快速的執行至關(guān)重要。這是諾基亞的第三課。